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宝洁3.8亿名列榜首,国际品牌为“标王”正名

2004年央视《同赢》杂志招标特刊

   第11届中央电视台黄金段位广告招标,国际品牌宝洁以3.85亿的总中标额,成为当之无愧的“标王”,并成为中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中最为耀眼的亮点。在竞标中,持086号牌的宝洁理性稳健,沉着果断,志在必得。

   
   
  “润滑油行业是增长最快的行业。”今日在央视招标中竞得第一标的统一润滑油总经理李嘉向记者透露。业界人士认为,从近几年央视招标的情况看,标王及第一标的企业在一定程度上反映了行业的发展趋势。

  业内专家说,外资在中国“独食”的冲击对国内的某些行业而言有可能是毁灭性的,譬如美容化妆、洗涤剂和饮料等,很可能外企在中国某行业上形成垄断。好在,反垄断法不日即将出台。另外,合资企业的“独资化改造”并不意味着跨国公司将坚守“独身主义”,因为竞争之中仍有合作的需求。只不过,以后的合资与合作,将更多地建立在利益的前提之下。

  2003:国产手机元年

  2003年,熊猫电子以1.0889亿元的天价成为央视2003年广告“标王”一直为业界争议。在巨头林立的手机市场,弱小的熊猫手机实力尚不够强大。其越过排在前边的诺基亚、摩托罗拉、TCL、科健等一长串巨头拿下“标王”,显示其做大市场及抢占市场的雄心。

  当时的手机行业也正面临新的转折:2002,国产手机在市场的占有率已攀升至20%。2003年刚刚开始,行业竞争中结构调整的迹象已经显现。尽管后来熊猫手机并未达到理想的市场目标,但不可否认,波导手机正是从央视广告中崛起,并占据了国产手机的几乎半壁江山。

  2004:奶业的天下

  去年的今天,蒙牛以3.1亿元的天价超越同城兄弟伊利,坐上央视2004年黄金段位“新标王”的交椅。

  蒙牛的理由是手上一份场调查机构AC尼尔森监测的有关数据。据称,2003年1至10月份中国乳品企业在中国内地总共投入广告费用为28.24亿元,其中长富牛奶投入9200万元,占其销售收入的比例为30%;完达山投入1.08亿元,占其销售收入的10%;娃哈哈投入广告费为2.41亿元,占其乳品销售收入的9%;蒙牛投入广告费3.74亿元,占其销售收入的8.9%;伊利投入广告费4.27亿元,占其销售收入的8.7%;光明投入的广告费为2.17亿元,占其销售收入的5.5%;三鹿投入的广告费为2.31亿元,占其销售收入的5.4%。

  据透露,乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上,通常都会保持5%-15%的比例。一般来说产品销售量大的企业,广告投放绝对值也大。由此可见乳品行业发展的市场化程度较高,竞争相当激烈。

  蒙牛当时的行为也曾引起争议:是否将高额广告费转嫁给消费者?蒙牛表示,以其2004年100亿的营销目标计算,央视投标额3.1亿只占其销售总额的3.1%,蒙牛2004年的广告支出预算并无过分之处。

  2005第一标属于高增长行业

  去年的第一标是昆仑润滑油,今年是统一润滑油。李嘉指出,润滑油可以应用在各个行业,不仅仅是汽车。据有关部门预计,润滑油今年的需求在350亿至400亿元,比去年增长了13.3%。为此,他表示,与同为央视大客户的昆仑润滑油、长城润滑油不是竞争对手,而是共同做大市场、对抗国外品牌的伙伴。

  业界认为,中国汽车业的高速发展及家庭拥有轿车数量的增多,是润滑油行业发展的助推器。

  李嘉则表示,公司的销售收入的年增长率在60%以上。2002年之后,低端产品的份额已经从41%降至今年的5%。目前公司主要生产高端润滑油产品。

  2005哪个行业最牛?

  中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士今日在现场对今年的招标进行了分析。他指出,今年和去年不一样,特别明显的新兴行业不是特别集中。但有一些行业出现了招标客户,如家具业有些小企业来了。这说明该行业目前开始进入一个品牌阶段。目前这些领域杂牌是非常多的,只要谁做品牌应该是最大的受益者。从行业看,今年的招标企业应该说有全面开花的态势,目前各种所有制类型,比如国有的、外资的都很积极地来参加,另外,在一些领域中间有一些新兴的行业,但是大品牌的投放量和跟随者的投放量之间有很大的差距,如在去年中央电视台招标段没有投放的华龙方便面今年投放量不小。我认为这些行业品牌集中度有可能会加大,可能有一批小的品牌出局,有些大的品牌却发展得非常快。

  郭振玺此前透露,今年的标王可能在统一及宝洁之间产生。业界指出,日化行业一直是央视广告的主力军团,这一行业的竞争也越来越充分。但中国广大的市场依然存在着不同层次的巨大的发展空间。

 

