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2004年以来,“影响力”这一评价规范逐步向电视媒体浸透,无论是媒体、企业还是广告公司,都开端尝试以“影响力”为根据来权衡电视媒体的价值,“收视率”、“掩盖率”、“忠实度”、“稳定性”等规范的团结运用曾经不再能顺应电视业与广告业开展的需求,一个树立在这些指标根底上的综合规范——“影响力”,正在电视评价体系中占领越来越重要的位置。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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电视的核心价值在于影响力

2005年第3期

 

  近年来,“影响力”一词越来越频繁地见诸于荧屏与报端,“最具影响力企业首领”、“中国十大影响力品牌”、“中国最具影响力的文化网站”……一时之间,“影响力”成为了权衡人与事物的最重要规范之一。“影响力”是一个综合的考量指标,它不同于“最好”、“最大”、“最高”等单一规范的评价,而是综合各方面要素后得出的整体结论。

  2004年以来,“影响力”这一评价规范逐步向电视媒体浸透,无论是媒体、企业还是广告公司,都开端尝试以“影响力”为根据来权衡电视媒体的价值,“收视率”、“掩盖率”、“忠实度”、“稳定性”等规范的团结运用曾经不再能顺应电视业与广告业开展的需求,一个树立在这些指标根底上的综合规范——“影响力”,正在电视评价体系中占领越来越重要的位置。

 

电视媒体价值评价体系的三个开展阶段


  电视绝不只仅是一种媒介,它影响的是几代人的思想观念、文化生活、审美情味与消费习气,电视的力气是无量的。作为电视力气的重要局部,电视广告对人们生活的影响也是众目睽睽的,无论是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,还是“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”,无论是燕舞收录机广告中的激情小伙,还是盖中盖广告中的硬朗老头,他们都成为人们心中难以磨灭的记忆。

  正是基于这种深远影响力,多年以来,电视广告不断作为企业品牌传播与市场营销的制胜法宝而被普遍应用,无论是快速消费品还是工业产品,无论是国内企业还是国际企业,他们在抢夺中国市场时无一例外地把电视广告当作一种有力武器。

  那么,如何来评价一个电视台的广告传播价值呢?从20世纪70年代末至今,电视媒体的传播价值评价体系大致阅历三个阶段:

  第一阶段:“掩盖面”评价体系。

  各省台上星之前,全国只要中央电视台的信号能掩盖到全国,当时的电视价值评价规范也就十分简单,完整用“掩盖面”来停止考量,中央电视台掩盖全国,省级台掩盖全省,城市台掩盖全市,层次清楚,简单明晰。虽然当时曾经有了“掩盖”的概念,但一个电视台详细的掩盖率是几,也并没有机构去统计,企业对电视台信号掩盖的认识也只能是含糊的认识。

  当时的企业投放广告,在媒介选择上也十分简单,一方面可供选择的媒体数量有限,另一方面由于省级电视台的信号普通到不了其他省份,所以,当企业要进入某个市场时,只需选择2-3个频道就能够,中央电视台与当地省台,假如做得精密一点,还能够增加当地城市电视台的投放

  第二个阶段:“收视率”评价体系。

  20世纪90年代初,随着央视·索福瑞、AC·尼尔森等研讨公司的到来,“收视率”的评价体系逐步引入到中国大陆,大家开端认识到,即便是两个掩盖面相同的媒体,其观众的几也是不一样的,比方一个省级电视台有多个频道,理论上每一个频道都是掩盖全省的,那么,到底哪一个频道更好呢?“收视率”的运用就使得这个问题变得简单起来。

  20世纪90年代中后期,省级电视台纷繁上星,到1997年,全国一下子呈现了几十个理论上能够掩盖全国的电视频道,企业的媒介选择变得复杂起来,对两个卫星频道来说,同样是掩盖全国,到底谁强谁弱?用什么规范去权衡?在这种状况下,“收视率”开端愈加普遍地被媒体、企业与广告公司运用。对两个同样能掩盖到全国的电视频道来说,由于其信号的落地率与入户率、节目质量等要素不同,收视率也就完整不一样。

  有了“收视率”这一根底性指标后,在媒体与广告公司的推进下,一系列以“收视率”为根底的评价指标陆续被普遍应用开来,收视份额、毛评点、千人本钱、点本钱、抵达率、有效频次等等用来量化电视广告传播价值的专业术语,开端被广告界与企业界所熟习。

  第三个阶段:“媒介质量”评价体系。

  虽然“收视率”等一系列指标曾经能将电视媒体的传播价值做出准确的量化,但仅有量化指标尚不能做出完整公正的评价。近年来,越来越多的专家提出,虽然是同样数量的收视人群,由于观众的质量不同、观众对媒体的忠实度不同等缘由,其传播效果还是大不一样。比方一档针对企业高层的栏目与一档针对在校学生的栏目相比,即使两者的收视率一样,由于受众的购置力相差悬殊,广告效果也会有很大的差异。

  几年前,中国传媒大学教授、CTR媒介研讨总监袁方博士提出了“媒介质量也是传播力”的观念,惹起了业界人士的高度认同。袁方以为,目前的媒体收视率量化评价体系存在着不完善的中央,由于同一个数据承载着不同质量的媒体,其实有着不同的意义。比方,“总收视点”将中央台和中央台、黄金时段和非黄金时段、电视剧和其他节目的广告时间,都放在一个同等的评价体系中来选择,疏忽了各个媒体的质量差别,也疏忽了不同频道、不同节目的“个性背书”价值,更疏忽了不同节目目的受众的层次差别,这样肯定会在相当水平上偏离了实践价值。

  袁博士的观念宛如一石激起千层浪,业界专家、广告公司、媒体、企业等各方代表纷繁对媒介评价指标提出了更高的请求,许多研讨公司展开了媒介权威性、亲和力、稳定性、观众信任度、忠实度等指标的调查,这些调查结论也疾速被应用到企业的媒介方案之中。

