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52.48亿背后的经济走向与行业发展

2004年央视《同赢》杂志招标特刊——“名家解读2005央视招标结果”在线直播

 

   
   
 国际客户群体性媒介策略转变现象、背景及意义

  白智勇:我的感受有三点,第一,我们把握了一个很好的机会,中央台广告经营在成长,我们可以跟着成长;第二,我们把这次招标当作下一个阶段最大的营销投入,更作为对国内最强势营销传播资源的整合;第三,这是共赢的。

   
   

  主持人:我们知道国际品牌以前来投标的很少,今年出现了10多个,出现了非常明显的媒介策略的集中转型,对于这种变化,不知郭主任怎么解读?

  郭振玺:近两年,特别是今年以来,我们与著名的国际客户的全球高层以及中国区的负责人都有非常多的、深入的交流。国际客户媒介策略的转型将会对中国市场带来一些新的变化。最直接的一个变化,就是本土品牌在传播上的成本会大幅度提高,在对高端媒介资源占有上的竞争将会更加激烈。

  我个人判断,国际品牌在中国市场的份额,可能随着其媒介策略的变化而稳步提高。这一点特别要引起我们本土品牌的注意。尤其应引起在国民经济中发挥中流砥柱作用的国字头企业的注意。本土企业要未雨绸缪,及时反应,尽早制定相应的应对之策。

  主持人:袁方博士很早就研究了国际品牌在中国市场的品牌影响力问题,并预测到国际品牌可能会加强在央视的广告投放,从招标结果看,您认为国际品牌的群体性媒介策略转变在未来对中国市场会产生什么样的影响?

  袁方:国际品牌在2004年试水央视招标段之后,2005年大量的国际品牌开始涌入,应该说他们是经过了实验,并取得了良好效果之后作出的决策。国际品牌之前的媒介策略是沿袭他们在西方的做法,对于中国的媒体有一些水土不服,出现了比较严重的品牌透支现象;2004年很多国际企业已经意识到了这个问题的严重性,开始在媒介策略上向中国的企业学习。国际企业在中国未来几年中有可能加大品牌宣传的力度,在一定程度上会对本土品牌造成压力,对于这个动向,国内的领导品牌应该高度重视。

  主持人 :面对国际品牌的挑战,我们发现今天到场的掌上电脑行业的好记星,还有黄酒业的致中和,他们天然地避开了这种竞争,对这一话题,不知杜总和白总怎么看?

  杜国楹:好记星既不同于传统的英语学习工具,也不同于传统的掌上电脑。作为我们这样一个内资企业来讲,在未来的发展过程当中,无论是从消费的理解,对消费的研究,包括我们产品功能的研发上来讲,我们在相当长的时间内,应该能保持自身的优势。

  白智勇:我们在对消费者的争取上避开了国际品牌的挑战,因为我们是真正的民族产业,民族品牌。在产品特性和品牌文化上,完全迥异于国际品牌,我们是真正中国化的东西,国际品牌是取代不了的,我们不仅有技术上的独特性,更有消费文化上的独特性,我们有几百、几千年的“根”,我们还想把这种真正带有中国“根”文化的产品做到国际市场领域。但另一个方面,从营销和市场拓展的角度,不能完全说我们天然地避开了国际品牌,尤其是现在零售业态的变化,我们和国际品牌在面对大型终端零售商业的时候,我们都是一样的国民待遇,甚至我们在跟这些大型商业零售合作和接轨的时候,我们的门槛更高,国际品牌往往能够获取比我们更低终端营销成本的优势。因此,我们的品牌和企业发展眼光,是要向国际品牌方向看齐,要把我们的行业和产品做成中国的,更要做成国际的,应该让这一点成为我们的使命。

  主持人:李总编如何看待国际品牌的媒介转型对中国市场未来营销走向的影响?

  李颖生:国际品牌以前的媒介投放是以区域化投放为主,兼顾高端媒体的投放,对目标市场进行高密度的广告投放,同时以强大的品牌作支撑,实现区域的市场开拓,在此基础上将区域联动形成全国性市场。但是随着国内经济发展水平的提升,缩短了不同区域之间的差距,从央视投放广告可以在一定程度上实现目标市场的全面覆盖,广告成本会大大降低,因此国际品牌的媒介投放将会从以前重区域推广,向高端媒体集中投放形式来转换,因为高端的媒介资源是稀缺的,这就为国内企业带来了更大的竞争压力。一句话,它使国内市场竞争压力更加强大。

  主持人:传立媒体的很多客户都是国际客户,前些年并没有来到招标现场,为何今年发生了这么大的变化?

