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我在招标之前,作过几个分析和预言。我说今年的招标额将突破50亿。第一个对此报道的是《北京青年报》,后来又看到其他的媒体都引用了这样的数字。当时很多人担心,说这个数字能不能实现。今年的招标结果已经表明:这个担心是多余的。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2005年,我们信心百倍

2004年央视《同赢》杂志招标特刊

 中央电视台广经中心副主任兼广告部主任 郭振玺

国字头大企业强势出击 抢占未来竞争有利地形

  另外值得关注的是国字头的企业,主要来自能源、通信、金融、保险等等。过去这类企业对打造服务品牌,认识不深,力度不够。自从统一、长城、昆仑通过媒体传播成功以后,有更多的企业开始利用中央电视台。当然他们也有面对国际竞争的打算。国字头的企业总的中标额占了16%,增长非常大。特别值得关注的是国际品牌和国字头的企业在未来竞争的状况。一定要预见到未来可能比较严酷的市场竞争,要唤起国字头企业的思考,以及探讨应对之策。我们非常高兴,国字头企业,从内心深处从观念上、从理念上,已经深刻理解了打造服务品牌的重要性。

  构建品牌基地 本土企业蓄势待发

   
   

  另外一点是重点地区品牌基地的打造。像福建、内蒙。一个企业成活以后,可以带动一个企业群体。所以我说,一个能人带动一个企业,一个企业带动一批企业,一批企业富裕整个地区。中国的经济具有强烈的区域客户群现象。比如说晋江的服装、鞋类企业、温州低压电器企业、吉林医药企业等等。品牌基地的打造,值得大家的关注。可以通过招标结果,分析背后的东西,分析产业的变化。

  下一步我预言浙江会有非常大的变化,因为已经到这个阶段了。目前经济总量很大,但还不强,缺乏强势品牌。隐形冠军不可能长高,如果长高必然“缺钙”,打造品牌 “补钙”是最好的方式。上海的经济发展非常好,但是也还是缺品牌。通过打造出一批强势品牌,这些地区的经济发展会再上一个大台阶。

  消费结构升级促进行业结构巨变

  从行业角度来说,随着消费结构升级和人们生活水平提高,对食品饮料的需求越来越大,对食品饮料的品牌消费需求也会越来越高。食品饮料增长得非常快,今年总中标额占到14个亿,这跟我们消费结构升级密切相关。而且与消费者越来越注重食品安全也很有关系,品牌可以给你安全的感觉,安全的保证。

  食品行业会出现两个趋势,一个趋势是越来越细分化;第二个是品牌集中度会迅速提高。像乳业中的伊利、光明、蒙牛;像综合饮料的娃哈恰、汇源等等。为什么娃哈恰一下投放这么多,这跟他们下一步策略有关系,娃哈哈现在要打造品牌影响力,高举高打,追求品牌带来的附加价值。目前,消费者非常在意食品安全,老百姓越紧张就越会找大品牌,小的牌子不敢喝,怕不安全。

  另外日化跟我招标之前预测的完全一样,实际突破了7个亿。本土企业和国际品牌的竞争越来越激烈。日化是非常特别的一个行业,品牌集中度非常高。日化一定要关注国际客户大规模垄断高端媒体资源之后,可能给本土的企业带来一个巨大的压力。也就是说本土的日化客户,特别是广东的客户很难在高端市场得到份额,成本会非常高,宝洁、高露洁、联合利华的联合压迫,纳爱斯、隆力奇、上海家化的联合围攻,把广东日化封锁在广东、海南一带,广东的日化形成了一种“天花板效应”。

  当然像汽车,以及与汽车相关的润滑油的发展,很大的原因得益于这两年的收益。这几个润滑油的品牌都是因为受益了,所以今年比去年投放的更多。下一个跟汽车相关的会迅速发展的行业,就是轮胎,我预计轮胎在中国也会出现第二个统一润滑油的情况,迅速通过强势媒体、大众媒体传播取得非常好的市场份额。

  另外像其他行业,金融、保险、家用电器等,都会有一些新的状况。手机第一次有国际品牌NEC来投标,还有本土的企业,也会带动手机市场未来的竞争。当然,手机市场最大的竞争是来自3G的推动,在新的市场会有更多的人来介入。在这一背景下,手机的发展势头会更大。

  2005年招标活动,很大层面上反映了企业家对未来的信心,对2005年的信心,企业家手中的号牌是为我们的经济发展在投票,对未来的判断进行投票,用号牌对中国市场投票。这一点意义深远。实际上,中央电视台的招标活动不简单是中央电视台一个商务活动,而是中国企业界、广告界的一个盛典。正如《华尔街日报》在报道文章中说:“中央电视台广告招标是领导品牌的经济奥林匹克运动会。”招标当天的气氛也非常好,给大家留下了深刻的印象,整个过程都非常圆满、非常完美。正是2005年招标这样的完美,特别是对招标结果背后原因的深层次分析,使得我们对未来充满了信心。

  2005年,我们信心百倍。

愿为王者作嫁衣

 

  中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺在2005年招标新闻发布会上答记者问

  记者:请您预测一下明年招标会出现怎样的情况?

