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娃哈哈高举高打 立志成为世界品牌

2004年央视《同赢》杂志招标特刊

 在本次中央电视台黄金时段招标会现场,“黄金档电视剧特约播映”竞拍成为高潮,娃哈哈以888号和858号累计投标3.1830亿,位居第二。

 

   
   

  下午一点多,“电视剧特约播映”以6500万起价角逐,数家企业你追我赶各不相让。当竞价突破8000万之后,娃哈哈与另一家企业的竞标也进入胶着状态,经过数十轮酣战之后,娃哈哈以8900万中标上半年电视剧特约播映。之后,越战越勇,再次以8000万竞得下半年电视剧特约播映。

  这也是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。

  食品饮料行业作为快速消费品类,产品同质化严重,导致品牌竞争空前激烈。饮食结构升级、新品迭出,使行业不断扩容;同时,知名品牌以长期品牌资产累积为依托,迅速升级市场准入门槛,强势品牌愈强,弱小品牌逐渐消失。因此品牌的重要性得到凸现。

   
  夺得全年“黄金档电视剧播映”后娃哈哈集团董事长宗庆后接受特殊颁奖,并与著名演员焦晃(左)、陈宝国(右)合影

  娃哈哈集团长期以来一直在央视保持一定的传播力度,长期投放央视黄金段位,奠定了品牌领先地位。作为快速消费品的食品饮料企业对广告的依赖性较强,娃哈哈广告策略的成功之处在于:

  一是较早地使用了央视广告,央视极高的权威性、独此一家的垄断性、覆盖的广泛性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视,高频率播放。娃哈哈创业之初就是抓住了儿童营养液这一细分市场,通过中央电视台的强势传播,一年后年销售收入即达4亿元。纯净水上市后,面对地方强势品牌,娃哈哈在业内第一家在中央电视台做广告,打造全国性品牌,令纯净水其他竞争者后悔不已。

  二是注重广告的促销效果。娃哈哈集团广告部部长杨秀玲女士认为,广告最重要的是能为大众所接受,能吸引消费者,有力实现销售提升。以2004年娃哈哈大力推广的新产品“激活”活性维生素水为例,娃哈哈通过中央电视台大密度的广告投放,配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动,仅仅三个月时间,“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从3月到7月仅4个月时间,“激活”的销量已经突破1300万箱。

   
   

  三是长期坚持中央电视台为主的广告传播,强化行业第一品牌地位。每年的中央电视台黄金段位广告招标,娃哈哈都会出现在现场,而且中标总额总会列在所有企业的前列。中央电视台成了娃哈哈打透市场、优化渠道的强力武器,一有新品推出,娃哈哈也往往在中央电视台黄金段位进行强力传播,迅速启动市场,在优势确立后,娃哈哈还特别注重与消费者的深度沟通,常年投放一套晚间黄金段电视剧,并从2003年开始采取特约播出方式,进一步提升了品牌美誉度和好感度。

  在娃哈哈的媒体评估中,投放央视有五大理由:

  理由一:投放央视是启动全国市场的关键。

  理由二:投放央视能给经销商、消费者甚至企业员工以最大的信心支持。

  理由三:央视有相当一部分资源是独有的,附加价值高。

  理由四:央视频道的专业化更适于多品牌产品的宣传。

  理由五:央视的广告价格合理。

  立足中国本土市场,做足本土市场,中国各行业一定可以诞生出许多世界级实力品牌。这就是娃哈哈给无数本土企业的启示。

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