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2004年中央电视台广告部大事记

2005年第1-2期

  2004年,央视广告总收入打破80亿元,再创历史新高。这也是央视广告部运营理念全面提升的一年。在总结前三年胜利经历的根底上,央视广告部继续贯彻“以客户为中心”的中心运营思绪,从重点行业、重点地域、重点客户、品牌形象等多个方面动手,增强跟客户的沟通,为客户发明更多价值。另一方面,加大了在广告资源创新方面的力度,与节目部门、客户充沛互动,事情行销和投放战略创新获得了突出成果,为将来的持续增长奠定了良好的根底。此外,广告部不时完善内部管理体系、进步专业效劳程度,举行了一系列的培训和学习活动,加强了内在竞争力。

  首2004年的点点滴滴,我们仍然能感遭到彼此对这份共同事业的酷爱;瞻望将来,我们将继续挥洒激情、成就辉煌!

  

一、完善沟通机制:重点行业、重点区域、重点客户三管齐下

 

 
  中央电视台台长赵化勇等台领导在招标会前视察筹备情况

  2001年6月19日,央视广告部在上海召开“媒体、企业、广告公司互动研讨会”,首次提出了“以客户为中心”、“面向市场需求、面向客户需要”等重要广告经营策略。与客户深入、细致、有效的沟通,是贯彻执行“以客户为中心”经营思路的关键。因此,三年来,广告部不断地完善沟通机制,实现了与客户的共同成长。2004年,广告部进一步加强与重点行业、重点区域、重点客户的沟通,三管齐下,为广告经营实现44个月连续增长奠定了坚实的基础。

 
  中央电视台副台长罗明在2005年黄金段位招标成都说明会上致辞

 

  1、重点行业沟通:

  2004年,我们在稳固原有重点行业的根底上,加大对新行业的开发。在11月18日的招标中,食品饮料、日化、汽车及光滑油、医药保健行业继续坚持并加大了投放量,金融保险业大幅增长,掌上电脑、黄酒、家具、医院、珠宝、油漆等多个新行业客户冲刺招标段。这些成果的获得,战争时与客户点点滴滴的沟通是密不可分的。

  2004年重要行业沟通事情包括:

  — 3月11日,与北京大学经济学院、《中国消费者报》汽车周刊结合举行“两会代表话营销:汽车前景论坛”,约请了人大代表、政协委员、汽车及光滑油行业的企业家代表和专家共同讨论中国汽车产业的前景;

  — 4月7日,在重庆召开“2004中央电视台广告部与重庆企业互动座谈会”,重庆几十家汽车、摩托车企业与会;

  — 5月9号,与中国度用电器协会结合主办了“2004中国度电品牌开展研讨会”,海尔、小天鹅、志高、华凌、西门子等40多家企业160多人参与;

  — 6月10日,与《经济日报》社在北京结合主办“中国汽车品牌营销顶峰论坛”;

  — 7月8日,在北京举行“2004功用性饮料品牌传播顶峰论坛”,娃哈哈、养生堂、汇源等近20家国内饮料界的指导品牌参与,与权威研讨机构、广告传播专家、媒体记者停止了充沛的对话与互动;

  — 9月17日,举行“2004保健行业品牌传播顶峰论坛”,中国保健协会、央视市场研讨公司、营销传播专家以及太极、海王、健特、哈药六厂等中国医药保健知名企业会聚一堂;

  — 9月27日,与中国食品工业协会糖果专业委员会协作,在上海举行“2004糖果行业品牌传播顶峰论坛”,约请了国内知名糖果企业与专家学者共同讨论;
 
  中央电视台副台长李晓明在2005年黄金段位招标北京说明会上致辞

  2、重点区域推广:

  多年来,央视广告部致力于与地方政府和企业互动,推动区域经济发展,打造“品牌基地”。2004年,广告部进一步深化区域推广与客户服务,着手为重点地区的重点客户提供近距离服务。在2005年招标中,广东、福建、上海、浙江、内蒙等重点地区的中标总额和中标客户数量都有了很好的增长,出现了明显的“品牌基地”特征。

 
  中央电视台广告经济信息中心主任梁晓涛在2005年黄金段位招标会致辞

 

  2004年重点区域推行事情包括:

  — 3月8日,在广州与广州日报报业集团结合举行“与强者联手、与胜利同行”为主题的广东地域客户互动研讨会,初次尝试与区域强势媒体之间在运营层面上的横向协作;