  于是,在“收视率”体系之外,“媒介质量”成为了另一个重要的电视媒体价值评价体系,它是针对电视媒体的不同质量作出的质化评价。

  

“影响力”:量化与质化的双重规范


  近年来,中国电视媒体的竞争格局发作了深入的变化。2004年,在系列广电令的强力调控下,中国电视媒体开端脱离粗放运营的形式,走上了提升质量、提升影响力、提升中心竞争力的安康开展道路。

  中央电视台总编室每5年停止一次的全国电视观众抽样调查结果显现::从1997年到2002年,全国的电视观众数量从10.94亿人增长到11.15 亿人,五年时间仅增加了2000万人,观众数量的增长接近极限。与此同时,随着省台上星以及有线电视网的快速开展,普通观众家中可以接纳到的频道数量疾速增长,从1997年到2002年均匀增加了一倍。观众市场容量饱和、频道数量激增,标志着电视市场进入收视份额竞争阶段,电视媒体的品牌战和淘汰赛打响。

  中国电视媒体数量众多、质量良莠不齐的情况,使得企业在选择电视媒体时,必需综合量化与质化的双重规范停止评价,构成一个统一的、整体的、全新的评价体系,才干对电视媒体的传播价值做出客观、精确的判别,在这个体系中,“影响力”是一个最中心的指标。

  影响力评价体系,简而言之,就是以“影响力”为规范来对电视媒体停止评价的体系,它将电视媒体的量化指标与质化指标停止综合,从而得出影响力指标,影响力指标的上下,决议一个电视频道传播价值的大小。

  “收视率”评价体系过于单一和粗略,只注重量化的调查,疏忽了关键性的质量考量,令企业对媒介的评价和选择产生了很多误区;而“媒介质量”评价体系则疏忽了收视率等量化指标,也无法成为企业选择媒体的主要规范。以“影响力”为中心的新评价体系将分离量化与质化的双重规范,将两种评价体系的优点分离起来,同时又躲避了许多评价误区。以甲、乙两个电视频道为例,假如甲的收视份额是乙的两倍,公信力也是乙的两倍,而且甲的节目稳定性、观众忠实度都比乙频道要好,那么,甲频道的影响力指数将是乙频道的4倍以上。

  影响力评价体系不只使电视评价变得愈加科学紧密,而且便于企业操作,有利于进步工作效率。举例来说,许多不直接操作广告营销的企业高层常常不能了解什么是CPM,什么是CPRP,这些专业术语对他来说没有意义,而“影响力指数”却是十分容易了解的。

  以“影响力”为中心评价指标对电视台自身来说也是一大福音。近年来,许多电视台对栏目施行“收视率末位淘汰制”,淘汰了一批收视率低的电视栏目,其中有些栏目收视率固然不高,但观众的忠实度却很高,观众的购置力也较强,这样的栏目实践上是有较高广告开发价值的。“影响力”评价体系的引进,将对电视栏目建立提出全新的请求,除了追求收视率之外,栏目质量、观众质量也将成为重要的追求目的。这样将有利于电视台按部就班地开展。

  

业界拟定期发布电视媒体“影响力指数”


  目前,国内许多调查研讨机构在“电视媒体影响力”评价方面的研讨曾经获得了一定的成果和停顿。

  据央视索福瑞媒介研讨公司副总经理郑维东透露,前几年开端,央视索福瑞曾经着手停止电视媒体的“质化”指标的研讨和实验,同时寻求量化与质化指标在体系中的均衡。主要是在量化数据的根底上,参加对收视点所承载人群的质化特征的调查,例如教育水平、收入程度、消费水准、品牌偏好等指标,从而综合权衡收视率等量化数据的有效性。

  央视市场研讨中心则主要是对电视频道的质量、品牌做了量化的研讨,包括对不同电视台的可信度、权威性、忠实度的调研,更细化合成到不同的频道、栏目、节目以致掌管人的影响力的调研,积聚了丰厚的数据。对不同的电视台和电视频道的广告传播效果也做了一定的研讨。

  另外,许多广告公司还留意到,中央电视台关于中国社会上的严重事情和突发事情具有独占性的报道资源,这是中央台以至境外媒体都无法匹敌的传播优势,会给企业带来绝佳的品牌传播时机,像北京申奥、神五升天等等。但是国际品牌和国际4A公司很少参与进来,由于这些事情事前没有数据能够参考。国际品牌开端认识到,在特定传播机遇的决策上,这种机制是对数据担任而不是对传播效果担任。在客户的推进下,一些4A公司也在积极尝试,停止一些修正。传立媒介的电视观众及媒介消费者调查小组就曾经对央视招标时段的媒介价值评价停止量化剖析与质化剖析,做出了有益的探究。

  专家以为,业界应对已有的调研数据和研讨成果停止梳理、整合、深化和提升,并逐项发布和推行,唤起传媒界和企业界对“电视媒体影响力评价体系”的注重。现有的研讨存在调研数据来源不统一、数据剖析办法不分歧的问题,难以整合。下一步,各方应该结合起来,完善发布来源和研讨办法的统一性、科学性和权威性,树立起根底概念和理论框架。并尝试自创国外先进的品牌评价体系和工具,分离中国电视媒介的特性,完善电视媒体影响力的研讨体系。

  目前,曾经有研讨机构开端做电视媒体“影响力指数”的调查研讨,该项研讨将对媒体的影响力停止量化,定期发布研讨成果。专家以为,“影响力指数”将拉开电视媒体之间的间隔,使电视频道之间的强弱比照愈加清楚,假如两个电视频道的收视份额相差只要几倍或者几十倍,那么他们的影响力指数的差距则可能到达几百倍以至上千倍。

