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央视同赢杂志2005年第1-2期:2004年,中央电视台广告招标收入在去年高基数上净增10.0143亿,顺利打破80亿大关  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2004年央视广告招标回顾

2005年第1-2期

 

  2004年,中央电视台广告收入在去年高基数上净增10.0143亿,顺利打破80亿大关,完成连续44个月同比持续快速增长! 专家剖析以为,央视广告的高增长基于四个缘由:第一,中国经济稳步生长,企业积极投身品牌建立;第二,国际品牌、国字头企业、各地民营企业鼎力增强了与央视的协作;第三,企业借力雅典奥运等严重活动展开事情营销,推进央视广告增长;第四,央视努力打造高质量传播平台,确保企业投放增值。

  岁末年初,在新年喜庆氛围的衬托下,记者从央视广告部得悉:作为中国经济自信心指数、中国企业和行业开展的见证者与推进者,中央电视台广告运营2004年持续坚持炽热增长势头,全年打破80亿大关,比上年净增10.0143亿。与此同时,央视广告完成了从2001年5月至2004年12月连续44个月同比持续快速增长,再次证明了中国市场的宏大潜力和良好增长前景。

  中国社会科学院经济所教授、博导剧锦文,北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔,中国传媒大学教授袁方等专家以为,2004年央视广告运营获得的傲人成果,得益于四个增长源头:第一,中国经济稳步增长,行业开展形势喜人,企业积极投身品牌建立;第二,国际品牌、国字头企业、中央企业集群三方权力纷繁看好中国市场,推进央视广告稳步增长;第三,雅典奥运与央视其它大活动的无限商机,吸收了企业借势增强营销宣传;第四,央视继续停止节目改版,积极推进内部体制变革,稳固并不时完善高质量的传播平台,确保了企业广告投放的增值。
 
  2004年6月18日,央视奥运广告资源招标,5个标的物总中标额达到9590万元,比标底价增长85.85%

 

  源头之一:中国经济稳步生长,企业积极投身品牌建立

  剧锦文以为,中央电视台广告运营可以再攀新高、完成持续增长,正是得益于国民经济与行业开展的良好态势。2004年以来,中国入世所承诺的各项开放政策所产生的效果在消费品市场疾速显现,受国际企业影响,中国市场已然进入了品牌消费与品牌竞争的时期。这一趋向,为被称为“中国经济晴雨表”和“行业开展风向标”的央视广告提供了强劲的增长动力。

  “2004年以来,国内许多行业品牌认识明显加强,他们借助央视的传播平台,展开了新一轮品牌传播大战”,中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺通知记者。

  据理解,2004年以来,除了娃哈哈、海尔、步步高、汇源、美的等央视长期客户继续并加大央视广告投放外,各行各业中也涌现出许多黑马企业。如食品饮料行业中的糖果品类,就有金丝猴、上好佳、喔喔等客户在中央台招标段投放广告,进步了知名度和佳誉度,取得了宏大的市场收益;

  2004年以来,功用饮料市场急剧扩容,脉动、王老吉凉茶、激活、尖叫、他+她-等众多品牌参加竞争,为了在竞争中抢占先机,他们都加大了在央视的广告投入,抢占传播资源。央视广告部还于7月8日在北京举行了一场功用饮料行业的品牌传播顶峰论坛,为其安康快速开展提供效劳平台。
 
  “2004功能性饮料品牌传播高峰论坛”吸引近20家品牌巨头共聚北京话前景

 

  服装行业继七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、才子之后,虎都、利郎又脱颖而出,参加了央视品牌大战。光滑油行业在统一率先打响品牌战役之后,昆仑、长城也不甘落后,疾速冲入战场,展开了一番剧烈竞争。日化行业中,除了宝洁、高露洁、结合利华、雅芳等国际品牌加大了央视投放外,外乡企业隆力奇、立志美丽能够说是行业新星,逐步闪烁出耀眼的光辉。另外,金融保险、汽车及相关产品等潜力行业也随着竞争的加剧,开端强化跟央视的广告协作。

  家电、医药保健、乳品、手机等央视大客户在2004年继续坚持稳定增长。哈药集团、太极集团、天狮集团、海王集团、珍奥集团、健特生物等医药保健企业,蒙牛、伊利、光明等乳品企业,海尔、美的、海信、志高等家电企业,中兴、TCL、康佳等手机企业,2004年在央视的广告投放都呈稳定增长态势。