  — 3月16日,在苏州与苏州播送电视总台、《扬子晚报》分别展开协作,举行“与强者联手、与胜利同行”为主题的江苏地域客户互动研讨会;

  — 4月12日,在晋江举行“晋江品牌提升现象研讨会”,约请专家和企业家共同讨论晋江品牌基地现象,并与众多晋江企业沟通;

  — 5月18-25日,“2004雅典奥运广告项目系列推行会”在北京、上海、广州举行,吸收了数百家企业参与;

  — 7月,组织团队南下广州,与加多宝(王老吉)、索芙特等广东企业以及高露洁、箭牌等国际品牌深度沟通;

  — 10月1日-3日,广告部与北京、浙江、福建三地新华社联手,组织了“浙江财经记者福建晋江采风团”赴晋江调查,与当地政府座谈,走访雅客、利郎、安踏等品牌企业,并在浙江构成了系列报道;

  — 9月24日—10月28日,2005黄金段位广告招标九大城市巡回推行会——

  9月24日,北京阐明会,近600人与会;9月29日,杭州阐明会,近300人与会;

  10月11日,广州阐明会,近600人与会;10月14日,沈阳阐明会 ,500多人与会;

  10月14日,青岛阐明会,近150人与会;10月14日,上海阐明会,近500人与会;

  10月18日,厦门阐明会,近400人与会;10月18日,哈尔滨阐明会,近150人与会;10月28日,成都阐明会,恰逢第十一届中国广告节召开,全国各地企业、广告界人士近1000人参与;

  — 9月中旬—11月上旬,广告部成立了浙江企业品牌营销咨询小组,驻扎浙江,遍访优势企业,并先后在温州、宁波、台州、义乌举行了“亿元企业升级论坛”;

  — 9月28日-11月上旬,广告部特别小组开赴福建,与福建企业深度沟通,先后于10月15日、16日在福州和泉州举行“亿元企业升级论坛”;10月23日,在晋江举行《2004年中国体育营销顶峰论坛》;11月5日,在厦门召开《决胜市场——闽南企业媒介战略高级研讨会》;

  3、重点客户沟通:

 

 
  中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺参加2005年黄金段位招标北京说明会,现场作招标策略说明

 

  “媒介是企业的战略资源”——这是央视广告部的中心运营观念之一。我们努力于与企业展开长期、深化的协作,与品牌共同生长。2004年,几年来的持续努力和真诚沟通结出了更为丰盛的果实。特别是与宝洁、高露洁、结合利华等数十家国际品牌树立了稳定的协作关系,推进了国际品牌在央视的广告投放力度大幅度提升。

  在此,特别记载2004年与国际品牌沟通的重要事情:

  — 1月13日,广州高露洁副总裁林金星访问广告部,共同谋划奥运前期栏目《千秋奥运》;

  — 2月5日,高露洁全球广告副总裁、全球媒介副总裁访问中央电视台,并与广告部郭振玺主任交流;

  — 3月8日,郭振玺主任率队到广州访问雅芳(中国)公司,与大中华区市场副总裁叶靖慧小姐交流;

  — 3月26日,应结合利华约请,广告部精英团队赴上海,与结合利华中国区总裁以及高级市场人员交流;

  — 4月8日,博达大桥广告公司陪同斯里兰卡航空公司代表前来广告部交流;

  — 5月23日和5月31日,郭主任与福特汽车市场投产参谋叶明信先生两次会晤,就奥运会投放达成协作意向;

  — 6月9日,斐思态广告公司访问广告部,就LG投放奥运会广告事宜停止商量;

  — 7月10日,郭振玺主任率精英团队赴广州,会晤广州高露洁副总裁林金星先生和箭牌媒介经理王北云女士;

  — 7月21日,OMD全球总裁及中国区总裁访问广告部,就将来协作事宜达成共识;

  — 8月5日,传立中国区CEO李倩玲女士访问广告部,与郭主任讨论树立战略性协作同伴关系;
 
  中央电视台广告部副主任陈超英参加2005年黄金段位招标青岛说明会,现场作招标策略说明

 

  — 9月2日,“传立媒介与央视论坛——新的视角透视央视媒介传播价值”在上海胜利召开,传立媒介携所效劳的数十家国际客户参与了此次会议,达成众多协作共识;

  — 9月7日,特地面向国际客户的“中国市场特征下的品牌传播战略”论坛在世界广告大会期间召开,近百名国际人士参与论坛;

