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电视开机率的真相

2013年央视《同赢》杂志第8月

近日,关于电视开机率的话题在网上被重新提及,舆论对开机率的敏感甚至一度超过对收视率的关注,在这场关于开机率的论战中,各类调研机构引据论证,各路专家学者各抒己见,一时间众说纷纭,社会大众不禁开始困惑,电视开机率究竟是什么?它的高低代表着什么,目前国内的电视开机率又到底是多少?有无增降?为拨云见日,普及真知,同赢编辑部特就此热点进行了深度调查,摘编了国内外权威专家——央视-索福瑞研究有限公司副总经理郑维东与尼尔森首席新闻官GARY HOLMES对“电视开机率”做出的科学解读,以飨读者。

央视-索福瑞媒介研究有限公司 副总经理 郑维东

央视-索福瑞媒介研究有限公司 副总经理 郑维东

关于电视开机率的话题在网上被重新提及,大家纷纷讨论开机率这个事,大家都搞不懂,开机率究竟是什么?开机率到底是多少?实际上开机率这个指标在广告效果评估里很少提及,以至于被误读,闹出“开机率大幅下降”这样的误会,在这里希望就此数据做一个澄清和普及。

一、 什么是电视开机率

根据国际通行的电视收视率调查操作指南——《全球电视收视率调查指南》(GGTAM)定义,开机率(HUTs:Household Using Television)指某特定时间段内按户的电视平均开机(不论看何频道)百分比。简单一点说,就是在一段时间内,平均每分钟看电视的家庭户占全部拥有电视的家庭户的百分比。通常我们提到的开机率,如果没有强调是哪个“特定时间段”,都指的是全天平均每分钟看电视家庭户所占的百分比。

2012年CSM开机率调查数据显示,全年电视市场户均开机率为23.74%,即2012年平均每分钟有23.74%的家庭在收看电视,中国有4亿多拥有电视机的家庭,这个数据说明,平均每分钟大约有1亿个家庭在看电视。

二、 电视开机率下降了吗?

CSM收视数据显示,2001年至2 0 1 2年,全国电视市场的平均每分钟户开机率一直保持在20 % -25%之间,其中2011年的开机率最高,达24.64%;从历年变化看,开机率已从2001年的21.17%上升至23.74%,可见电视仍旧保持一个良好的发展势头在稳步前进。以2012年CSM开机率调查数据为例,全年电视市场户均开机率为23.74%,就是说2012年平均每分钟有23.74%的家庭在收看电视,中国有4亿多拥有电视机的家庭,这个数据说明平均每分钟大约有1亿个家庭在看电视。

历年全国电视市场开机率数据

历年全国电视市场开机率数据


前面提到的23.74%是2012年全国电视市场户均开机率,这是全年每分钟的一个平均值,实际上,受众的这种开机行为会因一天中的不同时段、不同季节、不同地理区域以及市场而有所不同,并不是一成不变的。CSM收视数据显示,在开机率全天分钟走势中,20:45左右是打开电视的家庭户最多的时段,这一分钟的开机率高达66.81%,就是说,每10户家庭中约有7户在收看电视!而全天开机率最低的时间点为04:00,这一分钟开机率仅为2.13%,就是说平均100户家庭中仅有2户在这个时段收看电视。

2012年全国电视市场全天开机率分钟走势

2012年全国电视市场全天开机率分钟走势


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