  张吉吉翔:这首先得益于中央电视台与传立媒体进行了全面的资料和信息分享。同时,传立媒体也向央视投入了比以往更大的资金,这其中包括量身定做的消费者访谈、效果追踪访谈、电视媒体效率评估软件,等等。同时,传立公司高层也一直在公司内部对央视的重要性进行宣传。这些因素最终导致了传立在今年的招标会上最大的不同。

  主持人:薛老师,国际品牌大兵压境,我们的本土品牌在竞争中还有没有机会?你认为中国的民族企业应该怎样应对?

  国字头大企业强势出击现象分析

  薛旭:机会会很大。说到中国自主品牌如何应对,第一个就是要充分引进外资的先进技术,再就是要进行局部的创新和突破,用勤劳赚取的钱在关键领域上取得突破,我想将来二十年就会有一个大的新的局面。

  主持人:我们发现今年国字头大企业的出击集中在三个行业,一个是汽车润滑油,一个是手机通讯业,还有一个是金融保险业。为什么国字头大企业最先在这些行业发起打造品牌的进攻,而且直接走到了中央电视台的招标现场,背后的原因是什么?

   
   

  郭振玺:中石油、中石化再次参加中央电视台黄金时段竞标,并且投标的力度比去年有大幅度增加,其原因是他们看到了在中央电视台招标时段投放广告之后带来的巨大变化和效果。中国移动、中国电信、中国人寿等参加今年的黄金时段投标,也是得益于他们今年以来在黄金招标时段投放广告之后所带来的非常好的效果。我个人预计在05年,由于3G的即将推出,通信运营商之间的竞争将会异常激烈,他们在中央电视台黄金招标时段的竞争,可能比三家润滑油之间的竞争更激烈,这一点非常值得关注。另外,从06年开始,外资金融保险业的进入,本土金融保险业利用媒体打造品牌的力度也会加强,他们对黄金招标时段资源的利用也会比04年有大幅度的增加,对占有黄金时段资源的竞争也会更加激烈。

  主持人:国字头大企业传统给人的印象是离市场很远,为什么从去年开始出现这种强势打造品牌的趋势,袁老师怎么看待这些国字头企业在广告投放上的策略?

  袁方:从我们的观察看,去年中石油和中石化参与润滑油广告大战之后,中国润滑油品牌在国内的高端市场所占的比重得到了大幅度的提升。对于整个国家的润滑油产业来讲,这是一个非常好的消息。目前关系国计民生的重要产业,仍然掌握在国有企业的手中,相信今后还会有更多的国有企业参与这种品牌化的竞争。

   
   

  主持人:立足中国市场,做国际大品牌,娃哈哈在这方面做得非常成功,也为我们的国字号大企业提供了可资借鉴的经验。在面向市场打造中国的本土强势品牌上,我想杨部长一定有许多特别好的见解。

  招标客户区域分布及“品牌基地”现象分析

  杨秀玲:要创立强势品牌,确实不容易,风险也很大。但决心和勇气是关键。就像郭振玺先生所说的“心有多大,舞台就有多大”。我认为打造中国本土强势品牌,首先要有符合消费者需求的好产品,其次要有健全的营销队伍,然后要有强有力的广告宣传,三者缺一不可。而且,要打造强势品牌,央视的权威性宣传是很重要的,而宣传还需要积累。娃哈哈在央视投放了17年的广告,参加了央视10年的招标,所以才有今天的成就,也是我们不懈努力追求的结果。

  主持人:今年招标客户的区域发生了变化,以前来招标现场最多的客户都集中在广东,今年福建、上海、浙江、内蒙、北京这些地区都出现了一个企业群的现象,都有很多的企业来投标和中标,请郭主任为我们分析这几年央视招标客户地区变化的过程。

  郭主任:前几年,在中央电视台招标时段做广告最多的是广东的客户,而现在广东的客户绝对数量还在稳步增加,但所占的份额是逐渐下降,其主要原因是福建、上海、浙江、内蒙等地企业依托强势媒体形成了品牌基地。事实上,这几年中央电视台特别关注地区经济的发展,对福建、浙江、上海、广东等地都投入了很多的精力,给予了一些支持。

  主持人:娃哈哈和致中和都是浙江企业,娃哈哈是连续10年中标的老客户,杨部长,你怎么看浙江企业的经营模式和品牌意识

  杨秀玲:浙江的企业在央视的表现以前并不活跃,创品牌的意识也不强。浙江的富翁不少,浙江的品牌企业不多,这和浙江人喜欢埋头干活,低调赚钱的个性有关系。

  主持人:致中和是第一次来到央视招标现场的新客户,也许能代表浙江企业对广告投放央视的思考。白总,浙江企业为什么以前只有几个大客户,而今年开始发生了变化?