  — 10月22日,郭振玺主任会晤宝洁全球媒介总监柏纳德和大中华区媒介总监庞志毅;

  — 10月30日,郭振玺主任在上海会晤KFC市场部媒介总监卓文洁;

  — 11月4日,郭振玺主任在梅地亚中心与结合利华亚太区媒介总监Richard Davies等高层就2005年增加招标投放等停止深化的交流;

  — 11月10日,郭振玺主任第二次会晤高露洁全球媒介副总裁;

  — 12月24日,郭振玺主任会晤可口可乐中国区媒介及市场资产总监林邦源等高层。

 

 
  中央电视台广告部副主任夏洪波参加2005年黄金段位招标青岛说明会,现场作招标策略说明

  多种方式与客户沟通:

  — 1月21日,广告部与广而告之公司联合举办“央视2004春节客户招待会”;

  — 6月19日,在“中国电视媒体广告营销高峰论坛”现场设置图片展览会,展现央视广告部三年来与客户互动同赢的点点滴滴;

  — 6月19日晚,广告部联合《音画时尚》栏目组,在瑞海姆田园渡假村举办大型联谊晚会,邀请了央视著名主持人和演艺界当红明星到场助兴,还上演了许多企业家与明星互动,与主持人互动的即兴节目;

  — 11月17日,举办中央电视台“欢乐今宵”广告客户联谊晚会,众多知名主持人和演艺明星与企业家互动,共渡美好夜晚。

 
  中央电视台广告部副主任何海明参加2005年黄金段位招标成都说明会

  

二、广告资源创新:非常事件营销 特殊方式开发

 

 

  “一切协作方式都能够谈,任何广告方式都能够想”,广告资源的创新有助于充沛完成广告与节目的互动、广告与观众的互动,可以大大提升客户广告投放的效果。特别是经过对大型事情和活动的广告筹划,为客户提供了更多更好的事情行销时机,完成了客户与消费者的深度沟通。2004年,媒介资源创新是广告部的一大工作重点,成立跨部门的媒介资源创新小组,每周召创始新讨论会。各种特殊方式的广告资源开发应用,为央视广告的持续运营发明了许多增长点,传播效果取得客户的普遍认同。

  2004年严重事情广告营销和资源创新包括:

  — 2月,2004年春节晚会:再次发明收视率顶峰,最高收视率到达41.36%,晚会的广告资源开发有多方面创新;

  — 3月22日,第十一届全国青年歌手大奖赛冠名权招标会在央视举行,经过剧烈竞争,哈药六厂以4050万元中标;

  — 3月—9月,雅典奥运:缔造了收视奇观,加上多种广告媒介战略创新,使奥运前后的广告销售获得了可喜的成果,创新的广告投放战略包括——3月开端,高露洁冠名“千秋奥运”特别节目;5月,海尔推出雅典奥运“倒计时”特殊广告;6月28日起,为中国联通量身定做的奥运特别节目《联通雅典》,在CCTV-1《晚间新闻》后正式开播;6月18日,在中央电视台2004年雅典奥运会特殊广告方式招标会上,昆仑光滑油以3280万元夺下了央视奥运广告第一标《奥运金牌榜》的冠名权,“《雅典今日之星》冠名”、“《精彩霎时》冠名”、“《中国自豪》广告套播”等标的物也都名花有主。此外还开发了庆贺奥运健儿凯旋联欢晚会特殊广告、《奥运贺电榜》冠名广告及“举国同庆,万众欢跃”奥运贺电广告等多种广告方式。

  — 9月1日,一套反动性改版:收视大幅提升,广告全面歉收。《东方时空》从早间转移至18点档播出,与《新闻联播》和《焦点访谈》共同构筑近两个小时的大新闻版块;原先在22:35播出的七档精品栏目前移到21:45播出,与黄金剧场电视剧衔接;原先在24点以后播出的《星夜剧场》前移至23点档播出,逆流人气,充沛发掘改版后,CCTV-1晚间时段的收视率大幅度提升,收视率均匀上涨50%以上,21:45之后的涨幅更是超越了100%。

  — 11月18日,2005年黄金段位广告招标会圆满完毕,发明了52.48亿元的历史新高:今年的招标计划在市场调查的根底上,面向市场停止整合创新,调整标的物设置,丰厚了招标产品德式,初次增设10秒和30秒广告方式,创新套售方式,采取定向套售和非定向套售相分离的方式;