支撑平台的影响力决议品牌位置
——中国传媒大学教授、CTR媒介研讨总监 袁方


  我曾经打过一个比喻,在电线杆上做的广告和在电视台做的广告,即使抵达的人群是一样的数量,效果还是会有相当大的悬殊,由于电线杆的质量与电视台的质量不可同日而语。毫无疑问,消费者会愈加信任和喜欢电视台的广告。进一步说,在不同的电视台做广告,由于其媒体质量的差别,抵消费者的影响和压服效果也会大相径庭。在权衡和评价电视媒体传播价值的时分,除了掩盖率、抵达率这些数据指标之外,更需求考量媒体的质量和影响力。

  

电视媒体之间的“权威性”存在显著差别


  由于历史文化传统和政治经济体制的差别,中国的电视媒体环境与世界各国的电视媒体环境都不完整一样,有本人十分共同的特性。

  中国的电视媒体是按行政层级架构的,一级媒体就是代表不同的一级权威。目前中国有2000多家电视台、3000多个频道,自上而下,依照政府级别构成一个金字塔式的构造。中央电视台处于这个金字塔的最顶部,接下来是省级电视台、城市台和县级台。

  不同于西方的商业电视体系,中国的每一级电视媒体都代表了一层行政权威,它们发出的声音对受众心智的影响力大不一样。观众分别在一家地市电视台和在中央电视台看到产品的一次广告,印象是完整不同的,在省级电视台看到的就是省级名牌,在中央电视台看到的就是中国名牌。这是在中国消费者潜认识里长期根深蒂固的事实。因而,不同电视媒体的权威性和可信度存在着很大差别,对品牌的奉献率大为不同,有的以至是一种负力,对品牌和广告传播最有作用的是具有最高权威的中央电视台。

 

 
   

  

图一

 

 
   

  

图二

 

 
   

 

  目前的媒体收视率量化评价体系存在着不完善的中央,人们在了解一个电视媒体的价值时,常常只是从单一的、笼统的均匀收视率、总毛评点等量化数据来停止评价,却没有看到,同一个数据承载不同的媒体质量和影响力。关于中央台这样的优质媒体而言,其影响力和价值在很大水平上被低估了。

  

电视媒体的“品牌化”水平存在显著差别


  媒体与其他产品一样,经过不时的开展和积聚会构成差别化的品牌,而且媒体品牌的价值是可以被量化评价的。2004年6月,全球五大品牌价值评价机构之一的世界品牌实验室(WBL)和被誉为“经济结合国”的世界经济论坛(WEF)共同发布的《中国500最具价值品牌》排行榜,就对中国主要媒体的品牌价值停止了评价。在这个排行榜里,中央电视台的品牌价值到达了600多亿,在500强中排名第二。毫无疑问,央视的“品牌化水平”在中国一切电视媒体中是最高的。

  由于政策性的垄断位置,中央电视台在新闻、体育、综艺、影视等绝大多数范畴也占领了垄断性的传播资源。而最重要的是“频道专业化、栏目精品化、节目个性化”开展战略的施行,极大地提升了央视的品牌力,从节目、栏目到各个频道,都构成了明显的品牌化特征。例如,一套综合频道的“权威”,经济频道的“深入”,综艺频道的“时髦”,体育频道的“专业”等等,整体质量优秀,品牌个性鲜明,关于企业产品和品牌的承载力是十分有效的。而选择不同的支撑平台,也决议了企业不同的品牌位置。

  全国各频道收视率及收视份额排行榜
 
   

 

  中国电视媒体的特殊格局和竞争态势,决议了企业在制定广告投放战略的时分,必需深入了解“金字塔”构造,充沛考量收视点的质量,精选优质媒体,集中火力,才干在中国的宽广市场上完成驰骋的幻想。

电视的中心价值在于影响力
——北京大学光华管理学院电广传媒博士后科研工作站博士后 李岚


  21世纪,中国面临的是全球经济一体化的开展趋向,要扩展中国电视传媒在国际上的影响力和竞争力,就必需探究电视产业开展的可行性和运作方式,依照市场化的经济规律开展电视产业,全面顺应市场经济的开展。

  当前,归入市场体系的各行各业都在寻求质化和量化相分离的评价体系以标准行业行为,作为一个媒介产业,电视行业也需求以国情和国际通行准绳相分离的体系来停止检验和认定,这就需求一套完好的评价规范。科学地树立一套实在可行的“质化”和“量化”相分离的电视产业评价体系,关于电视业界和理论界来说,已是势在必行。

  传媒“影响力”是媒介为了到达某种传播效果,经过某种传播手腕向受众传播某种信息,对社会所发作作用的力度。从媒介的机构整体运转来说,传媒“影响力”不只是构成信息传播效果的“单力”,而且是组织的社会影响“合力”。因而,传媒影响力是一个社会综合性的指标,是电视传媒的中心价值所在。这种社会综合影响力是靠它所凝聚的受众的社会行动才能以及受众对特定电视传媒的行为忠实度、情感忠实度所形成的。因而,所谓电视传媒的综合价值评价,无非是关于构成传媒影响力的相关指标的考核与丈量。

  20多年来,中国的电视综合评价走过了一条逐渐完善的道路,从不定期的观众来信剖析、

  专家打分,再到往常各大调查公司组织的观众收视状况调查,评价办法也逐渐得到了完善,评价手腕也愈加科学,评价结果也更为精确。从单一到多样的电视媒介评价构造的变化不只是媒介开展衍变的产物,更重要的在于它是当代中国社会在市场取向变革拉动下所产生的社会整体变化的反映和回应。

  但是,随着理论的开展,无论是电视从业者还是理论研讨者都发现,我们的电视评价,还仅限于节目评价层面,不能完整精确地反映电视行业开展程度。理论的开展总会推进理论的更新。随着中国电视业的集团化以及不时呈现的频道专业化开展趋向,我们认识到要树立一个电视综合评价体系。这是一个非常复杂的过程,几个收视率和称心度的指标是不能完整反映电视媒体产业状况和节目质量的。它需求我们分离各种评价办法,树立一个完好的体系,把各项指标有机地分离起来。