  白智勇:浙江企业实际上大多决策比较谨慎和理性。今年浙江企业参加中央台广告招标数量的增加,更多的还是出于理性的思考,以及对新变化的应对:第一,大家都已经认识到现在的媒体环境和过去的媒体环境已经发生了变化,如果说以前媒体是属于频道资源占有时代,那么现在媒体应该到了出现了真正品牌媒体的时代,中央台是真正的品牌媒体;第二,浙江的企业近几年也许雄心越来越大,哪怕以前实际销售已经做到全国市场的江浙一带企业,现在也要实现品牌对全国市场最终的占据;第三,浙江人的消费水准、生活品质、消费文化,实际上代表了一种中国人的小康、富裕、相对高品质的生活消费状态,比如我们所做的具有传统地域文化特征的黄酒和具有几百年技术配方积累的保健酒。最后要说,这种变化不能讲浙江企业以前是保守的,浙商遍天下,只是面对中央台的招标,浙江企业的认识是有阶段性的,我们相信浙江企业也能很好的把握这一轮新的闯天下的机会。

  主持人 :江苏的企业来央视招标的这几年还不太多,但是我们知道江苏的企业都非常有实力,这种反差的背后是一个什么样的原因?在未来江苏的企业会不会有更多的像隆力奇这样的明星出现,走上品牌打造之路,有请沈总为我们分析一二。

  沈建峰:我觉得咱们江苏的企业是非常内敛的,但是我们的基础是很扎实的,可能在胆略和冒险方面有所欠缺,但是我相信,随着以隆力奇为代表的江苏企业在央视竞标的成功,以及销售实现翻番增长的态势的实现,在明年会有大批的江苏企业加入到中央电视台竞标的行列当中来。当然,我也建议中央电视台广告部加大对我们江苏企业的招标推广和宣传,以进一步确立江苏企业参与竞标的信心。

  主持人 :《销售与市场》杂志在浙江、江苏、福建、广东这样的经济发达地区都有很大的影响,请问李总编,您怎么看待这种品牌基地的现象?

  李颖生:经常有人问我,究竟先做销量,还是先做品牌?我认为它是一种鸡和蛋的关系。要做品牌就需要资金的投入,就必须把销售和销量给做上去,而要想卖得好,卖得久,没有品牌支撑是很难实现的,所以没有品牌是很难长久发展的。企业应该树立的理念是短期谋求销量的提升,长期致力于品牌的塑造,这两者之间没有天然的先后顺序,品牌锻造是企业长期的规划,销量增长同样是企业发展目标。

  现在各行各业都出现了品牌群,有一点可以确定的就是,以后品牌多的区域一定是产业比较集中、行业竞争很激烈、服务意识强、管理水平高的区域。

 行业结构变化分析及新兴行业、新兴品牌分析

  郭振玺:说到品牌基地的形成,我注意到一个很有趣也非常重要的现象,就是品牌基地在形成过程当中具有非常强的协同效应和群聚效应,在品牌基地的形成过程当中,榜样的力量特别明显。

  主持人:我们注意到今年有不少新兴的行业,走到了招标现场,黄酒、太阳能、家具、油漆、掌上电脑甚至包括珠宝都有中标,这是往年所没有的现象。另外今年中标的客户数量也比往年有一个很大的增长,关于这种新兴行业与新兴品牌的涌现,不知郭主任有何见解?

  郭振玺:今年参与投标的企业数量有很大增长,同时由于一些标的物实行了按月销售,也使得中标的客户数量比去年同期增长了25%左右。在这些中标的客户当中,有一些是首次来参加投标的新兴行业的客户,比如刚才已经谈到的掌上电脑当中的好记星、e百分,黄酒业的古越龙山、致中和、和酒,皇明太阳能、曲美家具、虎都西裤、太古油漆等等,当然在过去招标时,也有一些新兴的产业中的客户参与投标,但不像今年这么多的新兴产业的新兴客户集中来参与投标,这可能与这几年很多成功客户的示范作用有关系。像蒙牛、统一润滑油、雅客糖果、隆力奇、利郎服装等等。蒙牛的孙总曾经讲过,要抢占消费者的心智资源,我个人认为,像这样一些新兴行业的新兴客户,通过利用招标时段抢占消费者的心智资源,争夺消费者心目当中的第一,他们一定会获得成功,他们也必将会带动本行业的其他竞争性的品牌也加入到利用强势媒体的这样一个策略中来。

  主持人:请问白总,作为黄酒行业的中标企业,您认为这个行业明年可能会发生什么样的变化?