  — 一系列严重活动与特别节目广告招商项目筹划,包括:

  中央电视台年终特别节目《中国日记——我们的2004》独家特约播映广告项目、挺进DOME-A——CCTV“挺进南极冰盖最高点”特别节目广告项目、打动将来——CCTV少儿频道周年活动独家冠名、2005年维也纳新年音乐会广告、CCTV2004中国经济生机城市展现广告、敦煌·莫高窟特别直播报道广告、国庆55周年电视歌会贺电榜冠名、国庆55周年电视歌会国庆祝电广告、 国庆55周年电视歌会独家冠名、《国庆精彩看点》栏目内套播广告组合、安全中国——我最喜欢的十大人民警察颁奖仪式独家特约播映、中央电视台“金色九月”广告计划、“飞天奖”颁奖仪式独家冠名、2004年教员节特别节目《奠基中国》独家冠名等等。

  其他重要创新事情:

  —公益广告:

  4月11日,晚间《新闻联播》令许多观众眼前一亮,在对青岛模范工人许振超的先进事迹停止报道后,紧跟着播放了一条央视组织制造的由许振超亲身出演的公益广告。这是《新闻联播》创办以来在节目中初次插播公益广告,时长到达整整一分钟。央视广告运营不断强调社会效益和经济效益的双歉收,制造精良的公益广告,加大支持力度,就是对社会主义肉体文化建立作出的一个重要奉献。

  —与节目部门、广告代理公司互动、结合创新:

  ——3月18日,“聪慧传媒论坛暨第一界电视栏目广告运营研讨会”在梅地亚中心召开,由《广告导报》主办,《同赢》杂志、北京同路天阔广告公司协办;

  ——4月27日,与北京雅迪广告、央视索福瑞、重生代市场调研公司、央视新闻中心制片人等一同召开“CCTV早间新闻节目运营讨论会”;

  ——5月13日,与同路天阔广告公司结合举行“五月风—同路天阔2004媒体资源推行会”,《实话实说》、《新闻调查》、《艺术人生》、《经济与法》等央视黄金栏目的制片人与实力媒体等数十家媒体公司的代表及企业代表共同讨论栏目广告资源的开发。

 

三、提升品牌影响力:高端论坛 战略合作

 

 

  中央电视台作为独一的国度电视台,无独有偶的权威位置和影响力能够说是企业品牌传播的“核武器”。2004年,在世界品牌实验室和世界经济论坛结合发布的2004“中国500最具价值品牌”排行榜中,央视以608.5亿元的品牌价值名列第2位。2004年,盘绕“影响力”营销,广告部举行了一系列高端论坛,并与招商银行结成战略协作同伴,极大地稳固和提升了中央电视台的权威位置和品牌影响力。

  2004年重要事情:

  — 5月13日,在武夷山举行“2004中国企业奥运营销攻略论坛”;

  — 5月20日至5月21日,广告部资助“中日企业广告交流研讨会— 品牌与传播国际论坛”,该论坛由中国广告协会、北京广告协会、电通广告主办,每年一届,今年的会议吸收了700多位来自企业界、广告界、传媒界和学术界的人士参与;

  — 6月19日,“中国电视媒体广告营销顶峰论坛”在北京举行,会议特别约请到全国各主要高校的广告系主任及经济学、广告学、营销学专家,国度工商总局、国度广电总局等行业主管部门有关指导也列席会议,近300名各界人士与会,中央电视台及北京、上海、江西、福建、吉林、陕西、沈阳、苏州等10多家媒体参与会议,成为2004年中国媒体和广告界最难忘的盛典之一。

  — 9月7日,在2004年第39届世界广告大会中举行“中国市场特征与品牌传播战略”论坛,吸收了近百名国际人士参与,激起热烈反响;

  — 10月29日,中央电视台与招商银行战略同伴协作协议在杭州正式签定,双方的协作创始了媒体与金融机构跨行业提供整合资源效劳的先河;

  — 10月24日在北京香山金源饭店、11月6日在广州鸣泉居分别举行两场“决胜市场——2005媒介战略高级研讨会”。

  

四、网上直播,为客户提供增值服务

 

 