  2001年9月,我们针对电视从业人员、调查业人员和理论研讨者,停止了一项关于“电视综合评价体系”的调查。数据显现,半数以上的受访者认可由电视产业集团、电视台和频道、电视节目组成的综合评价构造。受访者以为,在关于电视产业集团的评价中,“集团影响力”是一个十分重要的指标,占65.2%的比例。集团影响力是一个综合的指标群,包括集团各个方面在社会上各个层次的知名度、佳誉度和社会效益的影响。

  表1 受访者以为关于集团的评价应从哪几个方面停止:

 

  

项目 百分比
规模大小 39.1%
多种经营状况 65.2%
资源整合情况 63%
企业化程度 45.7%
集团影响力 65.2%
资本投资及利用情况 65.2%
整体经济效益 63%

 

  表2:受访者认为对于电视台进行综合评价应从哪几个方面入手

  

项目 百分比
技术资源与硬件资源 45.6%
节目质量与节目制作能力 80.4%
人力资源状况 69.6%
所拥有的受众资源 73.9%
经济效益 75.4%
社会效益和影响 75.4%

 

  表3: 受访者认为对当前电视频道评价应包括哪些指标

  

项目 百分比
稳定的观众规模 80.4%
频道形象 65.2%
频道专业化程度 63%
频道经营情况 45.7%
频道节目质量 65.2%
频道影响力 76.1%
频道独特性 63%

 

 

  在电视节目评价体系中,“收视率”不断是反映电视节目质量的重要指标,但从这次调查的数据来看,收视率的局限越来越为大家所留意。91.3%的人以为收视率只能局部反映节目质量。为了补偿收视率单一指标的缺乏,应该引入更多的指标。称心度是其中一个很重要的指标。如今社会上比拟盛行的一个观念是,称心度难以详细量化,所以不太客观。但是来自媒介调查业者的数据标明,他们均反对这个观念,他们以为经过细化称心度这个指标群,将其分红“节目知名度”、“节目总体称心度”、“观众忠实度”、“人气指数”、“观众专心度”、“观众参与度”等小指标来详细量化称心度的数据结果,以完成它的运用价值。

国际品牌对中国电视媒体的“新认识”
——原星传媒体中国区CEO 陈天成


  国际品牌关于媒介投放战略的制定是十分理性的,在大量数据的根底上,经过对掩盖率、千人本钱(CPM)、有效抵达率等量化指标的优化评价体系停止严厉的评价。由于中国消费市场和媒介市场的特殊性,国际品牌的媒介评价体系也阅历了一个开展成熟的过程,近年开端重新认定中国电视媒体的品牌传播价值与影响力。

  近两年来,我们大家都能留意到,很多国际品牌在努力改动本人在中国市场的媒体投放战略,把战略重点向中央电视台转移,这是一个重要的信号。2004年,多个国际品牌在雅典奥运期间与央视的圆满协作,宝洁3.85亿成为“标王”,NEC强力出击春节晚会……国际品牌与央视的深度协作成为一个群表现象。

  国际品牌进入中国市场大多沿用在欧美等西方市场上采取的推行战略。比方一个新产品降生后,他们首先是要停止渠道的开发工作,从一个中央到另一个中央地开发分销途径。特别是在媒介与广告战略上,国际品牌在投放广告时常常是立足于配合区域市场,先从中央电视台开端投放,逐渐再向中央电视台靠拢。我们曾经研讨过一个国际品牌,这个品牌的广告从中央电视台逐渐开展到中央电视台的时间足足用了30个月,很有可能糜费了最好的市场机遇。

  中国的市场和媒体都有本人的特性,也相当复杂,很多国际企业的外籍管理者并不能充沛了解中国市场的规律,也不理解中国有十分强势的全国性电视媒体,低估了中央电视台在疾速拉动市场上的特别价值。近年来很多外乡品牌经过央视的强势传播,生长速度惊人。这些胜利案例对国际品牌的触动很大,他们开端认识到,中央电视台关于疾速拉动市场、深化中国最广阔的消费者群体的宏大影响力。

  首先,央视在全国各个区域市场收视的稳定性和散布平衡性,使投放的企业可以树立起掩盖全国市场的“龙骨”;其次,央视对众多潜力市场的掩盖是无独有偶的,特别是一套综合频道,可以协助国际品牌打破非优势市场;再次,央视具有众多优质的专业频道和丰厚的节目资源,可以构成关于不同特性的目的收视群体的掩盖。

  其次,央视自身的品牌价值关于企业品牌的塑造力是无量的。同样一个收视点,中央台与中央台所包含的收视质量是完整不同的,对受众群体的影响力也是完整不同的。宝洁大中华区媒介总监庞志毅说,“央视作为全国性的媒体,它对品牌权威性和佳誉度的培育常常是其他媒体无法取代的,中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完整不同的。”宝洁等国际品牌持续追加在央视的投放,阐明了央视的广告传播给宝洁带来了实效,协助其在中国市场博得了更多的收益。

 

 
   

 

  事情行销(Event Marketing)(企业经过介入严重的社会活动、历史事情、体育赛事和国际博览会等 )是高效提升品牌传播的最佳机遇。在中国市场上,中央电视台关于中国社会上的严重事情和突发事情具有独占性的报道资源,这是中央台以至境外媒体都无法匹敌的传播优势,会给企业带来绝佳的品牌传播时机。但是以前,国际品牌和国际4A公司很少参与进来,由于这些事情事前没有数据能够参考,难以经过其凭数听说话的决策机制来停止快速的。一个明显的例子就是,2001年7月13日中央电视台对北京申奥投票直播,其间竟没有一个外资品牌的广告呈现。在事后的一个座谈会上,有外资企业的代表也表示,当天的盛况和收视效果的确觉得十分好,但此前就是没有数据,外资企业也就没有方法做决策。

