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2006年是中央电视台黄金资源广告招标的第十二个年头。作为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”,十一年来中央电视台黄金资源广告招标见证着中国经济的成长,推动了众多行业和企业的快速发展。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2006年中央电视台黄金资源广告招标政策说明

2005年央视《同赢》杂志第10期

  2006年是中央电视台黄金资源广告招标的第十二个年头。作为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”,十一年来中央电视台黄金资源广告招标见证着中国经济的成长,推动了众多行业和企业的快速发展。

  市场在变,客户需求在变,企业品牌传播的愿望更加强烈,对媒体品牌的选择更加重视。如何打造中央电视台黄金资源的优势和品牌影响力,进一步满足客户品牌传播的需要,契合市场需求,是客户的期待,也是我们的使命。2005年中央电视台实施了从“频道专业化”到“频道品牌化”的重要战略转折,品牌化战略的实施,已初见成效,中央电视台的收视份额大幅提升,整体品牌实力更加彰显,招标资源价值更是历久弥新。

  经过广泛的市场调研,反复听取企业、广告公司、专家以及台节目部门的意见和建议,在大家共同的努力下,2006年中央电视台黄金资源广告招标政策最终确定。

  2006年黄金资源广告招标方案的总体思路是:面向市场,充分依托中央电视台的品牌资源,给予招标客户实实在在的回报,真正实现黄金资源与黄金客户的对接,建立媒体与企业、广告公司三者同赢的合作机制。

  具体说来,2006年中央电视台黄金资源广告招标政策的变化主要表现在四个方面:

  一、 信用保证金:诚信客户 诚信对待

  为体现对诚信客户的信任和尊重,对于在招标段中标位置长期连续无变更投放的企业,将可享受免交信用保证金的礼遇。

  二、 标的物本身:丰富标的物内涵

  在充分听取企业和广告公司的意见和建议的基础上,2006年招标方案在维持主体标的物不变的前提下,对部分标的物进行了一定的调整,并首次将部分特殊黄金资源纳入招标。

  1. “新闻系列”标的物 主体不变,局部微调,限量增值

  2006年《新闻联播》前广告形式由10秒调整为15秒,条数由6条减少为5条,目的是为了更好地满足客户对15秒广告的需求。2006年1月1日,《东方时空》将进行大改版,《新闻联播》前时段将会凭借《东方时空》节目的加强,锁定更多的观众群。

  “19点报时”增加15秒广告设置,使该标的物价值能够得到进一步提升,同时在紧贴《新闻联播》开始的位置给企业提供了一个更大的平台,有利于企业更充分地展示其产品和形象。

  A 特段调整的原则是限量增值,通过对广告环境的净化,有效提升单条广告的传播效果和广告价值。

  响应客户需求,2006年设置《焦点访谈》“内容提要后”广告。“焦点访谈提要后”广告是与《焦点访谈》节目紧密结合的广告资源,稀缺性很高。依托强势节目资源,凭借良好的广告环境,“焦点访谈提要后”广告势必成为最优质的广告资源之一。

  另外,为了满足客户对报时广告形式的需求,2006年特在《晚间新闻报道》前开辟22点报时组合广告。

  2. “天气预报系列”标的物 板块设置更趋合理

  经过几年的探索,天气预报系列标的物在板块设置和广告形式上不断走向成熟,越来越贴近客户的实际需求。

  2006年,应客户的需要,在《天气预报》片头后设置“天气预报特约收看”广告。《天气预报》收视率较高且收视极其稳定,天气预报片头后无疑是广告投放的黄金地带。

  “天气预报1+1”广告形式由原来的7.5秒硬广告调整为10秒硬广告。7.5秒广告时长增至10秒,有利于企业更充分地展示产品或形象。

  3. “电视剧系列”标的物 资源整合更具实效

  原晚间黄金档“电视剧特约播映”,调整为“电视剧特约剧场”。广告回报更加丰厚,5秒标版由“本剧由X X特约播出”,调整为“X X特约剧场”,并在“飞天奖片头后”增加一次播出;另外在CCTV-1《收视指南》及相关频道电视剧前期宣传片中和《中国电视报》节目预告中分别体现冠名企业元素,进一步通过整合资源来达到更有效的传播效果。

  星夜剧场冠名和上、下午剧场冠名,在原有广告回报基本不变的情况下,增加本剧场每集电视剧的15秒中插广告。另外在CCTV-1《收视指南》的相关剧目前期宣传片中及《中国电视报》节目预告中体现冠名企业元素。

  4. “特殊黄金资源系列”标的物 延展招标概念

  特殊黄金资源能够集中体现中央电视台整体的品牌力,是企业在短期内提升知名度、美誉度以及拉动产品销售的有力跳板。

  2006年纳入招标的几项特殊资源都具备很高的广告投放价值,其中世界杯是2006年最重要的赛事之一;春节晚会是收视率最高的节目;而青年歌手大奖赛也是中央电视台的一个知名的品牌赛事,这几档节目都将吸引全国观众的目光。2006年招标对这几个项目进行了创新的广告形式和广告回报的设置,充分依托优质节目资源达到广告宣传的最佳效果。

  三、 套售:向CCTV-1集中,向优质资源集中,价值大幅提升

  2006年招标套售广告资源的配置更加科学、合理。和2005年相比,几乎所有标的物(含定向套售)的收视点成本都将有不同程度的下降,不同标的物之间的点成本也更趋平衡。通过优化套售资源,招标段获得更高的性价比,价格优势进一步凸显。

  2006年套售广告对资源配置进行了优化调整,套售广告资源大幅向CCTV-1集中,其中定向套售部分全部集中到CCTV-1,上午、下午、晚间各安排一段固定时段,其中包括CCTV-1的一些优质时段,如电视剧后、精彩十分前、晚间新闻报道后、今日说法后、新闻30分前、上下午剧场贴片和中插等。非定向套售也进一步向优质资源集中,如专业频道CCTV-2、CCTV-3和CCTV-新闻,所选时段主要集中在晚间的黄金时间。

  同时,取消对中标企业购买CCTV-1套售广告总量最多不得超过规定购买套售广告总额度70%的限制,客户可以在CCTV-1和专业频道之间作更加灵活和自由的选择。

  四、 优惠奖励政策:梯次奖励,诚信合作

 
   

  按照诚信原则,遵守商业规律,为了充分表达我们对诚信企业和VIP企业的尊重和礼遇,2006年优惠奖励政策在保持“战略合作伙伴广告展播”奖励不变的基础上进行了调整,进一步加大了奖励的力度和范围。

  首先,对于稳定投放企业,扩大可享受优惠企业范围。其次,增设对高额投放企业的多样化优惠形式。2006年在招标段实际投放额达到一定数额的企业,在重点电视剧、重大活动项目和特别活动项目的购买方面将享受优惠。

  如果说中国电视媒体是一个金字塔结构,那么中央电视台无疑位于塔尖的位置,而中央电视台招标段就是塔尖“皇冠上最亮的钻石”。招标的游戏规则已经制定,如何运用好黄金资源,发挥黄金资源的黄金价值,需要拿出你的智慧和激情。

  2005年11月18日,钻石的宝盒将为你开启。

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