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谈央视广告媒体资源创新

宝洁大中华区媒介总监 庞志毅

  我之所以倡导媒体资源创新,不只源于宝洁公司在中国的一些想法,也源于宝洁公司全球CEO的一些想法,更源于消费者的需求。消费者通知我们,假如想跟他们进一步沟通,仅靠传统的广告是不够的,更需求整合传播。


  往常,全球趋向显现消费者对电视节目的留意力正在减少:在收看电视节目时,只要14%的观众会全身心肠投入看广告,86%的观众在看广告的同时也在做别的事情。另一组数据显现,1960年至今的40多年间,消费者对电视传播信息的关注度正在发作宏大的变化,我们留意到仅仅靠广告传播,观众不能完整关注产品,这就是我们为什么创新的源泉。

  在媒体资源创新中,我们需求更具创意的电视传播形式来传达我们需求表达的信息,这里并不能否定电视广告的价值,只是以为在传播广告的根底上,还有其他方式能够强化电视广告。我们以为媒体创新能够分为三步:

  第一步,介入或者融汇。我们希望能够更多地介入中央电视台的节目创意,同时也希望央视介入到我们的市场营销中来,经过深层次的沟通,彼此能够理解对方的需求。

  第二步,整合。整合不只包括宝洁公司20多个品牌的整合,也包括和代理公司、央视广告部门、节目部门的资源整合,更包括在沟经过程中,把各种资源全部整合应用,到达传播效果的最大化。

  第三步,真正意义上的创新。创新其实是宝洁坚持生命的血液之源。我们的创新是希望随时能够跟上消费者不时增长的需求。

  在英文里,能够用三个“I”来总结我们的创新:Involvement融汇、Integration整合、Innovation创新,这都是十分简单的词汇。

  宝洁广告创新的例子很多,我选择了三个例子与大家一同分享。第一个是2003年宝洁和《半边天》协作的《飘柔女性记载》节目,2003年6月份,《半边天》筹划摄制一个“2003年女性记载”专题,正好飘柔提出来要做针对女性的一个全国的推行、公关活动,协助女性树立文雅自信的形象,我们与央视广告部沟通后,一拍即合。三个月后,2003年10月份,《半边天——2003飘柔女性记载》节目正式播出,历时三个多月,该节目以《半边天》独有的性别视角为察看点,以“记载生存状态、阅读女性生长”为目标,用50集的时间,讲述了全中国不同城市和地域的近60位女性的精彩故事,倡导飘柔提出的“自信文雅”的生活态度。

  整个活动关于媒体和企业双方都是宏大的胜利,《半边天——2003飘柔女性记载》收视率创了《半边天》以来最高的收视纪录,每月均匀收视率从以往的0.35%不断攀升到了0.61%,收视率最高点到达了1.07%。节目开播一星期后,飘柔网站的点击率是平常的3倍,而且他们收到的选票也特别多。后来宝洁又借助《半边天》节目及颁奖晚会,推出了一系列的活动,这些活动连同节目自身,惹起了各种媒体和社会各界的长时间的报道和关注。

  第二个例子,是宝洁公司资助了CCTV-1前不久刚刚播出的“三八”特别节目,一场90分钟的晚会,我们传达的主题是“360度美丽呵护”,表达宝洁公司的理念。参与的子品牌包括飘柔、潘婷、玉兰油、护舒宝、佳洁士,传达出能给消费者、特别是女性消费者提供全方位呵护的理念。这次活动不只资助了电视节目,我们还在全国一切的批发商场、超市都做了360度美丽呵护的促销活动配合,空中促销活动在晚会播出前就停止了,某种水平上对整个晚会的收视率也起到了提升作用。

  第三个例子,是与美国一家电视台的一个迷你电视节目协作,节目的主题是如何把一个普通女孩打形成具有明星气质的美女,而要转变这种形象,就要用到宝洁的一系列产品,特别是彩妆产品。对电视台而言,这个节目十分有兴趣性,对宝洁而言,能够把多个产品植入到节目当中去。这个节目在美国每周五晚上的晚间剧场后播出,只要6分钟。

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