  郭振玺:食品饮料会进一步提高,我举一个例子,比如食品饮料当中出现一个特别重要的趋势,就是过去非包装食品,都会逐渐走向包装化。比如食用油以前散装的比较多,现在基本都是包装油了;另外比如猪肉、羊肉、牛肉,老百姓以前习惯去商场买热鲜肉,但是以后可能更多的人去超市去买冷鲜肉;例如吃面包,老百姓会考虑吃品牌的面包;包括速冻食品,过去是自己包水饺,现在会到超市去买。在超市里面卖都是需要打造品牌的。

  竞争比较激烈的行业,发展会比较快,像润滑油、医药保健。明年,金融、保险将会像今年的润滑油一样耀眼,大家可以关注我这个预言。

  随着2006年的来临,金融、保险再不打造品牌,就可能无法面对竞争。一些小的银行,一些小的金融机构可能会倒闭。这是保险公司的一个老总跟我讲的,说后几年一些小的保险公司将会被并购。

  我简单回答,就是食品、饮料、金融、保险、汽车及相关产品,还有医药保健、日化,都是竞争激烈的行业,都是会有非常好的投标额。

  记者:我想问一下,黄酒有浙江两家企业都中标了,非常引人注目。您对这种地域化产品参加投标怎么看?

  郭振玺: 黄酒要从王老吉凉茶中标说起。王老吉是非常地域化的产品。自从王老吉在中央电视台投放广告之后,去年下半年产品在北方卖得非常好,增长率100%多。其实王老吉从广东品牌迅速走向全国的市场,给全国的同类品牌带来非常大的信心。所以黄酒非常关注我们的活动。像古越龙山中标了,另外还有上海的企业也会投黄酒。我相信谁抓住第一批,就会获得成功。从王老吉到浙江的黄酒,也会使我们产生联想,其他的特定的行业,都有机会通过传播获得比较好的发展。

  记者:您说过央视近年来已经减少黄金时段广告时间,另外你又说到国际大客户正在逐步进入,说明央视的广告资源越来越缺乏。今后是否会不断提高价格?

  郭振玺: 中央电视台2004年9月改版以后,在19:52到23:00之间,我们减少了15分钟以上的广告时间。为什么呢?就是为了更好地安排节目,更好地为客户提供平台,就是通过限量来提升广告的环境。因为资源是稀缺的,不可能是增加的。大家看到《新闻联播》前,就是60秒广告,节目后是60秒广告,广告环境非常好。如果更多的国际品牌垄断了中央电视台广告资源,我们本土的企业走向全国的成本会迅速加大。因为优势广告资源越来越缺乏,媒体的招标价格都会提升,但是,我们的价值也提升了。

  记者:您刚才提到有一些银行业也加入了,我想问有几家,规模多大?是不是中国的银行业也感觉到危机意识?

  郭振玺: 首先银行业报名参加招标的客户有好几个,包括招商银行、交通银行、民生银行、兴业银行等等,这是一个现象。第二个现象,是2004年11月份,有好几个银行客户已经在中央电视台招标段投放。银行业和中央电视台在未来的合作会越来越多,像我们和招商银行建立战略合作伙伴关系,在机场和交通银行的合作,以及下一步将和其他银行的合作。另外,我们和银行接触、合作的时候也有感觉,我认为那个判断是对的,就是面临下一步跟国际金融业竞争的压力,他们现在是纷纷行动起来打造服务品牌。这一块已经非常紧迫。而且他们的魄力也非常大,下一步是非常值得关注的。

  记者:我想了解一下,您提到高露洁中标相当不错,但是具体的数目我们还不知道。我想了解一下具体的中标时间段是怎样的,宝洁3.8亿成为标为,但是感觉他在媒体面前非常低调。我想知道他们的策略,您是怎么分析的?

  郭振玺: 这几个客户中标以后非常的高兴。具体的数额我不能说,为什么呢?因为国际客户有非常严格的作业规范,无论是联合利华,还是高露洁,2005年和中央电视台的合作都会比2004年有翻倍的规划,这里面有可能包括招标的,也可能包括没有招标的时段,这是他们的一个总体的计划。另外,他们中标以后低调的态度,大家知道国际客户有一级一级的作业规范,大家要理解。国际客户,特别是宝洁的投标,说明了招标段的特别价值和招标活动特殊的影响力,说明了他们对中国市场特点的新的判断。

  记者:国际客户广告投放如果超过50%的话,会不会影响本土企业的发展,中央台会不会采取一些措施来限制国际企业的投放额呢?

