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四方代表论媒体创新

2005年第4期

 

中央电视台广告部组织有关节目中心、著名企业、广告公司在北京召开“媒体资源创新研讨会”,中央电视台15位处级干部列席会议



  3月19日,中央电视台广告部组织国内知名企业、广告公司以及中央电视台总编室、新闻中心、文艺中心、广经中心、社教中心、海外中心、青少中心等节目部门,一同在北京召开“媒体资源创新研讨会”,讨论电视广告如何与节目更好分离以进步广告传播效果的问题。宝洁、中国挪动、安定人寿、中国人寿、联想、中国银行、曲美家具等企业,实力媒体、电通传媒、李奥贝纳、传立、昌荣、海润等广告公司列席了会议。

  本次会议旨在倡导媒体、企业与广告公司之间相互沟通,为促成更多新颖、共同、别具一格的广告方式而努力。与会嘉宾以为,广告创意不只仅表现在广告内容上,在广告方式、广告投放方式上,创新也十分重要,与众不同的广告方式极易惹起受众关注,令受众耳目一新,构成记忆,进步传播效果。参会四方还特别强调了广告与节目的交融,大家分歧以为,假如广告与节目天衣无缝,传播效果将会愈加明显。

  嘉宾们在本次会议上也强调,媒体创新固然重要,但也不能一味以创新为主,对企业来说,应该坚持“支撑+补充”的媒介战略,以硬性广告、黄金时段广告为支撑,以发明性的广告方式为补充,如此才干获得最理想的广告效果。以宝洁为例,2005年,宝洁在中央电视台黄金时段广告中标3.85亿,同时又资助了中央电视台“三八”特别节目,以黄金时段广告为支撑,以特殊广告方式为补充。
 
  中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺作现场演讲

 

  媒体资源创新对企业的重要性

  2003年4月10日,CCTV-1黄金时段破天荒播出了长达5分钟的威驰轿车广告,此前,为了让这支产品上市广告产生惊动效应,威驰的广告代理公司北京电通特意在这个广告播出前就在央视黄金时段的同一位置投放了一周的预告广告。这种创新的广告投放方式成倍放大了这支广告的传播效果。

  其战略创新表如今:

  第一:特殊方式广告常常不同于常规的15秒、30秒广告,它可能在时长上与众不同,比方威驰的5分钟广告;也可能不是完整的硬广告的方式,而是特约播映、冠名、演播室背景版资助等特殊方式;也有可能是与节目交融在一同的广告。由于方式上的不同,特殊方式广告更容易吸收受众的关注,广告的记忆度更高。

  第二:特殊方式广告能够跟节目很好地分离起来,将观众对节目的关注和好感转移到品牌身上。在香港一家电视台转播体育竞赛的节目中,有个啤酒品牌的广告与节目分离得十分绝,竞赛中插播5秒广告,广告语只一句话:“喝杯啤酒接着看”,然后就是接下来的竞赛。这样的广告能很快构成一种口碑传播的效应,比那些与节目毫不相干的广告重复播很多遍的效果都要好得多。

  2001年7月13日,当萨马兰奇宣布2008年奥运会的主办城市是北京时,国内的电视观众马上看到了一个画面“全球海尔人恭喜北京申奥胜利!”海尔的名字深深地印入人们的脑海里。海尔这一战略创新,也发明了“广告比新闻还快”的佳话。

  2004年,盘绕奥运会,经过中央电视台,国内外的顶级企业采取了不同的广告战略发起进攻,高露洁独家资助CCTV奥运前期节目《千秋奥运》,中国联通借《联通雅典》节目圆满演绎品牌内涵,联想手机冠名“巅峰时辰”,与观众共享奥运激情,金六福冠名《奥运贺电榜》,美酒庆贺冠军凯旋。这些企业经过对奥运特殊广告资源的充沛应用,取得了良好的市场报答。

  种种优势,招致特殊广告方式的实践投入产出比常常十分高。比方第九届全国青年歌手大奖赛,步步高以650万元独家特约播出,事后评价价值3000多万。到第十届时,许多企业争抢这一资源,最后经过招标哈药六厂以2640万元夺得,活动过后企业以为还是相当值,第十一届全国青年歌手电视大奖赛,哈药六厂又以4050万元中标大赛的独家冠名权。

