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品牌时代已经来临,我们还在等什么?

2005年央视《同赢》杂志第10期

 
   

  随着经济全球化的发展,国际品牌将触角延伸到全球市场,一个品牌消费与品牌竞争的时代悄然来临!

  去年以来,国家提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求,鼓励中国企业发展民族品牌,以推动中国经济的持续快速发展。国务院总理温家宝今年3月5日在政府工作报告中提出,中国要坚持走新型工业化道路,增强自主开发能力。温家宝在视察海尔集团时也说过,名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。

  今年4月以来,为了提高广大观众对中国本土品牌的关注度,中央电视台以二套经济频道为主,开展了以“品牌中国”为主题的大型系列报道活动;《焦点访谈》也前所未有地连续做了5期有关民族品牌的专题报道。

  由此可见,品牌已不仅仅是经济层面上的热点话题,它已经引起了社会层面和政治层面广泛的关注。

  品牌——时代和市场的双重呼唤!

  抵御国外贸易壁垒,需要品牌

  美国品牌价值协会主席拉里·莱特说 :拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。一流的企业做品牌,二流的企业做产品,这已成为企业的共识。

  中国是一个制造业大国,中国生产的产品遍布全球各地。但是在全球制造业的生产链上,中国企业还处在中低端的位置。

  “低价低质”导致近年来中国企业出口回报率下降,也成为中国企业提升海外美誉度的“绊脚石”。面对国外的贸易保护,现阶段我国企业很难进行有力的抵抗和反击,因此必须培养品牌意识,做大做强民族品牌,增强出口抵抗风险的能力。

  国内企业加快转型,呼唤品牌

  我国大型企业在走向海外的过程中,需要建立品牌,提高知名度、美誉度;中小企业面对产品同质化的现象,也需要建立品牌,形成自己独特的个性。在西方,品牌被人们称为经济的“原子弹”,被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产值高达数百亿美元。可口可乐的总裁曾经说过,即使哪一天可口可乐工厂在一夜之间化为灰烬,他凭借这个品牌,不足一周就可以在全世界重振雄风。这说明,品牌是一种无形的力量,可以使企业源源不断地从市场获取巨大的利润。

  品牌能给消费者带来“果子效应”

  对于消费者而言,品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验,或别人的经验加以选择。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

  对竞争者而言,品牌是一种制约。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业已形成,这时留给后来者的市场机会就非常小。而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较小,有时不需“高难动作”便可坐拥天下。国际市场的普遍规律是:20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国,未来的市场趋势将是:弱者更弱,强者更强。而判定强弱的标准,很大程度上取决于企业的品牌。

  发展大计:资源整合,强势传播,自主创新

  目前,我国许多生产型企业十分分散,并没有形成统一的品牌,都相对独立。所以,就无法形成规模较大、能与世界500强比拟的企业,也难以形成强大的品牌。因此,自由整合资源,可以解决力量分散,各自为战的局面,集中起来形成合力,壮大规模,有助于品牌建立,与国际大公司同台竞争。

  中国企业还缺乏品牌传播意识,品牌传播关系到企业的知名度与美誉度,是企业与消费者沟通最有力的武器。要获得中国乃至全球消费者的青睐,必须进行强有力的品牌传播。通过传播形成一个强大的势场,让企业品牌的概念、形象、内涵深入人心。从目前的情况来看,中国市场开发尚未饱和,很多行业还是品牌的处女地。相对而言,中国的消费者还比较容易受到广告的影响。在这种情况下,谁成为第一个敢“吃螃蟹者”,谁就是第一品牌;谁能够获得超常规的品牌成长,谁就比别人更早地赢得消费者,在消费者心目中圈定自己的品牌领地。

  越来越多的本土企业意识到在激烈的市场竞争中不坚持自主创新,就无法适应当代经济竞争知识化和全球化的挑战,就难以建立值得消费者信赖的品牌形象。为此,企业应该大力开发具有自主知识产权的关键技术,增强研究开发能力。海尔、联想等企业已经成为了本土企业自主创新的先行者。

  对企业来说,品牌意味着生存,品牌意味着竞争优势,品牌意味着巨额利润。2005年7月12日,美国《财富》杂志如期发布了最新的全球500强企业排名榜,在500强中的中国企业(不含中国台湾地区)共占了18席,成为新的里程碑。仅仅10年时间,中国跻身世界500强的企业就从3家上升到18家,这种增长速度与中国经济的高速增长相一致。在这种激烈的品牌竞争中,我们欣喜地看到中国品牌的地图得以改写,我们期望有更多的民族品牌在其中占据更多、更优势的地位。

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