  郭振玺: 中国已经加入世贸,我们所有的客户都是国民待遇,不管来自哪个地方,都享受国民待遇。另外一个,中国市场已经融入了世界市场,是世界市场一个重要的组成部分,所以肯定是按照世贸的规定,来履行这样的政策。我相信本土企业和国际客户在整个中国市场竞争的过程当中,都会得到一个比较快的发展,只不过是说,我们的国际客户在中央台垄断型资源投放过大的话,对本土企业的影响就是可能成本会增加,步伐会减缓。

  记者:首先祝贺央视招标取得巨大的成功,央视的广告取得了前所未有的成功,而且三年多来广告实现的近100%的增长,你觉得三年多来,有没有什么遗憾?

  郭振玺: 这个问题我自己不太好回答。如果说我自己的感受来说,我非常自豪。在中央电视台这个品牌上和我们的企业共同发展。这几年,接触、看到很多企业的成功,也看到很多客户和我们携手以后共同的发展。中央电视台广告经营对于经济的介入这一点,对品牌的打造这一点,我非常的自豪。我们能够影响到产业的发展和地区经济的发展,这是我们最自豪的。遗憾的话,就是希望能够尽快达到100亿。

 

 

   
   

  我在招标之前,作过几个分析和预言。我说今年的招标额将突破50亿。第一个对此报道的是《北京青年报》,后来又看到其他的媒体都引用了这样的数字。当时很多人担心,说这个数字能不能实现。今年的招标结果已经表明:这个担心是多余的。

  信心,源自对企业的了解和对市场的洞察。

  招标前,我在网上交流时说,国际客户投标额会突破12%。实际是多少呢?是14.35%。我还提到国字头客户,主要是能源类,石油、石化,再加上通信、保险、金融的客户。国字头客户实际上投标额是16%。我预计国际客户加国字头客户中标份额之和是30%,实际结果是30.35%。一些重点地区客户有了很大的发展,包括福建、浙江等地区竞标客户在增长。浙江地区,今年中标额比去年翻了一倍。去年是3.2亿,今年是6.1099亿;福建也增长了一倍多。这与我招标之前的预测也很吻合。

  从2002年11月18日招标之前开始,我连续三年在招标前对招标结果作了预言,都是八九不离十。为什么这么准确?这主要得益于我们对企业的了解和对市场的洞察。我们对媒体的资源、对企业的需求等各个方面了解得非常深刻。中央电视台近四年招标,上了四个台阶。

  国际客户激增,成为标招11年转折点

   
  宝洁公司代表与郭振玺主任在招标现场合影

  2005年招标总招标额是52.4815亿。去年为44.1157亿。但是去年电视剧中插项目招完以后没有执行,是2.94个亿。如果把这个因素刨掉,今年我们实际比去年增加了11.3121亿。

  这个增长主要来自于几个方面,一个方面是国际客户。在最后一个项目投暗标的时候,几个国际客户轮着跟我合影,说明他们对中标的结果非常满意。同时也说明他们对中央电视台非常认可,对中国的市场非常重视。从细节可以看到变化。一般人认为,投了广告以后,最高兴的是媒体。其实最高兴的是客户,当然媒体也高兴,大家是同赢的关系。国际客户总的投标额是7.533亿,而去年不到1.8个亿。

  2005年的中标客户包括宝洁、联合利华、高露洁、NEC,丰田汽车、百胜、肯德基、吉列、太古油漆、中美史克,国际品牌中标的超过10家。国际客户激增,是中央电视台11年招标史上一个转折点,进一步表明中国市场巨大的潜力,和国际客户对中国市场的信心。所以我要说,我为中国市场自豪。

   
  联合利华公司代表与郭振玺主任在招标现场

  宝洁、高露洁、联合利华,都是世界500强的企业,他们的高层近一两年与我们保持了密切沟通,宝洁全球媒介总经理、大中华区副总裁和媒介总监,高露洁全球副总裁,联合利华全球媒介总裁、中国区主席、亚太区媒介总监都与我们多次交流,这既表明他们对中央电视台的重视,也表明了对中国市场的重视。这个现象值得深入研究。我跟他们讲,中央电视台黄金时段招标是最符合国际惯例的。国际惯例是市场决定价格,招标就是一种市场决定价格的活动。大家可以认真地观察国际品牌的策略变化,并分析背后的原因,以及他们对中国产业的影响。比如日化领域,为什么中国没有特别强势的品牌,一个很大的原因就是国际品牌的影响。

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