  白智勇:黄酒将全面出击全国酒类市场,给酒类市场带来新一轮的活力。因为黄酒代表酒类产品消费的新趋势,这种趋势就是:健康的,营养的,家用化消费的,同时没有脱离酒所具有的特有的文化内涵。从黄酒自身行业来讲,明年肯定也会发生些变化:第一,在全国市场范围之内,品牌将得到进一步的提升和更大面积的覆盖;第二,产品除保留传统特色之外,口味、包装形态将进行一定程度上的改良,以满足更多地方更多人的需求。第三,原来黄酒在北方市场有两个极端,一个是少部分人消费的几百块几千块的奢侈品,一个是部分一般家庭所使用的料酒。其实这两个极端都不是黄酒消费的本质,黄酒有很高档的,但并不完全是奢侈品,料酒有用黄酒来做的,但料酒并不是我们日常所说的黄酒,黄酒是可以在餐桌上、家里面享受饮酒乐趣和饮酒健康的一个很好的酒种。明年这两种极端可能会发生变化。第四, 带有对黄酒进行技术改造背景的企业,将更能够获得消费者的接受和认可。

  主持人 :杜总,作为学习型的掌上电脑,您怎么看待这个市场的发展空间?中标后你们明年会有什么样的市场战略?这种战略会对行业产生什么样的影响?

  杜国楹:我们2005年要加大央视的高端电视媒体的投放,其他方面,我们在2005年的投入预算是一个亿,地面的销售工作也在做积极的配合。我们希望我们能带动这个行业快速发展起来,成为中国经济未来的一个亮点。

 

  时 间:2004年11月25日

  地 点:央视国际网站(www.cctv.com)

  嘉宾:

  中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监 袁 方

  《销售与市场》总编辑 李颖生

  传立媒体 张吉吉翔

  北京大学经济学院教授 薛 旭

  中央电视台广经中心副主任兼广告部主任 郭振玺

  娃哈哈集团广告部长 杨秀玲

  隆力奇集团副总 沈建峰

  致中和酒业总裁 白智勇

  上海橡果好记星数码科技公司董事长总经理 杜国楹

  2004年11月18日,我们共同经历了一整个白天的激情时光,我们共同分享了那分分秒秒的欣喜与欢乐。52.48亿元,央视黄金段位广告招标在她11岁生日之时又长高一步。这种成长,是中国经济总体的成长,是中国企业总体的成长,是无数客户总体的成长。

  这次招标中新趋势、新变化不断涌现——国际品牌首度成为“标王”、国字号大企业的激烈竞争、区域企业群体的崛起、传统行业的增长、新兴行业的涌现……

  如何解读招标结果?如何透过招标解析知名中标企业的品牌传播战略?如何把握未来中国市场的发展、行业的走向、经济的脉络?这些都是目前企业精英们和主流媒体极为关注的热门话题。

  借此机会,我们特地请来著名媒介专家、经济学者以及中标的知名企业,深入解析招标结果,透视明年市场竞争走向。

  2005央视招标总体结果、走向及点评

  主持人:05年的招标刚刚过了一周,各界对此都有了一个反思。从招标中,看到了一些变化,这包括客户的变化、行业结构的变化等等,这一系列的变化都反应了明年的趋势。如何解读招标结果?如何透过招标解析知名中标企业的品牌传播战略?如何把握未来中国市场的发展、行业的走向、经济的脉络?这些都是目前企业精英们和主流媒体极为关注的热门话题。今年招标的一些变化具有非常重要的意义。首先有请袁方老师对今年招标的总体结果和走向进行点评。

  袁方:从客户结构看,今年国际企业和国有企业的积极参与是非常可喜的,也是非常重要的现象。国际企业的参与表明了外资品牌开始加速在中国的本土化进程,而国有企业参与招标并成功中标,表明中国经济主力军的市场化意识正大幅增强,国有企业的改革在向纵深发展。从地区的分布看,除了传统的广东、福建之外,上海、浙江等经济发达地区的企业开始谋求向全国的发展,几个重要的品牌基地的雏形在今年的招标中已经显示出轮廓了。

  主持人 :对今年招标总体的变化,薛老师有何感受?

  薛旭:外资品牌大规模地进入,是一个非常重要的信号,一方面说明中国经济整体的发展状态已经得到了全世界所有跨国公司的承认和看好,另外一方面,中国独特的市场营销的模式和环境也得到了他们的认可和承认。传统品牌在央视的大投放非常稳定,央视解决了过去品牌大起大落的问题。还有过去不做广告的行业也在做,说明中国这种营销模式已经得到了普遍的承认。

  主持人:作为中标企业,我们特别想听一听在座企业家们对这次招标的点评。

  杨秀玲:我参加中央台招标十年了,今年有很多国际品牌的加入,特别是今年许多中标企业实力比较雄厚。在央视作了大投入,成功的把握就会比较大。娃哈哈今年在央视招标额3亿多也是创历史新高的。但我们今年的营业额120亿,明年的营业额要达到150亿,相比之下,3亿多的投入也算不了什么。

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