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世界杯体育营销

2006年央视《同赢》杂志第4期下

  21世纪什么营销方式最盛行?体育营销。在体育营销多种方式中,哪种方式最有效?赛事营销。而赛事营销中能给企业带来最高报答率的赛事载体,又非四年一度的足球世界杯莫属。关于越来越多已跨过产品运营阶段,步入品牌运营和资本运营阶段的中国企业来说,2006年,选择世界杯,就是助推企业品牌要做的正确的事。由于,胜利的赛事营销=杰出赛事+杰出传播力。


  杰出赛事:影响力超越奥运会

  或许是北京要举行2008年奥运会的缘故,在一些人的眼中似乎奥运会是最具影响力的赛事,其实不然,国际公认的最具影响力的赛事是足球世界杯。由于世界杯在全球一切严重赛事中具有无可争议的四项“之最”。一是全球参与度最高的赛事。在为期四年的周期里全球五大洲150多支国度队参赛,32支国度队进军德国,而奥运会的参赛国度和地域虽然总数很大,但至少有一半只是意味性的参赛。能够说足球世界杯才是真正能超越种族、肤色、言语、宗教、认识形态,以至南北差距的全球化赛事,是全球化时期最具代表性的运动契合。二是全球最具魅力的赛事。世界杯是全球收视率最高的赛事,也是受众最稳定、忠实度最高的赛事。人们关注世界杯,不只要看“雷米特杯”最终会花落谁家,还要看罗纳尔多能否会留“阿福头”以及“辣妹”会如何妆扮贝克翰姆的新外型。世界杯之超人魅力就在于它不只是国度荣誉的竞技场,也是新老巨星同场走秀、魅力比拼的PK台。三是全球最具商业价值的赛事。世界杯是当今世界上独一能给主办者和举行者都带来实真实在商业利益的赛事。国际足联因具有世界杯的主办权而成为全球体育组织的首富,而举行国、承办城市、各国度足协以及参赛的球队、球员和资助商都能从世界杯取得实践的利益。与奥运会相比,世界杯在商业运营和投资报答方面简直是无风险可言。四是全球最具悬念的赛事。奥运会是全球少数几个世界体育强国的金牌和奖牌的储藏银行,谁将是金牌、奖牌和总分榜上的前三甲,稍有体育常识的人在赛前都能够做出精确预测。而世界杯即便是球王贝利也经常大摆“乌龙”。谁将荣登“金靴”?谁将揽得金杯?是实力,还是造化,无人知晓。世界杯带给我们的永远都是希区柯克式的惊骇和叹服。这就是世界杯,一个当今全球最胜利的杰出赛事,一个企业体育营销最理想的赛事载体。

  杰出传播力:央视独家全方位、全周期的专业制造与播出平台

  就世界杯在中国大陆地域的传播力而言,杰出传播力=央视品牌+独家资源+全方位、全周期的专业报道与节目制造+已有的世界杯转播和报道经历。央视是国内传播品牌孕育企业品牌的工作母机,是2006年德国世界杯在中国大陆地域的独家转播机构,是具有多届世界杯报道经历的国度级电视台。今年德国世界杯的报道,央视立足于品牌优势和独家资源,进一步整合优势资源,拟订了赛前、赛中和赛后全方位掩盖和CCTV1、CCTV2和CCTV5整合传播,以及与国外相关机构普遍协作的跨时空平面报道的宣传计划。世界杯的传播力将得到史无前例的大幅提升。对笃信赛事营销的企业来说,选择杰出赛事并不难,难的是你必需同时选对杰出传播力。

  投放奥运:正确地做事;投放世界杯:做正确的事

  体育是以人为本,追求生活品味和质量的文化活动,是代表激情、力气、安康、愉悦、时髦的文化符号。体育的这种质量和意味意义,在买方市场和通货紧缩简直成为经济运转常态的时期,就成为一种极具开发价值的经济资源。随着2008北京奥运会的日益临近,中国的严重赛事资源将越来越丰厚,中国的体育营销,特别赛事营销由此将进入新纪元。如今国内相当多的企业都在谋划“十一五”期间的广告投放战略,希望集中资源打一场奥运广告攻坚战,“毕其功于一役”。应该说这样的谋划无可厚非,是企业在按常理出牌。但是,凡是大战役总是由先期若干个中小战役来铺垫成势的,没有前期中小战役的连连告捷,就不可能构成大战役的格局和气势。企业家都晓得,做正确的事永远都比正确地做事来得重要。2006年,选择世界杯,选择中央台,让世界杯来拉开企业2008奥运营销的序幕,就是恰当的时辰你要做的正确的事。

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