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广告创新——铅笔理论

实力传播内容营销总监 颜淑珍


提到创新,其实大家都晓得为什么要创新,但是不晓得怎样做,这就是操作层面、战术层面的问题,需求一些经历和专业的指导。我在长期的理论工作中,总结出一套操作系统,根据此系统研发出一个工具,我称它为Pencils——铅笔理论。Pencils理论里面每一个字母都代表一项内容,包括新闻、节庆、节目、抽奖和直播大型活动的资助等等,每一项内容都能开展出很多不同的广告模板。

P是指Programe,节目。我想讲一个台湾喜力啤酒的案例,喜力啤酒经过与一个五分钟短栏目__《海鲜美食家》的协作,从而到达广告宣传的目的。这是台湾实力传媒操作的真实案例。

喜力啤酒以前在台湾的定位十分精准,就是在酒吧里面喝的酒。假如我们也从客户的角度想,这样销量永远不会扩展,所以我们不断在考虑如何重新把它定位到更多人来喝这个啤酒。经过大家的重复讨论,分歧以为最好、最贴近的方式是吃海鲜的时分配啤酒,这也十分契合台湾人的饮食习气,夏天台湾人十分喜欢吃海鲜,喝啤酒的消费者是一个很大的群体,这个定位马上把产品的适用性延展开来。因而,我们配合商业电视台做了《海鲜美食家》这个短栏目,每天播出两次后,搭配一切的整合营销传播方式。跟我们这个节目协作的一切餐厅一定是卖喜力啤酒的,这个活动筹划以后,我们协助客户完成了销售任务,观众也看到了十分有趣的节目。

E是指Event & Activity,事情与庆典。这里有一个花王在借助母亲节停止营销推行的案例。在台湾,母亲节是一个十分重要的节日,很多频道都在想母亲节该做什么计划,该用什么样的东西跟母亲们做一个祝愿和沟通。当时花王希望母亲节推出一个比拟公益的活动,比方资助一些义工妈妈协助小朋友平安过马路的节目。我们详细操作时,选拔出十来位妈妈做广告片,然后把她们请到我们节目里来做感恩的分享,同时请了许多小朋友拍摄了他们对妈妈的祝愿,在母亲节前后不时播放。节目播出后,产生了较大的影响,花王在消费者心目中的品牌形象也得到了提升。

N是指News,新闻。这几年来,经常有一些严重事情,比方说像“9·11”、SARS,海啸,相似这种严重事情,我们通常都会快速地做一支短片,可能今天早上刚发作,我们晚上就会播出来,整个新闻主题有一个十分明白的定位,那就是人文关心和生态关心。新闻的对象是谁,我们也有十分科学的定位,比方说上午应该哪一群人看,下午是哪些人,我们把新闻做得十分软性,连音乐都比拟柔软,不像普通新闻那么严肃;此外,我们会用各种不同的中央方言,把它传达进来。

创新广告方式,我们在新闻里面设置了很多环节。例如我们会把一切的新闻材料片剪辑成一个广告,一个是提示大家留意平安,一个是向救难英雄致敬。而与这个新闻片分离的广告是富邦产物保险,它固然做产物保险,但是它希望大家还是不要发作一些灾难,像这样的公益广告我们操作了很多,而且有这种公益热情的客户也是十分多的。

我们除了做广告资源、媒体资源开发之外,正在往另外一个方向开展,那就是以终为始的内容营销形式。这种形式请求电视台的节目制造必需思索到企业的需求,在节目呈现之前,就应该以能否契合企业需求、能否满足有购置力观众的需求为动身点,来设计和制造节目。在内容营销时期,节目部门必需用更新的方式来操作电视的内容。

实力传播有一个愿望,那就是我们可以成为一个充沛开发与发掘媒体资源、最大化发明客户价值的平台。我们十分希望能与中央电视台在内容营销方面多多交流,携手创新媒体资源。

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