  国际品牌开端认识到,关于特定传播机遇的决策上,这种机制是对数据担任而不是对传播效果担任。从2003年开端,国际品牌开端逐步增强与央视的互动,充沛应用其严重事情的报道资源及影响力资源,开发创新性的广告传播方式,收到了良好的效果。进入2004年,国际品牌与央视在严重事情与活动方面的协作愈加普遍和深化。2004雅典奥运是一个明显的转机点:从3月份起,高露洁即开端独家资助播出奥运前期节目《千秋奥运》,不断持续到8月中旬;麦当劳、可口可乐、肯德基等国际品牌都购置了中央电视台的赛事套装广告,从8月14日到8月29日,每天晚上的直播赛事中,都能看到这些国际品牌的广告,播出频次到达数百次,在重要时辰完成了与中国消费者的深度沟通。

  但是,国际品牌关于这种“影响力”的认同主要还是在理性层面上的,还没有构成一个对影响力的量化的体系来评价。在客户的推进下,一些4A公司也在积极尝试,停止一些修正。

传立媒体:央视传播价值的量化与质化评价
传立媒体电视观众及媒介消费者调查小组


  关于中央电视台——这个中国最大的电视媒体,我们很多客户的心态是又爱又怕。终究运用央视能否经济合理?中国的电视观众对央视广告段位能否真的特别喜爱?带着诸多疑问,传立媒介从量化和质化两个方面停止了一系列的研讨,这里提供局部研讨结果,供企业和广告公司的朋友参考。

  

量化剖析:CCTV的媒介价值


  传立客户群在中国的投放市场多达750个以上,但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。为保证客户在电视的媒介破费能有最大的收益,对那些没有数据支持的市场停止电视收视的评价是一个重要的课题。特别是对央视及省级卫视这些掩盖面大的频道,评价他们在这些市场的表现愈加重要。

  AD NETWORK是传立媒介独有的电视优化工具,这是一个针对全国性电视频道收视评价的战略筹划工具。在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点请求以后,AD NETWORK就会经过各频道(包括央视、省级卫视、省电视台、当地电视台)及市场的选择对总收视点和相对的媒介破费停止自动优化。其结果会指示:投资在哪些频道最经济、最划算。

  下图是我们为客户测算的广告周期持续1个月,在15-44岁的目的人群中要到达400个总收视点,不同类型频道的千人本钱程度的比拟。

  图:CCTV(红线)与其他电视频道的媒介效益比照表

 

 
   

  一直以来,CCTV被认为是如果覆盖市场数量不多,则投放广告是不经济的。但是从图表可以看出,事实并非如此,即使只是在50个市场的基础上,CCTV的千人成本已经具有非常明显的竞争力。有些频道的广告投入产出比不错,但是收视点不行,不能解决问题。

  传立媒介一直同时使用央视索福瑞和AC尼尔森两家公司的收视数据。从AC尼尔森提供的11个城市的测量仪数据看,在过去的五年中,CCTV所占的总体收视份额一直稳步上升。下图展示的从2000年到2004年,15-44岁的电视观众黄金时间每周的总收视趋势,以及CCTV在这些人群中的收视份额的变动态势。可以看出,这几年电视媒体的总收视率在下降,就是说这些观众看电视的时间在减少,但是CCTV在这些观众中的收视份额却在持续增长。这种变化表明央视的收视竞争力越来越强。

  图:每周收视趋势:总收视率/CCTV频道份额%

 
   

  从传立媒介进行的各种量化分析看,并不是只有在全国各地都有销售的企业才需要央视,纵使对于投放市场数量并不多的广告活动。CCTV仍不失为一个行之有效的媒介选择。

  

质化分析:央视招标段广告对观众的影响力如何

 

  媒体的品质对广告传播的效果有着重要影响,但是品质问题又是难以量化评估的。传立媒介的消费者调查(MCI)部门于2004年第三季度选取全国25个城市(见下图),通过电话调查系统,针对CCTV-1招标段广告及其他频道的广告进行了质化对比的调查,受访者为20-45岁之间的成年人,采取评分的方式,以定量的方式对媒体的品质问题做一评估。

 
   

 

  调查发现一:37%的受访者答复CCTV-1是他们平常收看得最多的电视频道,同时高达92%的被访者在平常收看电视时,习气的频道选择为CCTV-1。

  调查发现二:依据栏目的忠实度、收视强度、关注度等各项指标综合显现,《新闻联播》质化效果最好,质化效果指数到达53%。(栏目质化效果指数=有效收视指数*不同栏目形象指数*100)《新闻联播》收看连续性最佳,均匀每周收看4.6次,收视强度指数到达73%,有46%的被访者会完好收看节目内容。《新闻联播》关注度也最高,关注度指数到达72%。

  调查发现三:从下面的相关性剖析图能够看出:《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的间隔非常接近,显现《新闻传播》栏目是被以为权威和真实可信的。调查还显现,《天气预告》给人以专业的、权威的觉得;“八点档电视剧”给人有让人心情高兴的觉得;《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的觉得。

  调查发现四:《新闻联播》和《天气预告》之间的广告质化效果最好,信任度最高。

  调查发现五:中央台及其中间的栏目播放的广告总体上被以为是实力雄厚、值得信任。

  调查发现六:在调查受访者中,广告品牌回想提及率最高的某国内知名品牌广告提及率到达10.7%,其中68.4%的记忆者主要经过CCTV-1频道收看。从地域来看:中部和北部地域对央视一套广告的信任度相对较高,同时有67%的被访者最认可CCTV-1和中央台播出的广告。

  从量化和质化两个方面,我们的评价都得出了央视优质的结论。CCTV广告,特别是《新闻联播》四周的招标段,是经济合理和质量优良的传播资源,能够为我们客户提供稳妥的保证的优质媒介平台。

电视媒体的“经济影响力”剖析


  掌管人:本刊记者

  嘉宾:

  著名经济学家,中国社科院经济所教授、博导 剧锦文

  北京大学经济学院教授 薛 旭

  中国传媒大学教授、CTR媒介研讨总监 袁 方

  蒙牛集团副总裁 孙先红

  隆力奇集团副总裁 沈剑峰

  上海家化副总经理 王茁

  中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任 郭振玺

  电视媒体的影响力表现在方方面面,它能促进社会开展、影响言论导向,也能构成和改动个人的价值观与人生观,还能丰厚人民大众的文化生活与肉体生活。

  但这些影响力并不是我们最关怀的问题,对企业与广告从业者来说,电视媒体的“经济影响力”与我们的关系愈加亲密。调查标明,电视媒体对经济开展也有着不可磨灭的作用,从个体来说,它能影响个人的消费行为,也能影响企业的开展方向与速度;从群体来说,电视媒体能影响行业经济、地域经济以至整个国民经济的开展。

  不同的电视媒体,其对经济开展的影响力大小也是不一样的。国度统计局总经济师姚景源说过,中央电视台的广告招标是中国经济的晴雨表与风向标,每年的央视招标结果都能反映来年的中国经济走向与行业开展状况,中央电视台见证并推进了中国经济开展;而一个中央电视台则只能影响当地企业与经济的开展。

  为了深化了解电视媒体的“经济影响力”,本刊编辑部约请了著名经济学家、营销专家、媒体专家与企业家齐聚一同,共同讨探电视媒体对经济开展的推进价值。

  经济开展、品牌开展与电视媒体的关系

  掌管人:北京大学经济学院的薛旭教授和他的课题组,不断在做电视媒体对产业推进价值的研讨,曾经获得了阶段性的成果,请薛旭教授谈谈研讨成果。

  薛旭:最近一年来我不断研讨一个课题——电视媒体对品牌和经济的推进价值与影响。

  首先我有一个根本观念,如今中国经济开展当中呈现一个明显的软肋:品牌开展明显缺乏。经过实践研讨,我们发现中国的名牌企业和经济总量开展不相顺应。剖析一下中国经济的整体形势,我们看到一种十分极端的不均衡,就是中国的经济总量占全球总的经济份额很大,但是名牌企业的影响力和范围,却在全球名牌企业中比例很小,这种与经济总量不相顺应的企业状态,阐明中国企业与媒体并没有很好地交融,并没有有机地认识双方的价值,从而使中国企业失去了一个应用中国媒体提升品牌形象的严重开展时机。

  经济兴旺国度的一个突出特征,就是500强企业占有率高于其国度GDP在全球GDP占有率,而中国恰恰相反。我国经济总量占全球3.86%,500强销售收入却只占1.78%,阐明我国企业开展的状态远远低于经济总量增长的情况。

  我们以为,招致中国品牌弱化的一个重要缘由在于,中国企业的传播投入程度远远落后于兴旺国度。兴旺国度广告开支比例占国内消费总值的比例均匀到达2%,国际均匀程度的广告支出占GDP的1.5%,而中国还不到1%。中国电视广告比例也不是很理想,普通来说兴旺国度电视广告收入占整个GDP的0.8%到1%,中国2003年比例是0.2%。这一方面阐明中国将来的电视广告生长空间很大,另一方面阐明中国如今有认识停止品牌塑造和品牌宣传的企业总量远远低于兴旺国度。

  总而言之,我以为中国电视媒体的经济影响力还远远没有发挥出来。企业应用权威性、垄断性的媒体,塑造本身品牌的价值特征,是本身完成腾跃性增长和飞跃式开展的根本手腕和途径。

  掌管人:请问剧锦文教授,从全球经济开展状况来看,媒体特别是电视媒体在其中起到了哪些作用?电视广告作为最有效的传播手腕,对经济的推进力表现在哪些方面?

  剧锦文:从经济学普通理论来讲,传媒的影响我以为有三个方面:第一个方面,媒体广告对社会的买卖本钱是一个最大的节约,媒介为整个社会节约了大量信息的买卖本钱,大范围节约了人们搜索某种商品的费用。

  第二个方面,传媒的广告会引导或者发明一局部消费。媒体发明消费,消费又刺激供应,而供应的增加则意味着整个社会经济实力的加强与技术的进步。

  第三个方面,媒体可能使得人们的消费行为愈加合理,而消费的理性则会使得消费的效果大大进步,消费效率的进步将使得经济资源得到愈加有效的配置,这也是对经济的一种奉献吗?

  掌管人:作为传播专家,央视市场研讨公司的媒介研讨总监袁方博士曾经对企业的品牌力做过调查,从研讨结果来看,袁博士,电视广告对品牌的提升有什么影响?

  袁方:品牌是国度经济竞争力的微观根底,打造品牌必需借助传播特别是广告这种手腕。首先,中国消费者受广告的影响很大,电视广告量的几直接影响品牌生长的快慢。其次,品牌是在不时积聚还是在不时透支,也和电视广告的投放有亲密关系。我们从数据上既看到了新兴品牌的生长,也看到了不少老名牌的衰退。第三,媒体的规划战略对品牌的生长有显著影响,不少企业的知名度很高,但是品牌力很弱。阐明不是一切的电视媒体都能塑造品牌,广告投放必需找有品牌的媒体。蒙牛乳业、统一光滑油是最有代表性的经过集中投放强势媒体,从弱势品牌生长为第一品牌的典型案例。

  掌管人:推进一个国度经济开展的最主要力气是企业,那么企业又是如何对待电视媒体对企业开展、对品牌开展的作用呢?请在座企业嘉宾分离本身理论解答一下。

  王茁:媒体是企业的战略资源,媒体是企业的供给链,媒体是一种认识流。假如媒体是一种能源,那么电视媒体就是石油。电视媒体对企业的影响力就相当于石油对国民经济的影响力。企业除了做广告以外还有很多的工作要做,比方铺货铺到全国。广告也是一种铺货,应用媒体停止铺货,向消费者心理铺货。