  值得关注的现象是,2004年餐饮、物流、网站、轮胎、家具、掌上电脑等一些新兴行业疾速崛起,涌现出一批实力企业,不时有像小肥羊、阿里巴巴、三角轮胎、好记星掌上电脑等企业投放央视。“这些新颖血液为央视广告的持续增长输入了源源不时的动力,同时,我们也愿意以央视这一权威高效传播平台加速这些新兴行业的开展。”郭振玺如是说。
 
 

中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺在奥运资源招标会上发言
 

 

 

国际品牌调整外乡战略,与央视完成强强结合

  随着中国经济的疾速开展,大多数消费者的消费才能日益加强,中国逐步成为全球最具生机与前景的市场。近年来,国际品牌看好中国市场,推进外乡化进程,增强了与中国消费者的深度沟通。越来越多的国际企业日益看重中央电视台在中国市场传播中的特殊价值,纷繁加大了与中央电视台的协作力度,明显增加了在中央电视台的广告投放

  日化行业中,宝洁、高露洁、结合利华的全球高层2004年以来屡次与中央电视台广告部接洽,商谈战略协作事宜,在央视的广告预算和投放大幅增长。国际日化巨头宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长,并在2004年11月18日举行的2005年央视黄金段位招标会上,以3.85亿摘得2005年 “标王”桂冠,而其在2004年央视黄金时段招标中就以近2亿之巨惹起众人注目。高露洁2004年不只大数额投放了央视招标段,还从3月起独家资助播出奥运前期节目《千秋奥运》,不断持续到8月。除此之外,雅芳、欧莱雅也不甘落后,加大了在央视的广告投放

  除此之外,诺基亚、三星、福特汽车、丰田、LG、NEC、肯德基等国际知名品牌,2004年也明显增加了央视广告投放

  据原星传媒体中国区CEO陈天成先生引见,2004年在中央电视台投放广告的国际企业与合资企业到达410多家,总额高达44亿元(刊例价),恰恰是2001年的整整2倍!他以为,这一趋向正得到放大,很大水平上推进了央视广告的增长。同时,央视广告部也正思索为推进中国媒体和中央电视台的国际化进程,方案在2005年内到境外召开多场推行会。

  国字头企业市场化进程加剧,积极投放央视广告

  国度统计局总经济师、发言人姚景源以为:由于历史的缘由,我国国有企业常常并不缺乏范围,短少的只是品牌,以及参与市场竞争的勇气与技巧,而随着国企变革的逐渐深化,国有企业在营销、传播、广告方面的认识愈加市场化,力度更大。特别是在参加WTO以后,面对国际市场的一体化和竞争的不均衡性,我国国有企业越来越注重品牌打造,越来越注重媒介传播平台。

  2004年,中国挪动、中国联通、中国人保、中国人寿、昆仑光滑油、长城光滑油等国有企业都在央视投放了广告,而中国工商银行,2004年奥运会之后与中央电视台广告部展开了高兴的协作,中国网通也与央视广告部停止了深度沟通,其他如IT、家电、医药范畴的大型国有企业在2004年均加大了在央视的广告投放

  中央企业集群整体崛起,为央视广告火上浇油

  2004年以来,在区域经济疾速开展的推进下,以上海、福建、浙江、内蒙为代表的企业集群为央视广告勾勒出浓墨重彩的一笔。中国传媒大学教授、央视市场研讨公司媒介研讨总监袁方博士以为,央视广告同时对地域经济开展也有着强大的拉动作用,在央视广告的拉动下,广东、福建、内蒙等地的经济都取得了更大的开展,双方互动共赢,相得益彰。

  中央企业集群中福建晋江的柒牌、劲霸、七匹狼、安踏,上海的上好佳、喔喔、冠生园、上海家化,浙江的娃哈哈、农夫山泉、波导、民生药业,内蒙的蒙牛、伊利、小肥羊餐饮连锁、鄂尔多斯、草原兴发等均已成为央视广告的座上客。

  “央视广告打造了很多‘品牌基地’,晋江就是一个典型的例子,柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起,就与央视广告息息相关。”袁方博士如是说。

  源头之三:雅典奥运等严重活动商机无限,企业展开事情营销

  2004年8月的雅典奥运,无疑是2004年宏大的商机,各路企业充沛应用这一利器纷繁展开借势营销,带动了2004年央视广告整体增长。

  央视市场研讨公司媒介研讨总监袁方博士、中国传媒大学广告系主任钟以谦、知名筹划人叶茂中和李光斗等业内专家剖析以为,之所以企业如此看好奥运广告资源的价值,主要在于奥运会的事情营销价值,它是企业同最大范围内消费者深度沟通的难得时机,同时也是企业一次打透市场、抵达平常难以抵达的消费者的最好机遇。且由于本届奥运会重回雅典,又是北京奥运会之前的最后一届,其收视和传播价值更是不可估量。

