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与央视广告媒体创新协作

中国移动的创新思路

中国移动市场运营部市场营销处经理 李大川

  中国移动在2005年获得了很多成果,这与我们坚持创新有关;同样,中央电视台这几年获得的成果,这也是由于创新。我们以为,创新是企业生长的关键,一个国有企业应当学会应用媒体、特别是中央电视台这样的媒体来做好市场。目前,中国移动曾经看到与媒体创新协作的三点益处:

  第一、创新与否的广告效果完整不同。以往的广告是一种推的方式:推向市场、推向用户,但是用户能不能完整接纳广告却很难说;在停止创新协作后,广告能够变成一种拉的方式:拉动市场,让用户主动获取信息。

  第二、创新是品牌战略和市场开展的需求。如今的媒体环境十分复杂,我们之所以越来越关注中央电视台,不只由于它是一个很大的平台,更由于我们发现央视广告资源有被开发的空间。四处都能够看到中央台的广告,在这样复杂的广告环境中,只要创新和新陈代谢,才干胜利。

  第三、作为传统电视媒体的央视广告与作为无线运营商的中国移动有很大互动空间与协作空间。我们首先能够从手机媒体平台的互动开端,这也正是移动今年准备进一步与央视广告商谈的媒体创新方式,经过这种互动,中国移动将和中央电视台一同完成双赢。

  回忆一下近两年市场开展的历史。2002年开端,移动迈进了一个完整竞争时期,并在这个竞争时期里破费了宏大的传播本钱,但是效果却不尽如人意:以往的广告完整侧重把产品硬性推向用户,没有做好融入和直销式营销。我们以为这主要是由于以前在媒体创新上很少设立营销目的。如今,我们需求专家的指导,需求跟中央电视台协作开发新而有效的广告方式,在保证预算充足的前提下,我们也希望中央电视台能给中国移动更多的时机。

  过去几年,我们跟中央电视台坚持了良好的协作。2002年4月29日,中国移动通讯成为2002年韩日世界杯“中国之队唯一移动通讯效劳商”。当时,“全球通”正在鼎力推行,中国移动主动出击,在中央电视台世界杯特别节目当选择了《我在现场》栏目停止独家冠名播出。

  《我在现场》是每场世界杯竞赛直播前记者在前方现场的一个报道版块,对急于理解赛场动态的球迷观众来说,快速的现场动态资讯使这一版块内容具有相当吸收力。同时,全球通的品牌定位与《我在现场》这一版块节目特性之间也具有相当高的关联性,它诠释了全球通的本身品牌形象:不管身在世界何方,都有全球通为消费者提供即时的现场信息通讯效劳。这一冠名强化了全球通品牌在消费者脑海中的了解。

  2004年6月18日,在中央电视台奥运广告资源招标会场,中国移动全球通从众多竞争对手中脱出重围,以2350万一举夺得《雅典今日之星》栏目冠名权。在8月14-8月29奥运会期间,《雅典今日之星》每天发布一组候选人榜单,经过观众热线投票,选出当天的“雅典今日之星”,在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中发布。节目时长约1分钟,候选人榜单合计播出不少于92次,是极富吸收力的观众互动参与节目。

  在每天候选人榜单和结果发布时,电视屏幕和掌管人口播均呈现“全球通雅典今日之星”的内容,传播频率十分高,不只如此,在《晚间奥运专题报道》栏目中,掌管人在引见中奖观众取得的奖品时,还会提及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。

  除此之外,中国移动还在奥运直播赛事套播广告中播出15秒“全球通”广告。为此,中国移动拍摄了好几个版本的广告片,巧妙跟奥运会分离在一同,并分别请中国乒乓球队运发动和中国体操队运发动作为广告代言人,广告片经过代言人之口自信心百倍地喊出“我能”的口号。它一方面表达出中国队进军雅典的必胜愿望,也反映了“全球通”消费者不畏困难、积极面对人生的品牌理念。

  今后,我们希望中国移动能有更多时机接触中央电视台独有的传播资源。

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