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2004年央视《同赢》杂志招标特刊:一年一度的中央电视台广告招标已经不仅仅是传媒业、企业界和广告圈所关注的话题,说它已经成为大众话题、公众事件并不为过。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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央视招标背后有什么?

2004年央视《同赢》杂志招标特刊

 

   
   

 

 

  丁俊杰:中国传媒大学校长助理、博导、中国媒介产业化研究专家

  一年一度的中央电视台广告招标已经不仅仅是传媒业、企业界和广告圈所关注的话题,说它已经成为大众话题、公众事件并不为过。

  11月18日前一周,我接到许多媒体要求采访的电话,采访的话题都是关于央视招标的。但是这些采访关注的并不是央视招标本身的方方面面,他们最关注的是“央视招标是否激化了央视和省级卫视之间的矛盾”这类的问题。

  从1995年孔府宴酒当标王,到今年宝洁拔得头筹,央视招标在风雨与喝彩声中走过了十一年的历程。在2003年招标总金额达到44亿元人民币的基础上,今年的央视广告招标额再次骤增近20%,达到了52.4815亿元。

  现在的招标与当初招标的设想已经有了一定的差别。当初,因为央视黄金广告时段非常抢手,加上各种人为因素的干扰,黄金时段已经难以按照市场价值正常地销售,至少,已经成为各种关系的角力场。所以为了解决这个问题而设计了央视招标。经过这么多年,不仅央视的广告时段被选择的余地越来越大,整个传媒环境也发生了巨大的变化。现在媒介资源比较充裕,如果还按照当初的设计方案来操作,已经无法适应今天的需求状态。

  因此,关注招标的本质是至关重要的。

  关于央视招标背后蕴含着什么,招标的本质是什么?我想从以下三个方面谈一谈。

 
   

  从特殊方式到常态方式

  现在的央视招标已经发生了本质的变化,广告招标已经由原来特殊的广告投放方式,变化为常态的广告投放方式。这是招标最重要的变化。

  我们常说,广告是一门科学,那么广告就应该有一定的规律可以遵循,而不应该是竞技场上的冷拳闪击。

  如今的央视招标,已不再局限于出价多少,也不在于争强好胜的临场发挥,而是可以依据收视数据、收视人口、时段组合、广告套餐、全年节目收视走势、全年节目格局等科学性的数据,支持着广告招标的概念和行为。

  从概念模糊到金质品牌  

  央视广告已经成为一个品牌,能在央视招标中赢得一席已经成为一种荣誉。

  这是广告招标在经过“投机”、“不规范”、“不规律”的探索阶段后走向成熟的必然结果。

  成为品牌,就意味形成了特殊的含义,蕴含着相对固定的概念。那么,所谓特殊的含义和概念是什么呢?就是指:招标时段是央视广告时段的优质资源,是能达成企业特殊要求的有效传播渠道,是对象群明确的广告时段,传播效果和覆盖范围可以事先测定的时段,等等。

  广告招标走过这么长的历程,它的成与败、得与失,已经过了市场的洗练,经过了光阴的洗礼。

  原先对央视广告招标持否定态度的,现在已经看得更准确一些;原来对央视招标持观望态度、模棱两可的,已经意识到了其价值所在。今年的招标,许多带“国”字头的大型企业纷纷参加,外资企业经过长时间对市场的关注,也理性地加入了投标的行列,他们的行为足以说明这一点。

  经过了10年历程,使这个一开始大家充满了疑惑,面目不定,也许可以说是有中国特色的广告招标活动,得到了多方认可。这些认可,包括了其过去的疑惑;包括了其不确定性;包括了其市场效果;包括其市场风险。大家在实践中得到了方方面面进一步的认识。

  这个时候,以科学投放著称的国外品牌,原来持观望态度的品牌,已经看到了央视招标时段在开拓中国市场实践中的效果。仅从今年客户群的变化中,我们就可以看到这个成果。

  反过来,这个变化会使招标这个概念、这个活动更加成熟。招标时段和客户多元化可以说本身就是相得益彰的。

  从自说自话到理性运营

  央视本身在媒体广告经营的探索上做出了不懈的努力,它今天的成功与自身的奋斗是分不开的。

  现在的央视招标不是央视自谋自划、自言自语,为了招标活动的科学性,央视多次组织了专家团进行研讨。从市场的角度、经济的角度、传播的角度,对央视招标的各方面进行了合理性的讨论,从而找到了实践的依据。

  与此同时,也使央视招标“成就客户”、“为了客户”的概念得以更好地落到实处。如果谁做招标时段谁就成为商场败将,那么口号与实际的效果不相符合,也不可能成就央视招标的价值。经过专家的论证和多年的实践,央视招标时段的确有其规律性、合理性、高价值等已被众多的国际和本土客户所认同。

  央视在专家顾问团、内部人员的共同努力下,在大江南北、长城内外大张旗鼓地进行央视广告时段招标推广,向客户充分说明和展示央视广告时段的价值,使得客户对其认识更加理性、更加充分。如果说,央视招标一开始客户是抱着投机的心理,那么今天更多是理智因素。

  国际客户是今年招标的最大亮点之一。国际客户投标总额达到7.533亿元,占中标总额的14.35%,较去年中标额1.8亿元相比增长了3倍多,一批国际客户在2005年的招标中脱颖而出。其中,宝洁公司一举以3.8亿元的中标价成为2005年招标的“状元”,这是央视招标11年来第一个国际企业“标王”。一向以理性投案广告著称的跨国企业,也角力央视招标,这进一步说明了央视招标是理性的,在实践中的确是“成就客户”。

  央视招标给广大媒介的启示是多方面的,其中最重要的一点是:一个好的媒介,一个好的时段,或者一个好的版面,还必须有两只脚作为运营的基础,一只脚叫做积极推广,另一只脚叫做科学论证。这一切,央视已经具备。

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