  沈建峰:电视媒体是第一媒体,是最普遍的媒体,能进入千家万户、亿万观众,它经过视频的方式将企业的品牌、产品生动的展示在群众面前;中央电视台是强势媒体,具有权威性。电视媒体对企业树立隆力奇公众形象,特别是和消费者停止有效沟通,是最直接和最生动的。

  电视媒体对产业经济的影响力剖析

  掌管人:这几年,中国的日化、乳品、光滑油等行业开展十分快,从经济学规律来看,剧教师您以为这是为什么?还有哪些行业能够更充沛天时用电视媒体。

  剧锦文:我们看2004央视广告中标额高的行业,光滑油、饮料、日化等等,能够发现这些产品都是终端的消费品。为什么这些终端消费品争着做广告,而且不惜宏大代价。由于终端消费品面对的是数以亿计的消费客户,这类产品做电视广告是合适的,能够经过电视广告通知消费者产品信息,以此来完成销售增长与品牌提升。

  掌管人:袁方博士曾经对乳品、日化、光滑油等行业的品牌开展做过细致的调查研讨,您如何对待这些行业的快速开展?

  袁方:乳业中的蒙牛、日化行业的隆力奇和光滑油行业的统一,能够作为近两年品牌快速生长的“三个代表”。蒙牛开端发力的时分,正是乳业进入快速开展阶段、乳品品牌行将重组的前夕,由于2002-2003年蒙牛、伊利、光明同时大打广告,推进了全国消费者牛奶消费习气的提高,行业疾速扩容。

  这几年乳操行业的范围每年扩展30%以上,而广告投放最大的蒙牛、伊利、光明的生长速度远远超越乳业的均匀速度,行业集中度进步、品牌格局快速构成。光滑油行业在统一到央视打广告之前,外乡品牌数量多、影响力弱,高端市场根本被洋品牌控制。统一的横空出世,带动了外乡品牌的集体发力,其结果是让国人承受了外乡品牌,统一“先下手为强”,也使统一光滑油成了光滑油的第一品牌。

  日化行业特别是洗发水行业,洋品牌的品牌力十分强大,外乡日化品牌众多,鱼龙混杂,难以抗衡国际品牌,外乡品牌每年淘汰大约四分之一。隆力奇在外乡日化中率先调整媒介战略,并获得显著效益。广告集中在央视,借高端媒体之力提升品牌影响力;应用价钱优势占领广阔的乡村市场,并逐渐浸透城镇市场,是在和洋品牌打一场“人民战争”。

  掌管人:郭主任,在您任央视广告部主任三年半的时间里,目击了中国各行各业的种种变化,你们也与政府机构、研讨机构一同召集企业召开过各种各样的行业峰会。您以为央视广告对行业开展有什么作用,能惹起哪些变化?

  郭振玺:纵观中央电视台招标时段的广告客户构造,会发现一个特别有意义的现象,一个行业假如在中央电视台黄金时段大量投广告,这个行业普通会发作三个变化。

  第一个变化是市场会扩容,像手机、乳品、日化,市场容量会扩展。

  第二个变化是品牌集中度疾速进步。乳品业在整个市场扩展的同事,蒙牛、伊利、光明等主要品牌所占市场份额也越来越大。

  第三个变化,外乡品牌在开展当中市场份额会渐渐超越国际品牌,比方手机、光滑油等行业。

  正是看到了这三个变化,我们才跟政府主管部门、企业以及研讨机构协作,来共同讨论行业开展过程中的品牌传播之道,为产业开展鼓与呼。

  掌管人:据理解,上海家化十年没有在央视投广告,从04年11月开端你们又开端与央视协作,为什么?

  王茁:一方面是应对竞争的需求,日化行业是中国市场上竞争十分充沛的行业,世界上排名前十位的日化企业曾经全部到中国,如宝洁、结合利华;中国也崛起了许多优秀的民营日化企业,如隆力奇、大宝、小护士。我们以为,有效应用电视媒体特别是央视媒体,能为品牌竞争力打造做出很大的奉献。

  我以为,一个企业的品牌建立不只仅像国度的经济建立,更像是一个国度的国防建立,触及到生存问题,假如品牌都没了,生存就很艰难。在中国的市场环境下,中央电视台是品牌国防建立的核武器。这个核武器一定要控制,我们不能想象宝洁有核武器而我们没有核武器这种场面,所以我们一定要到央视做广告。

  掌管人:请孙总和沈总分别谈谈电视媒体对产业经济开展的作用。

  孙先红:跨区域、高速度和数量宏大的受众,使电视媒体容易树立品牌,蒙牛刚一成立,就在央视大量投入宣传,有这么大纲挈领的一招,我们的均匀开展速度就是329%,如今,大家都晓得蒙牛,提起蒙牛,大家就晓得是牛奶,是乳业,很多人晓得如今乳业的多年均匀开展速度接近30%,以前国内乳业怎样没有这种开展速度?缘由是没这个消费习气。总结起来,电视媒体图文并茂的信息传播能改动人的生活习气,结果就是推进产业开展。

  沈剑峰:任何一个品牌都要靠强势媒体的拉力才干构成它在行业内的竞争力,央视广告投放是构成品牌力的重要途径,同样,一个行业能否上央视招标时段,也预示了这个行业能否做大的一种趋向。上央视招标段是一个门槛,企业必需具有过硬的产品质量、完善的销售通路和良好的根底管理,才干做到强强结合,到达共赢。从2003年下半年开端, 隆力奇逐步调整品牌传播战略,选择央视黄金时段投放广告,借助黄金频道、黄金时段广告,打造黄金品牌,完成了品牌力的提升。

  电视媒体影响了地域经济的开展

  掌管人:近几年,有一批地域经济明星冉冉升起,福建的晋江就是典型代表。这个县级城市品牌林立,累计曾经取得了中国著名商标5件,福建省著名商标51件,特别是近两年,当地有10几个品牌在中央电视台招标时段投放广告,被称为中国经济开展的“品牌基地”。据理解,像晋江这样的“品牌基地”还有不少,他们的生长,与电视媒体的推进作用休戚相关。袁方博士,据理解“品牌基地”这个概念是您提出来的,您为什么把这些中央称为“品牌基地”?您是如何对待这些品牌基地的开展与电视媒体的关系的?