  宝洁争得“标王”,具有特殊的蕴意。“标王”诞生之初,成为了实力与荣誉的象征,然而秦池的失败,让“标王”背上了沉重的十字架,媒体无视娃哈哈、步步高、蒙牛等“标王”的高速成长,一口咬定,谁成为“标王”谁就注定失败。事实上,真正失败的标王,都出现在1999年以前,而且关于他们的失败业界早有定论,与央视招标没有多少联系,如秦池的失败,起因于“勾兑酒风波”。

  这几年,每逢央视招标,媒体就开始大肆炒作“标王”的负面报道,去年蒙牛以3.1亿中标成功后,类似《蒙牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面而来,事实上,2004年蒙牛获得了100%的增长,营业额接近100亿元。

  宝洁成为标王,从此为“标王”正名。

  有着166年历史的宝洁公司,在业界被尊为“品牌教父”,保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场,宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系,以至广告传播策略的本土化方面,都堪称国际品牌的成功榜样。

  宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大传播价值。近年来,宝洁加大与中央电视台的合作力度,广告投放连年翻倍式增长,加大对优质广告资源的占有力度,参与2004年招标并中标额近两亿,常年保持在一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告,占据了14条A特段资源中的七分之一。

   
   

  宝洁大中华区媒介总监庞志毅说,“宝洁作为全国性客户,当然要将中央电视台作为首选投放媒体,因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上,我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体,它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的,中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”据广告监测统计,宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍,2003年又是2002年的2倍,特别是2003年以来,宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段,在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势,这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比,也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。

  外资企业中标额巨额增长,是今年在CCTV黄金段位广告招标大会的一大特点,参与投标的国际企业是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外, 联合利华,高露洁,NEC,肯德基等国际品牌也都中标成功。

  中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为,国际企业大量参与中央电视台黄金段位招标,原因有以下几个:第一、中国市场容量巨大,并且是全球发展最快的市场之一;第二、中国本土企业的成功,特别是像蒙牛乳业、统一润滑油、隆力奇等很多企业通过央视传播得到快速的发展,引起国际企业的高度关注;第三,中国市场快速发展当中,具有一些不同于其他市场的特点,特别是在媒介市场。

  许多行业专家公认,近些年来,凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候,这个行业一般会发生三个变化:市场迅速扩容、品牌集中度提高、本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生,但是日化行业却没有发生这样的变化。在一定程度上,这正是因为以宝洁为首的国际日化品牌的媒介压制策略太过强大的结果。

  相关链接:

  

宝洁夺标意在何为?

《北京日报》记者 张迪

 

  11月19日一下午,宝洁中国总部公共事务部的电话和传真始终处于忙碌状态。一个月内连续两次登上各媒体财经头条的宝洁中国公司,已成为国内近期风头最劲的外资公司——除18日在央视招标中夺得“标王”外,广州宝洁上月底跨省收购天津宝洁的动作也被喻为业内“大事件”,宝洁高级事务经理张群翔称,两公司合并是受中国独资政策利好的刺激。

  宝洁人士说,我们把央视看作一个超级货架,而这个货架,将承载逐渐恢复“独资”身份的宝洁2005年全国市场扩张的重任。这次,宝洁“一不小心”当了次“标王”!3.85亿元人民币———称王的价格只是宝洁去年在中国销售额的3%。公开资料显示,自1988年投资中国以来,宝洁在华投资总额已超过10亿美元。而从1993年起,宝洁公司连续9年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

  宝洁大中华区媒介总监庞志毅说:“宝洁作为全国性广告客户,当然要将中央电视台作为首选投放媒体,因为我们是优先考虑全国性的覆盖。”广告监测统计,宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍,2003年又是2002年的2倍,特别是2003年以来,宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段,在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势。  

  行业专家说,近年来凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候,这个行业一般会发生市场迅速扩容、品牌集中度提高等变化——作为日化行业的排头兵,宝洁下一步的行动规划将与专家说法不谋而合。

  与沃尔玛等“新手”相比,来华16年的宝洁对即将到来的“12·11”零售业全面开放,更加跃跃欲试。如果把宝洁“夺标”置于外企积极寻求独资的大背景下就不难理解了。

  商务部国际贸易经济合作研究院跨国公司研究中心主任王志乐分析,外企寻求独资一是为整合市场,将中国市场分散的投资项目进行统一管理和提高效率;二是为实现管理的统一化,解决原来的一些管理问题。宝洁的日化用品虽然已覆盖高中低端市场,但面对国内外层出不穷的对手,不得不让宝洁通过集约管理来进行成本控制。  

  恰好,国家对于外商投资的形式要求此时开始放宽。在业内,大家对合并天津宝洁的一致看法是:“这是宝洁明显地降低运营费用,提高直接控制力,以便在日化领域继续保持竞争优势的一个营销策略”。随着几家合资公司的股东先后退出,宝洁目前在中国的10个法律实体,除沙宣(上海)公司是合资公司外,其余9家已全部实现了宝洁独资。其中,天津公司2000年实现全部控股。可以预见,明年,独资化的宝洁将伴着郭冬临等广告代言人在央视的广告轰炸,对全国市场发动风卷残云般的“总攻”。  

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