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调查显示,由于互联网的发展,人们观看电视的时间在减少,但CCTV的收视群却在扩大,收视时间在上升,广告收入在增加。这一切,均源自于中央电视台锐意进取,大力实施的“电视频道品牌化”改革。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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央视深化频道品牌化战略 坚持倡导“绿色收视率”

2006年央视《同赢》杂志第3期

  “坚持倡导‘绿色收视率’是实施‘品牌化’战略的前提条件。”

  “中央电视台作为国家电视台,必须坚持把社会效益放在首位,在实施‘三化’和品牌化战略中坚定‘绿色收视率’理念。既努力提高收视率和收视份额,又杜绝媚俗和迎合,坚守品位,抵制低俗,有效体现节目的思想性和导向性,实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长。”

  ——中央电视台台长赵化勇

  2005年以来,央视实施频道品牌化改革初见成效,全台整体收视份额大幅度提升。调查显示,由于互联网的发展,人们观看电视的时间在减少,但CCTV的收视群却在扩大,收视时间在上升,广告收入在增加。这一切,均源自于中央电视台锐意进取,大力实施的“电视频道品牌化”改革。

  时代发展与频道品牌化战略

  随着我国经济的快速发展,我国电视业有了长足的进步。我国已经拥有2100多个电视频道,是世界上电视频道最多的国家。大多数城市能收看到30到90个频道的节目,家家户户的荧屏成了眼花缭乱的“万花筒”。然而人们收看电视节目的时间却相对稳定,丰富的节目内容,使观众依照不同的喜好细分出不同的收视群。由此,众多频道间对观众手中遥控器的争夺,不可能再是一两个栏目单打独斗,而是频道间的竞争。国际电视业的发展证明,频道专业化、进而实现频道品牌化正是电视业发展的方向。

  作为国家主流电视媒体的中央电视台,从10多年前的两三个频道,到今天已拥有16个开路频道和一定规模的数字电视频道、高清和网络电视以及海外播出平台,节目信号覆盖全球,落地120个国家。上世纪90年代末,中央电视台开始频道专业化改革,到现在,已相继建立了经济、综艺、国际、体育、电视剧、科教、社会与法、农业、外语、新闻、少儿、音乐、戏曲等适应不同观众群的专业频道。完成了技术和量的积累的中央电视台,开始向“频道品牌化”的战略新目标进发,迈开了全面提升质量,建立国际大台,在更广阔的层面上谋求战略竞争优势和影响力的历史步伐。

  坚持倡导“绿色收视率”

  是实施“品牌化”战略的前提条件

  频道品牌化的着力点,是以频道为单位,最大范围地吸引观众,在追求收视份额和经济效益的最大化中,有力地引导和影响观众,从而实现社会效益的最大化。毋庸讳言,作为最为大众化的媒体电视,当然看重收视率。正如中央电视台台长赵化勇所说:“没有收视率,节目的思想性就无从体现;收视率提高了,导向作用才能更有效地发挥”。

    但是,仅有高收视率的频道并不是品牌频道,品牌还意味着优质和优秀。在电视业为追求收视率盲目跟风、节目泛娱乐化甚至低俗化的大环境下,中央电视台台长赵化勇提出了“绿色收视率”的概念,始终强调以倡导先进文化、构建和谐社会为己任,要求CCTV节目部门正确对待收视率。央视始终坚持,先进文化和收视率是一致的、是统一的,不是互相对立的;“绿色收视率”是可持续发展的、长久的、生机勃勃的。

  在此背景下,中央电视台在实施频道品牌化进程中看重频道与栏目的导向、对先进文化的体现、对中国人科学文化素质提高的贡献力,以引导性来提高观众的素质;重视收视效果,但不唯收视率,不片面追求收视率而降低节目品质,坚决抵制低俗之风。央视人以平和清醒的态度、雅俗共赏的品位,打造了一个个观众满意度甚高的“绿色收视率”节目。

  央视《中华民族》、《金土地》、《文化访谈录》、《电视诗歌散文》、《学汉语》、《闽南话时间》等一批体现政治导向性和政策性保护的栏目,虽收视率在央视众多节目中排名不是很靠前,却一直保留了下来。定位于“教育品格、科学品质、文化品味”的科教频道,多年来一直坚持“在热浪当中不求凑热闹,坚持自己的方向,坚持自己的品位,保持住文化品质”,是央视坚守绿色收视率的典范之一。近年来科教频道收视率不断攀升,充分印证了赵化勇台长“绿色收视率与频道品牌化并不矛盾”的论断。

  据2005年央视市场研究股份有限公司的统计数据显示,在12个全国收视份额超过1%的频道中,中央电视台占据9席。与此同时,观众对CCTV各频道的满足程度均在80分以上,在全国卫视频道中,CCTV包揽了频道满意度的前十名。

  央视坚持倡导“绿色收视率”的努力,提升了中央电视台作为公众媒体的公信力、影响力和竞争力。调查显示,目前我国86%的人首选中央电视台作为新闻来源,当不同媒体对同一事件的报道出现不同时,88.8%的人选择相信中央电视台的声音。中央电视台的实践,为中国电视改革进行了卓有成效的探索。2006年,央视将继续按照“定位更准,栏目更精,影响更大”的目标,整合频道资源,突出频道特色,巩固频道优势,实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长,进一步增强中央电视台的品牌价值。

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