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日化业 中标超7亿 广东日化 生死攸关

2004年央视《同赢》杂志招标特刊

 

   
   

 

  “国内很多日化企业在强烈的竞争中不断被淘汰出局,前两年还在投放媒体广告的日化企业,今年至少有几十家将再没有能力支付推广费用了,其中又以广东的日化企业居多。”在11月16日央视国际网站举行的现场直播——“知名企业话招标”活动中,联合利华媒介总监周博的一席话无疑值得广东日化企业深省。

  18日20点50分,2005央视黄金段位广告招标拉下帷幕,据统计,在本届央视招标中,日化行业总中标额突破7个亿,宝洁以3.85亿元拔得头筹,成为央视招标史上第一个国际企业标王;国内品牌隆力奇紧随其后,在去年中标额1.4亿元的基础上再次加大投标力度,达到1.7个亿;国际企业联合利华、高露洁等也有不俗表现。

  日化行业是一个传统性行业,而且是竞争最激烈的传统性行业,总体市场比较庞大,但竞争愈来愈烈。随着2006年我国兑现WTO规则的到来,日化行业即将面临大洗牌,品牌竞争成为主流。业内人士分析,如此多的日化企业加大2005年央视广告投放,将推动日化行业在2005年迎来一个发展高潮,同时也将对广东等地墨守成规的日化企业形成巨大的市场压力。

  事实上,这几年广东日化企业呈现出的虚假繁荣现象早已引起业内有识之士的一再提醒,个别企业也在积极调整策略,但却始终无力改变广东日化原地徘徊的尴尬局面。进入2004年,宝洁等国际日化巨头与隆力奇等本土日化企业向市场发起了一系列冲锋陷阵的行动,将广东日化企业推向了更加艰难的处境。

  国际日化三大巨头的“射杀行动”

  二十年来,国际日化企业纷纷进驻中国,在不断适应中国市场的同时,他们看到了越来越多的本土企业的快速崛起,而这些本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式,这种不同让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点,为适应这一特色市场,他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模式。与此同时,一些国际品牌在中国市场逐渐沦落为地方二线品牌,只在少数几个大城市,而始终不能渗透全国市场。

  在这个背景下,近年来,国际日化品牌的经营战略尤其是媒介传播策略开始转型,从全国范围的角度考虑品牌传播,携手强势媒体共同赢取中国市场。表现之一就是越来越多的国际品牌开始频频与中央台广告部沟通,并加大了在中央电视台的广告投放。2004年,国际品牌宝洁、高露洁、联合利华等。宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长,雅芳、欧莱雅也不甘落后加大了广告投放。宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长,并在2004年央视黄金时段招标中以近1.8亿元之巨引人注目。高露洁今年不仅大数额投放了央视招标段,还从3月起独家赞助播出奥运前期节目《千秋奥运》,一直持续到8月。

  宝洁、联合利华、高露洁等国际日化企业这一系列大动作,直接对广东日化企业产生了地震般的冲击,配合全国性的媒介策略,国际巨头们在广东市场发起了一轮轮降价、终端促销的猛攻,使得广东日化企业们节节败退,岌岌可危。

  隆力奇等本土日化企业正在蚕食广东日化份额

  随着目前日化市场格局的变化、电视传播环境条件的变化,向本土日化企业提出了新的挑战。目前,由于原材料价格上浮等因素,使日化企业的竞争日趋加剧;国际日化企业大力调整在中国市场的营销传播战略和策略,使本土日化企业的压力剧增;2003年国家17号广电令的颁布,使区域(省)电视台的广告价格上涨。这些都迫使本土日化企业对传播营销思路进行新的调整。一些营销传播专家不无担忧地认为,如果一些本土日化品牌在传播策略上不进行转变,他们的末日很快就会到来,品牌最终就会消失。

  正是在这一竞争格局下,一些本土日化企业开始从粗放型感性投放转向科学型理性投放,通过投放央视招标段,强化了其与众不同的产品特色,打造品牌优势,从日化行业中杀出重围,如隆力奇、上海家化等。从2003年9月开始,隆力奇在央视招标段大力投放广告,并在2004年策略性地打通了3个5秒标版广告。一年时间,隆力奇各个方面都获得了很大的成长。中央电视台广告一拉动,企业产品线的整体销量全面上涨,2004年1-7月,销售增长接近50%。更重要的是,因为央视广告的拉动,隆力奇的品牌形象得到了极大的提升,目前,隆力奇的品牌价值已经上升到了92.52亿元。十年没投放过央视广告的上海家化,从今年下半年开始改弦易辙,与央视重修旧好,目前已开始在央视黄金时段投放广告,广告播出以来市场效果也是好的出人意料。

  由此,广东日化除了遭受三座大山的压迫外,又戴上了另一沉重枷锁,在内外夹攻之下,广东日化企业正面临着严峻的生死考验。

  广东日化不能再墨守成规,必须勇敢走向全国

  作为中国日化行业的龙头,广东日化企业一直发展迅猛,产值、产量在全国名列前茅,并形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批具有一定市场位势和影响的知名品牌企业。近年来,广东日化行业的年广告总额度在七、八个亿以上,较大的几家企业的年广告投放大都在一个亿以上。

  然而,在广告投放战略和策略上,广东日化企业却呈现出极强的不均衡性和区域性障碍。在广告投放梯级结构分布上,广东日化企业以经济发达城市为重心,主要投放于区域(省)性电视台、卫视台和定位频道上,少量投放于中央电视台的三套六套八套上。据悉,在2005年央视黄金段位广告招标报名中,广东日化行业企业呼声较弱。

  一些营销传播专家认为,广东日化企业的传播营销观念和思路上,仍属于粗放型感性投放阶段,亟待转变和创新。在较低层次的竞争阶段,以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放,在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争相持阶段以后,寻找更权威、更优质的媒体,传播企业更大、更强的声音,才能够形成企业的品牌核心竞争力,给消费者已更强的信心,同时也使企业拥有了更大的发展空间和更多的市场赢点。

  与区域电视台相比,中央电视台黄金广告段位极强的传播价值和良好的性价比,无疑为广东日化企业的振兴与腾飞提供了一个绝好的平台和资源。特别是在中国现阶段,覆盖全国的高端媒体资源已经变得愈加稀缺和珍贵,2005年黄金段位招标段位已经成为最后的良机。广东日化行业对高端媒介资源的忽视,必将导致其在局部市场上的萎缩。

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