央视广告-中视同赢|央视广告企业新闻
微信的新年央视广告策略。  本栏目提供央视广告合作企业,央视广告合作品牌相关新闻动态,助力企业品牌形像宣传,为更多央视广告客户提供参考。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
 您现在的位置: 首页新闻中心企业新闻
上一篇: 近20家企业在粤探讨中...   下一篇: 海南富力红树湾强势登... 【字体:  收藏打印文章

品牌故事——微信摇一摇

品牌故事——微信摇一摇

  移动互联网的兴起让人和设备、服务联结在一起。当连接一切的微信连接上电视,微信为大众媒体搭建了一条通向个性化需求的独特通道。
  受到互联网冲击的同时也受到互联网的启发,电视在竞争和融合中开始转型。传统电视的号召力是互联网企业梦寐以求的,微信最为看重的通路能力仍需要有号召力、影响力的电视媒体引爆。
  借助央视的平台价值,两者的叠加作用能否帮助企业品牌破解消费者的心灵密码?
  2015年2月18日,除夕。就像一道年夜饭,春晚如约“开席”。
  暖场歌舞之后,主持人隆重介绍出一只名叫阳阳的卡通吉祥物,它是春晚33年来首度启用的虚拟主持人,阳阳亮相后的第一个任务便是介绍春晚历史上前所未有的互动方式——微信摇电视。伴随阳阳的介绍,电视屏幕下方飞出一行小字,最后几个字写着“玩精彩互动,抢新春红包!”

  其实,这些元素刚一露出的时候,并没有多少观众意识到,自己即将参与这次打破电视互动记录的历史一刻。
  电视不止是看的,还可以摇
  “今年春节,你的手臂还好么?”微信红包产品经理于小雨在春晚过后总会问这个问题。她是春晚摇一摇团队中的一员,不仅是她,所有参与摇一摇互动的人士都感到兴奋,毕竟微信在春晚当天创造了一系列历史记录。

  除夕当晚,从20:00到初一0:48,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。其中参与22:00开始的微信现金红包5亿元人民币,摇红包人数中,2位来自湖南长沙和辽宁沈阳的观众最幸运,摇到4999元,另外还有108位观众摇到2015元。摇动高峰值发生在当晚22:34,那一刻共发生8.1亿次摇动。看到这个数字后,于小雨粗略计算了一下,自己不吃不喝不休息连续摇手机,需要摇8年半。
  除了摇红包,一个小时内大概上传4000万全家福照片,节目单被摇走6个多亿。明星拜年的页面曝光超出了想象,曝光最少的明星,也有3000万次,最多的接近3亿次,而且亿级曝光的明星不少。此外还有明星拜年、好友红包拜年、好友贺卡拜年、小视频、彩蛋红包、彩蛋页面等9个互动方式。
  梳理春晚摇一摇的口碑关键词发现,“开心快乐”、“现金、真金、白银”、“实在、真实”、“给力、大方、分量重”分别占据前4位。“我们认为摇电视是基于家庭、客厅、电视场景的最高效的连接方式。”微信开发平台业务部副总经理胡仁杰在事后总结说:“摇一摇,是一个很自然的,带有时间轴和空间动感的动作,它对提升收视率,沉淀用户,内容分享起到推动作用,让电视台进入第二代移动互联网时代。”