  我们整合了外界传播渠道,充沛应用报纸、杂志、网站、户外等多种协作媒体,创新各种媒介传播方式,为客户的品牌传播提供最大化的可能。我们调动专家智囊,召开各种研讨会和沟通会,约请专家剖析地域生长、行业生长与企业生长个案,为客户提供最有效的传播战略。2004年,我们还组织了十多场网上直播活动。

  —3月12日,“开辟电视媒体广告增长空间”,央视国际在线直播;

  —7月21日,“央视广告部奥运广告投放最新信息发布会”,央视国际、搜狐、中华广告网同时在线直播;

  —11月14日,央视国际“追踪2005央视招标”第一场“新老招标企业老总话招标”;

  —11月16日,央视国际“追踪2005央视招标”第二场“中外著名企业话招标”

  —11月17日,央视国际“追踪2005央视招标”第三场“胜利企业话招标”

  —11月18日,央视国际“追踪2005央视招标”第四场央视2005年黄金段位广告招标会直播,同时新浪直播;

  —11月19日,央视国际“追踪2005央视招标”第五场“央视招标新闻发布会”

  —11月25日,央视国际“追踪2005央视招标”第六场“名家解读央视招标结果”;

  —12月3日,央视国际“追踪2005央视招标”第七场“从宝洁夺冠透视央视标王”;

  —12月8日,搜狐直播“电视媒体对经济的推进价值剖析”;

  —12月23日“追踪2005央视招标”第八场“境外媒体高度关注央视招标现象解析”

  —2005年1月6日“追踪2005央视招标”第九场“CCTV2004年广告运营总结暨05年运营思绪通报”。

 

五、“魔鬼训练”:完善管理 强化培训 勤练内功

 

 

  内部竞争力的锻造是广告部持续进步的根基。我们重造了业务流程,树立了从资讯、调研、筹划、版本、整合传播,不断到监播、收视数据、效果评价这样的全程效劳,并不时进步专业化水准,让客户的利益在每一个环节得到最专业最细致的保证;我们组织了系列培训,进步人员专业学问程度与综合素质,建造一流的人力资源队伍;我们勤练内功,厚积薄发。

  强化培训:

  — 2月11日,广告部60多员工聚集在会议室,认真听取了广告行业资深专家陈俊良以媒介评价为主题所停止的讲座。这是广告部为进步业务人员专业涵养、进步业务程度,将在2004年组织的一系列专业培训中的首场讲座。

  — 3月18日,广告部初次举行了广告部新员工入门培训,11名新晋员工在报到第一天就大致理解了广告部的部门设置和根本业务情况;

  — 6月10日晚6点18分,首期“魔鬼培训”开端,特地延聘了著名高校学者、国际知名企业媒介总监、知名广告公司总监,以及数据效劳公司、营销咨询公司的专家等,停止全方位的培训;

  — 12月16日起,特别约请前星传媒体中国区CEO陈天成先生为行业效劳人员停止主题为“如何做一个胜利的客户效劳人员”的系列培训;

  — 12月7日起,“向兄弟媒体学习”系列培训全面展开,每周二晚上约请一家运营业绩突出的兄弟媒体代表停止胜利经历讲座,截止2005年1月18日,曾经停止了6期,《中国企业家》杂志社副社长、北京人民播送电台广告部主任、《瑞丽》杂志社社长、《精品购物指南》广告部主任、《北京晚报》广告部主任以及央视索福瑞市场调查公司总经理等为广告部全体成员停止精彩的演讲,并答复现场发问,充沛互动。

  增强通路管理:

  央视既是坚持广告代理制最彻底的媒体,也是广告代理制的受益者。中央电视台在广告运营中十分注重广告代理公司的通路建立,在广告运营中努力维护广告代理公司的利益,每年评选、惩处十佳/优秀广告代理公司,并为广告公司组织培训,提供数据、战略研讨支持,一大批广告代理公司在与中央电视台的协作中疾速生长,并为中央电视台广告运营的持续增长作出了很大的奉献,完成了双方的协作同赢。

  — 3月13日,广告部针对代理广告公司举行的“广告效果评价培训班”在北京播送学院圆满结业。本次培训班为期三天,由广告部主办,央视—索福瑞、北京播送学院协办,培训的对象为“十佳代理广告公司”、“优秀代理广告公司”以及局部栏目代理广告公司的人员,共计50人参与了培训。6月4日,第二期针对代理广告公司的培训班在清华大学圆满完毕。

  — 3月22日,“中央电视台2003年度十佳/优秀广告代理公司”惩处会在央视1号演播厅举行。

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