  2005,央视努力媒体资源创新

  为了落实和强化媒体资源创新战略,增强客户需求和资源创新的互动,央视广告部于2004年底成立了跨部门的“媒体资源创新研发”项目组。该项目组由广告部战略研讨组、频道管理组、客户效劳组、宣传活动组等部门人员构成,由广告部主任郭振玺亲身担任组长,中国传媒大学教授、CTR媒介研讨总监袁方博士以及著名广告人陈天成担任参谋。项目组以客户的需求为圆心,以央视丰厚的节目和广告资源为半径,不时创新广告投放战略和广告方式,为客户提供更具传播价值、更有针对性的效劳。项目组以每周一次“头脑风暴会”的方式停止,群策群力,经过消费创意-制定计划-宣传推行等环节,最终完成播出。自启动以来,项目组讨论研发出了多项创新成果,获得了良好的效果。

  央视广告部的努力博得了企业、广告公司与央视节目部门的鼎力支持,3月19日会议当天,央视节目部门11位处级干部参与了会议,表示鼎力支持企业与广告部对央视节目资源的灵敏运用。

  3月19日的“媒体资源创新研讨会”上,台湾著名广告人颜淑珍罗列了国外及台湾的许多创新广告投放案例,惹起了嘉宾们的极大兴味;中国传媒大学教授、CTR媒介研讨总监袁方博士以及著名广告人陈天成也分别就广告与节目分离的问题作了既入木三分又生动生动的演讲。

  这几年,中央电视台也播出了许多胜利的特殊方式广告。在当天的会议上,许多嘉宾回忆了这些案例,比方宝洁与《半边天》胜利协作的“三八”节特别节目——“飘柔女性记载”,联想、中国挪动、丰田等企业于2004年雅典奥运期间在中央电视台的特殊广告投放,等等。

  央视广告部主任郭振玺重复强调了媒体资源创新在2005年央视广告部客户效劳中的重要性,再次提出“一切广告方式都能够想,任何协作方式都能够谈”,鼓舞企业、广告代理公司与央视广告部一同创新,携手同赢。

  与以往的媒体资源创新会议相比,参会四方在本次会上热情愈加丰满,无论是企业、广告公司,还是央视节目部门,一切人都耐烦地听完了全天会议,并对会议的主题和内容充溢了兴味,积极参与交流与讨论。另外,中央电视台这么多节目部门的主任、制片人参与一次广告方面的会议,这也是有史以来第一次,标明中央电视台在节目的市场化运作与栏目的品牌化运营方面,正在阅历着深入的革新。

  链接:

  2001-2004央视局部特殊广告案例

  2001年7月13日,海尔资助申奥直播。

  2002年6月,央视世界杯期间特殊广告方式有:健力宝的赛事特约播出、三精制药的计时广告、京瓷的“今日之星”冠名、海尔的场景切换LOGO、娃哈哈的总掌管演播室背景板资助、步步高的加时赛前三分钟独家广告等几十种。

  2002年“十一”黄金周前,第14届亚运会期间,《激情时辰》、《亚运金牌榜》、《今日亚运之星》、《中国队夺金庆祝》等广告资源都为企业提供了很多特殊方式广告。

  2003年3月20日,伊拉克战争刚刚打响,在CCTV-1与CCTV-4等频道伊拉克战事报道的间隙,统一光滑油“多一些光滑,少一些摩擦”的广告及时播出。

  2003年10月,神舟五号胜利上天后,在中央台对其停止重点报道时,蒙牛巧妙分离节目播出“对接胜利”的广告,并提示观众“蒙牛牛奶,是中国宇航员专用牛奶”。

  2004年奥运会期间,央视播出了高露洁《千秋奥运》、《联通雅典》等数十种特殊广告方式。

  其他如步步高春节联欢晚会、哈六药第十届青年歌手电视大奖赛、脑白金模特大赛、迎客松杯相声大赛等等,不一而足。

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