本文作者采访微信开放平台业务部副总经理胡仁杰

本文作者采访微信开放平台业务部副总经理胡仁杰

  为什么选择在春晚推出“摇一摇”
  “电视本身拥有庞大的观众群,是互联网企业梦寐以求的。”中央电视台广告经营管理中心主任何海明在谈到微信为什么选择央视春晚合作时说:“微信摇一摇功能实际上早就开发出来好几年了,大家可能在加朋友圈的时候用过,但是影响力不够大,微信需要有一个突破点,让用户了解并逐步建立摇电视这一功能。”
  “互动春晚是央视新媒体融合整体战略中的一环。”中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君在谈到微信与春晚的关系时表示:“作为媒体广告的经营者,主要任务就是帮助品牌、企业更好地与消费者沟通,我们一直在寻找创新模式。”他说,“我们提出联动营销这个概念很久,但没有公众注意到,企业也不太相信这个效果,所以非常需要有一个案例告诉企业,给企业一个榜样,让企业知道这个模式是走得通的。”自2013年起,中央电视台广告经营管理中心专门组建了新媒体营销团队,专职多屏互动营销方案的策划执行。
  对于微信而言,早在央视春晚之前,已经和各地方50家卫视接入摇一摇功能,其中北京卫视和湖南卫视的参与人数过亿,但反响都没能达到春晚的效果。
  在谈到与央视春晚合作的机缘时,直接负责春晚摇一摇项目的微信开发平台业务部副总经理胡仁杰告诉本刊,“看春晚是民俗,我们其实从2012年就有了合作的愿望。这个想法,即满足用户希望跟电视互动,又能满足电视台获知谁在看节目。”于是,摇电视这个产品研发出来后,微信就在找观众规模最大、影响力最大的节目合作,春晚当仁不让。
  “我们在内部商量这个项目的时候,没有太多的沟通,大家的关注的焦点是‘真的能和春晚合作吗?”据胡仁杰介绍,微信团队几乎是凭直觉找到春晚,并在2014年11月18日举行的中央电视台黄金资源广告招标大会上中标了“2015CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”的资格。
  在陆续对外通发的消息中,对微信的出现是这样描述的,“在春晚直播过程中,微信的摇一摇将大变身,开启为除夕定制的神秘入口。”并预告观众将会摇出正在直播的明星的拜年祝福,以及电子节目单的互动内容。甚至还预告了22:30分开抢5亿元人民币现金红包的消息。但是,对“互动”仍然缺乏“经验值”的观众而言,这些描述仍未引起太多关注。

  对于春晚摇一摇项目,腾讯高级副总裁、微信首席执行官张小龙给团队的指令只有一条,“把春晚变得是一个很好玩的春晚,让大家能留在电视机前,营造一种回归家庭的观念”,负责执行春晚项目的胡仁杰说,“此外,没有给我们任何的指标”。但就是为着“好玩”,微信又参照历年春晚观众规模,来测算服务器的负荷,细化游戏环节,为的是加大活跃度。为此,腾讯方面还加大了服务器等硬件外设的准备,从空间到时间,都做好准备迎接互动狂潮的发生。
  只为“咔嚓”一声背后的“清爽”
  参与过春晚摇一摇的观众对一种类似“机枪装弹的咔嚓声“有着独特的认知体验。毕竟在那一声之后,手机随机出现卡券、红包等令人意外的惊喜。
  据悉,为了当晚的顺利互动,在春晚开播前CCTV-新闻《一年又一年》节目直播期间,微信团队做了最后一次测试,参与摇红包的观众已经超过2000万人,互动2.048亿次。后台服务器经受住了考验,应对自如。当时身在春晚现场的佘贤君在当日微信中写道:“今天的春晚,注定要创造媒体融合,互动传播的历史。”
  “我们知道电视观众有互动的需求,但是这个需求到底是不是真的,是需要研究,需要尝试的,”胡仁杰在接受本刊专访时表示,“也是为了测试电视台、节目、广告主如何触达到自己的用户。”
  平均年龄仅27岁的微信团队,带着一种浓厚的工程师文化,当站在春晚这个平台上时,所做的一切全都指向用户体验的“清爽”。
  “互联网思维是精髓就是一切从用户需求角度出发,一切以用户价值为依皈。”产品经理于小雨向记者梳理了春晚摇红包背后的6大细节。
  第一个是“摇中”。“春晚现场摇到什么最有价值?”作为游戏设计者,微信团队想到的答案只有一个——钱。
  带着一种游戏心态,和全球各地观看春晚的观众一起摇红包,在以亿为单位的观众规模里,“摇中”远比“金额”重要得多。
  第二是“流畅”。“单纯的摇钱,让用户拿到钱。”要让用户觉得流畅,中奖率高,这两点直接保证观众“爽”的体验。这意味着产品交互设计的时候,一定要确保操作可预期。”用户能清楚的知道这步后面是什么结果,“于小雨介绍说。
  第三是“一个操作对应一个结果。”用户摇的时候,只要有红包,在当前页面出现的只有一个大按钮,就是“拆红包”。为此,微信在客户端做了原生态设计。“很多人可能担心拼命摇的时候,没有时间看手机,怎么保证摇的红包不被丢掉?我们做产品设计的时候,当这个结果是红包的时候,除非你停下来点手机操作,否则红包不会被摇走。整个流程当中每一步既保证合适的场景下用户怎么样操作更流畅,也要保证用户需要的产品,他一定要看到。
  作为产品经理,于小雨深知,由于红包项目从未在短时间内面对如此海量的用户请求,服务器所承受的压力非常大。
  第四“如何应对突发情况”微信团队当时准备了好几套应急方案。其中,针对服务器宕机的页面是一串挂着鞭炮的黑色服务器,表示“挂了。”
  第五“不要限制用户摇多少次。”把红包分布做了重新的改变,用户摇的时候,就会出现获得红包的概率参考值。
  第六,“还有机会,继续努力”。为了提示观众持续摇红包,团队在2月15日子测试后,将页面换成了能够实时显示剩下红包的数量。“看到剩下多少红包,摇不摇就是你自己决定了,这个体验比较好。”
  在微信内部,“优雅”一词是用来形容所做的产品的。“优雅意味着不复杂、冗余,不会消耗更多的资源。”是微信团队的准则。
  微信、央视与观众的多方共赢
  摇电视创造了媒体融合互动领域一个全新的高度,也带来了包括央视、腾讯微信以及亿万观众在内的多方共赢。
  首先是微信借助春晚平台所获得的巨大成功。据胡仁杰介绍,早在春晚之前的2月12日,微信即进行了一次部分红点推送的抢红包预演,当时分钟摇的次数峰值为4000万。按除夕当晚的新版本覆盖量预估,微信预计峰值是1亿次摇,但是春晚的峰值达到了8.1亿次。在微信平台发红包企业的曝光也很可观,最少的企业也曝光了约5亿次,最多的企业预估为23亿次。这些数字,让我们看到了春晚的力量。

