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在媒体介质与企业品牌这一对唇齿相依的关系里,能找出央视这样成就了众多企业从产品促销到巨大品牌资产累建这样特殊案例的,放之四海独此一家。从这个角度而言,中国的(消费品)企业是幸运的,因为他们可以更容易获得品牌跃升的超速道。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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21金维他冠名“我最喜欢的春节晚会节目评选”

2006年央视《同赢》杂志第4期上

 
   

  在媒体介质与企业品牌这一对唇齿相依的关系里,能找出央视这样成就了众多企业从产品促销到巨大品牌资产累建这样特殊案例的,放之四海独此一家。从这个角度而言,中国的(消费品)企业是幸运的,因为他们可以更容易获得品牌跃升的超速道。所谓首吃螃蟹者占商机之先,但是螃蟹好吃,跟风者众。摆在大多数企业面前的,是同样的媒体、均等的选择权,以及同样的优势资源稀缺问题。

  越来越多的企业对媒体差异化的选择和使用已经成为自觉的行为。而面对企业的自觉,策划出适应市场的好媒体项目,是强势媒体的首要任务。央视2006年的黄金资源广告招标,埋下了诸多中标品牌的精彩伏笔——如2006年开篇便成为焦点的民生药业冠名之“民生21金维他杯我最喜欢的春节晚会节目评选活动”。

  作为央视黄金广告资源,这个项目集结了央视多个优势之“最” :迄今为止,策划时间最长、冠名企业投入经费最大、话题持续度最久、日平均宣传频次最高、跨媒体回报最丰厚、积聚了春节黄金时间最佳最多的传播注意力。

 
   

  从2005年9月初,央视广告部就开始精心策划、优化这个创多个年度之“最”的广告项目。在广告部主任夏洪波直接领导的广告部重大活动组牵头、央视春节晚会办公室大力支持下,组成了集央视文艺中心春晚导演制片组、中国电视报社、央视公众资讯、央视国际网站等联合挂帅的超豪华阵容,在民生药业的全案代理公司昌荣传播的全程推进下,“民生21金维他我最喜欢的春节晚会节目评选活动”的执行获得了最大力度的保障。

  作为央视长期的战略合作伙伴,民生药业在与媒体、代理公司共赢的理念下始终坚持稳步创新,2005年底,民生药业顺利实现了产品更新、市场与品牌同步延展的初步任务,同时在对优势媒体的运用上也更加游刃有余,品牌价值积累与市场助推同步进行。

  在利用已有的“标识性符号”与媒体对接的认识上,企业与代理公司取得了惊人的一致,那就是巧用媒体事件,实现两种优势标志性品牌符号的内在对接:首先,利用民生药业21金维他的代言人倪萍与央视春晚强烈的标志性认知提示;其次,占据节目前后正一、倒一的最佳广告位置,将广告与节目内容浑然合一,“节日有我、健康有它”的广告语,将媒体品牌权威性延伸到产品本身,产生对OTC类产品至关重要的强大公信力。

 
   

  更耐人寻味的是,完成这种对接后的企业将媒体对媒体事件的推广变成了企业品牌/产品的助推器,春节期间《新闻联播》对春晚的报道、预告以及横跨多个频道的冠以“民生21金维他”名义的春晚宣传片的多达200多次播出,加上央视国际网站、央视公众咨询平台的立体覆盖,影响十分深远。

  媒体、企业和代理公司的共赢,其实话题太多,而且总是这么有趣。

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