  事实证明,据央视市场研讨公司4月份的一次调查显现,84%的人群明白表示十分喜欢看奥运,高达98.5%的观众会经过电视来收看奥运赛事转播和相关报道。由于中央电视台早在1997年就花巨资买断了2000、2004和2008年连续三届奥运会在中国大陆的独家电视转播权,奥运期间央视每天免费提供国内其他电视台20-30分钟新闻节目,赛事转播和黄金时段节目全在中央电视台,这种独占更使得央视广告资源火爆市场。

  从2004年3月份开端,曾经有知名企业开端战略性投放奥运前期资源,将奥运作为一个传播和市场爆破点,提早起跳。如高露洁从3月到7月独家资助《千秋奥运》特别节目,海尔独家资助每天的奥运倒计时,而中国联通独家资助的《联通雅典》节目也于奥运之前在央视一套晚间收视顶峰播出。这些项目是央视广告部与企业沟通后,为其量身定做的个性化投放计划,充沛完成了企业品牌、节目、消费者多方的互动,深受企业欢送。

  “奥运项目带动了中央电视台整体广告销售的人气,6、7、8三月整体广告资源供不应求,以央视一套每晚《焦点访谈》前A特段广告7月份销售为例,增加条数尚不能满足客户和市场需求”。郭振玺主任在承受记者专访时说。

  “除了奥运会外,2004年中央电视台的其他重要新闻报道活动也吸收了广告主的普遍关注,”郭主任说,“2004年三月份两会期间,企业在央视广告投放也掀起一个高潮,央视广告收入高于去年同期程度。2004年央视的经典电视剧集《沧海百年》、《天下第一楼》播出之际,央视广告也获得了良好收益。”

  源头之四:央视努力打造高质量传播平台,确保企业投放增值

  中央电视台广告收入再创新高,与央视努力于进步媒体质量、不时停止节目变革、最大限度地满足受众多样化文化需求密不可分。众所周知,媒体质量是电视广告运营的基本,媒体质量是最重要的传播力,一个高质量的传播媒体是企业疾速启动市场和提升品牌的绝佳武器。

  在2003年5月央视各套节目大刀阔斧改版的根底上,2004年9月1日,CCTV-1再度停止“反动性”改版。《东方时空》从早晨调整到《新闻联播》前播出,与《新闻联播》、《焦点访谈》一同构筑起近两小时的大新闻板块;《实话实说》、《新闻调查》、《曲苑杂谈》、《侥幸52》、《开心辞典》、《同一首歌》和《艺术人生》七大精品栏目全部在一套晚间首播,播出时间前移到21:45分播出;再加上晚间黄金电视剧、《星夜剧场》的好戏连台,把CCTV-1的晚间时段打形成为新闻、电视剧与综艺三类最群众化节目近7个小时的集成平台。CCTV-1再次改版之后,CCTV-3综艺频道、CCTV-2经济频道等主力频道也积极配合CCTV-1停止调整,整合栏目,重新配置资源。据央视市场研讨股份公司调查数据,改版之后,2004年第四季度,中央电视台整体收视份额再创新高,到达33.6%,超越中国电视媒体总体收视的三分之一。

 

 
  2004年5月9日,来自全国40余家家电企业参加了由中央电视台广告部、中国家用电器协会联合主办的“2004中国家电品牌发展研讨会”

 

  正是这种优势独具的节目资源,中央电视台在收视市场上的权威性,与客户同赢的理念以及不时协助客户完成超高速生长的案例,使中央电视台这一传播平台得到了越来越多客户的认可和信任。

  2004年中央电视台除继续强力推进栏目末位淘汰制、电视剧市场化购置、十佳节目掌管人评选等制度外,又新推行制片人公开竞聘上岗的鼓励机制,8月份正式成立运营委员会,这一系列行之有效的内部体制变革制度的施行,大大提升了节目质量和生机。

  “一年一度的央视黄金时段广告招标会备受注目,而2004年更是盛况绝后,以至海外媒体也纷繁参加报道军团,为招标宣传火上浇油。《华尔街日报》、《卫报》、《国际文传电讯社》、《南华早报》等境外媒体均对央视招标做出细致报道。”央视广告部主任郭振玺还引见说,“这次招标会取得了宏大胜利,成交额打破52亿,为2005年央视广告收入全线飘红奠定了坚实的根底。”

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