  袁方:从微观层面看,打造品牌是一个个企业本身开展、营利的需求,是个体的事情。但是从宏观的层面看,对地域经济乃至国度经济来说,打造众多有影响力的品牌,是经济竞争力持续安康进步的保证,因而培育品牌也是政府的事情,国度的事情。培育品牌离不开传播和广告,中央电视台作为国度电视台,认识到了品牌关于国度竞争力的重要性,关于地域经济开展的重要性,才提出了建立品牌基地的口号。

  闽、粤、江、浙、沪都是经济兴旺的富庶之地,是产品的消费加工基地,对国度经济十分重要。但是这些地域所具有的在全国有影响力的品牌数量,却不一定和本人经济的总量相般配,不都是品牌基地。而品牌数量的多寡必将影响地域经济开展的潜力,限制地域经济开展的空间,并最终影响国度的竞争力。

  中央电视台是全国品牌的孵化器。从简单的统计就能够发现,中央台客户最多的中央,就是品牌最多的中央。广东、福建是目前中央台最大的客户基地,也是我国最大的品牌基地。今后中央台的重点应该逐步转向江浙沪地域,让这些地域的品牌借助中央台走向全国,把产品基地变废品牌基地。

  掌管人:据理解,3年多来,央视广告部先后在几十个城市与当地企业召开企业开展与媒介战略研讨会,请问郭主任,你们为什么要这么做?效果如何?从您三年多的阅历来看,央视广告对地域经济开展起到了什么推进作用?

  郭振玺:过去若干年,我们主要的客户集中在广东,而如今在广东客户投放总额不减的状况下,其它地域包括福建、上海、内蒙、浙江等地企业的广告投放都在成倍增加。

  这几年我们不断在和很多地域一同培育品牌基地,包括跟晋江市委、市政府协作,经过培育几个胜利企业来带动和激活这个地域的品牌生态,带动地域经济的开展。2004年,我们在浙江地域和招商银行的协作,也大大地促进了浙江经济的开展。目前,我们正在实行3100工程,三年时间准备让一百家左右的企业完成品牌晋级,亿元企业提升为十亿企业,十亿企业提升为百亿企业。

  掌管人:孙总您如何对待电视媒体对地域经济法展的奉献?

  孙先红:国际上的知名品牌必然是在小中央呈现并逐步生长起来的,可口可乐也好、波音也好,它们假如不是世界出名,当然就不会有如今的市场。在中国,隆力奇、蒙牛,大家都一样,都是从小中央的品牌做起,后来走向全国,这才干具有了更宽广的市场。

  中国人口占世界的1/5,幅员广大,媒体众多,而中央电视台却是独一的一家全国性媒体,所以,它是地域品牌走向全国的独一平台。一个地域品牌选准定位,电视媒体就会让越来越多的人晓得它,肯定它,传播它,从而开展它,电视媒体打造区域品牌会构成强者愈强的马太效应,随之带动这个地域经济的每一个产业链良性开展。

  不同的电视媒体对经济的影响力也不同

  掌管人:由于电视媒体有大小强弱之分,所以电视媒体对经济的影响力也是有大小之分的,普通来说,越是掩盖广、收视份额大、节目质量好的媒体,其影响力越大。袁方博士,您对中央台、省级台、城市台都作过深化细致的研讨,您如何对待它们之间的不同影响力?

  袁 方:由于几十年来各级党委和政府办报、办电视台的国情,中国的媒体规划和体制与政治体制相匹配。因而,和中央、省、市的行政层级相分歧,国内的电视媒体也根本能够分为中央电视台、省级电视台、市级电视台这三层,其构造相似于一座金字塔。这种散布格局层次清楚,最下层是市县级电视台,中间层是包括省级卫视在内的省级电视台,而处于塔尖的则只要独一的国度级电视媒体――中央电视台。由于各级电视台所从属的行政层次、报道的内容范围、所能动用的资源,以及在人才、质量等硬软件上的宏大差距,这种现状一时难以改动,还将在很长时期存在下去。

  电视媒体的影响力与其格局相分歧,位于塔尖的中央电视台,其影响力也是最强的,省级电视台其次,然后是市县级电视台。中央电视台掩盖最广、收视份额最大、历史最久、声音最权威、质量最好,它的影响力自然是国内电视媒体中最大的。

  掌管人:说到对经济的影响力,前面我们谈到中央电视台推进了行业及地域经济的开展,那么,薛旭教授,其他电视台对经济的影响力又表如今哪些方面呢?

  薛 旭:毫无疑问,无论是中央电视台,还是省级电视台或城市电视台,它们对经济开展都起到了重要作用,只是作用大小不一样。

  中央电视台影响的是全国的经济,而其他电视台的影响范围相对来说就要小很多,一个省级电视台是没法对全国的经济开展产生严重影响的,但是关于本省经济的开展却影响很大。比方经过对该省某些城市的重点报道,能够带动几个城市先快速开展起来,从而协助完成该省的经济开展战略;该省的企业也能够经过加大在电视台的广告投放,从而成为该省的名牌企业,为该省经济开展发明更多的就业岗位与税收。

  同样,一个城市电视台的宣传报道与广告传播也能推进当地某些乡镇的开展,从而为本城市的经济开展做出奉献。

  不同媒体的影响力不同,这一点在企业身上表现得特别明显,对一个刚刚降生的企业来说,为了成为本地的名牌企业,它必需在当地的城市电视台投放广告,经过一段时间的开展后,它具备了成为全省名牌的实力与根底,它就能够在本省电视台投放广告,最后,企业开展壮大了,投放中央电视台广告就能促进它生长为全国性的品牌,并为它走向国际、进军世界打下坚实的根底。

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