  从春晚来看,调研显示,今年春晚是一届“年轻”的春晚。根据CSM数据,2015羊年春晚观众构成中,15-24岁青年观众占比14.93%,比去年春晚增长8.6%,15-24岁青年观众满意度高于观众总体水平,是所有年龄段观众中满意度最高的人群。此外,今年春晚月收入在4000元以上的观众比例同比提升了42%,吸引更多高端人群。今年同比去年增加的人均收视时长也印证了这一点,去年春晚这一数字为149分钟,今年则达到了155.5分钟。
  发挥平台能力,让所有个体在上面找到自己
  乙未年春晚成为史上最好玩儿的“互动春晚”。摇电视的魅力就在于向传统电视媒体引入了互联网基因。北京大学中国经济研究中心教授汪丁丁在分析微信价值时认为,在信息爆炸的时代,最宝贵的是注意力而不是信息。有鉴于此,注意力是最稀缺的资源。

  微信通过页面分享给好友,让更多的人参与、互动起来。“我们做了结果测算,一个用户往外传播覆盖的用户数通常是6个左右,这是社交传播的魅力所在。”胡仁杰说。微信商业化的原则就是在不增加微信的复杂度下,让商业化从产品的创新中产生,而不是被商业割裂为利益的集合体。
  微信本身是几亿人用的一款APP产品,其背后页面架构逻辑设计相当复杂。微信事业群总裁张小龙在设计开发微信前,深受《Don't make me think》一书影响,认为“自然”并不只是在交互等体验上体现,更是一种思维方式。微信希望搭建一个生态系统,而所有的思考都会基于用户价值。
  “互联网是在互联互通中创造价值并形成新的社会功能,所以互联互通给我们一个基本要求就是开放。”喻国明在近期接受媒体专访时表示:“平台性媒介的影响力,是打造一个良性的平台,平台上有各种规则、服务和平衡的力量,并且向所有的内容提供者、服务提供者开放,无论是大机构还是个人,核心价值都能够在上面尽情地发挥。”这恐怕是春晚微信摇一摇最好的总结。喻国明认为,平台能力就是要让所有的个人在上面找到自己的通道,找到能够激发自己活力的资源,这就是平台构造的基本特征。他说,有了这样一种技术、规则,这个平台就形成一种新的媒介生态,每个人都能各得其所,这就是最好的机制,是一种好的管理。
  作为身处移动互联网时代的电视广告人,何海明认为,“电视需要更加完美的用户体验思维,不断以用户思维来改造我们的电视端。”据悉,此次春晚不但与腾讯互动,并且成为了最大的互联网企业传播平台。央视春晚成为互联网巨头云集基地,像百度、微信,包括智能手机全部在春晚前后投放广告。
  在商务应用上,央视同样奔跑在移动互联网的阵营前列。除了春晚摇一摇之外,央视有正在探索更多新的台网整合传播、互动营销的合作方式,比如电视与电商促销结合的模式,比如大热的《舌尖上的中国3》的相关新媒体互动项目等。
  央视广告中心主任何海明在谈到此次媒体融合案例时分析道:“借助电视互动,由观众向用户的转变已经在实践中开始。过去观众看电视,现在越来越多的是用户参与电视。传统的电视能不能培养粉丝?这是竞争力的一个重要体现。电视受到互联网冲击,也受到互联网的启发,在竞争和融合中,电视广告转型升级已经开始了。” (纪辛)

推荐内容