央视广告-中视同赢|央视广告品牌专栏
  本页提供央视广告品牌策划方案,央视广告品牌塑造方法,央视广告品牌实战方案。央视广告是企业品牌升级的平台,成为央视广告品牌,助企业腾飞!  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 品牌故事——牛栏山   下一篇: 品牌故事——神龙汽车... 【字体:  收藏打印文章

品牌故事——方太

品牌故事——方太

  《中国市场品牌成长攻略5》出版解读品牌“中国梦”
  本书在全国各大新华书店、网上书城(当当、亚马逊卓越、京东)销售。


  提及方太,媒体往往会聚焦于以下几组数据:在 2004—2013 年的中国高端油烟机市场,连续 10 年销售量和销售额遥遥领先;2008 年、2010 年两次荣获中国消费者第一理想品牌;2012 年,品牌第一提及率达 23%,品牌首选购买率达24%,均居行业第一;2013 年连续五年蝉联“中国公司人品牌调查”厨电市场占有率第一。除此之外,拥有总面积近 3000 平方米、世界规模最大的高端厨电展示体验空间——顶级厨电馆;创办了全国第一家企业“孔子堂”……
  方太为什么会成功?数据背后隐藏着不同的答案。例如,中国科学院心理研究所研究员、博士生导师马谋超将专业化作为方太成功的核心。他认为“方太之所以能够持续快速地发展,有一个重要原因就是以专业化为核心”。从方太强调“以打造飞机的技术含量来打造高标准油烟机”、“我们制定国家标准,你来制定我们的标准”这些饱含自信的话语中也可以看到方太人在专业化道路上的执著。同时,中国企业联合会副理事长、管理学博士李建明则提出从“定位”的角度解读方太:指出“方太厨电的价格超过了西门子等外资品牌,成为国内外价格最高的产品。当很多人争辩于‘中国制造的特点和优势就是低成本、低价格’时,方太提供了一个‘中国式高端’案例”。此外,还有一些研究者崇尚从管理的角度来解读方太,例如,高琨等人在文章《茅忠群儒家方太管理法则》中提出,茅忠群倡导的儒家思想是“能够为企业带来价值的管理工具”。儒学也成为了绝大多数方太研究者都会涉及的主题。
  “专业化、高端、儒学、家族企业……”成为定义方太的关键词,但最为核心的,还是对高端的坚守。
  如果说创业初期,方太的高端是一种探寻产品差异化的自觉行为,那么,当厨电品牌大佬们纷纷打出“高端”旗号,产品再次面临同质竞争的时候,支撑方太“高端”的,是业已构建的商业模型。这些模型包括对制造工艺的精益态度,对终端渠道的规范管理,对售后维护的专业服务,使得方太具备了受人尊敬企业的基本条件。这还不够,对于中国文化精髓的传承与运用,也让方太在面对不同时期的竞争时,总能表现出一种淡定、从容的气质。


  一、“三个故事”定位厨电之梦
  在茅忠群的理念里,“战略目标不能把企业主攻方向定在规模、数字上,没有意义。”方太创建初期的目标是“打造一个跟西门子抗衡的高端品牌。要靠我们的企业能力、管理系统,沉下心来老老实实去做”。茅忠群给企业限定了成长速度:每年保持20%~30%的增长率即可。 19年后,当方太的7大产品线中,高端油烟机、高端燃气灶、高端消毒柜等主流产品已经连续 10 年销量全面处于领先地位时,方太正向着“成为受人尊敬的世界一流企业”迈进。
  方太创立之初非常重视电视广告的投放,是厨电行业较早意识到名人代言重要意义的企业。方太品牌的知名度随电视广告的播出不断提升,1997 年,方太经过仔细思考,决定请香港知名美食节目主持人“方太”(方任莉莎)做产品代言,自此以后,“炒菜有方太,除油烟更要有方太”的广告家喻户晓,引起轰动效应,知名度再次得到提升,方太的这支广告也成为了中国现代广告史中唯一“名人的名字与品牌名字同一、名人的职业与品牌行业同一”的广告作品,其优秀创意也被写入广告经典案例中。“方太”名称的成功定位取得了事半功倍的品牌传播效应,为企业日后的稳步发展奠定了坚实的基础。
  二、“四层坚持”稳步高端之路
  方太发展的每一个阶段都是以严密的市场调研为先导,创立初期,国内的厨电品牌都在中低端打价格战,高端产品清一色来自洋品牌。当时茅忠群就希望方太能做成第一个国产的高端品牌,“这也是当时一个小小的梦想。”方太对“高端”有自己独到的理解,并且从一开始的产品设计、质量掌控到企业的发展,都坚守着自己的高端路线。


  三、“方太秘籍”放飞品牌之法
  1998 年之前,方太主要投放电影频道CCTV-6),当时的电影频道刚刚开播两年,在央视所有频道中的平均收视率和占有率均名列前茅,高收视率为方太打开了市场知名度。随着频道受众的方向转换,方太的投放选择也调整为CCTV-2、新闻频道及 CCTV-1。这一变化说明,方太始终在分析和追随目标受众的收视爱好。同时,方太品牌的知名度随电视广告的播出也在不断提升。
  通过最初的合作,方太逐渐感受到央视广告平台对企业品牌所产生的巨大影响。近两年来,方太在央视的投放力度持续增加。2014 年,方太以 1.14 亿元的投标金额名列厨电行业的前沿。央视特有的覆盖面,帮助方太在较短的时间获得了品牌知名度,同时还使方太依托央视的媒体权威性及影响力传达了厨电行业健康发展的理念,树立了方太的高端品牌定位。例如,“2013 年三四月份方太投放央视招标段后,五一期间断货,工厂 24 小时不停歇生产仍然供货不足,在全行业增速减缓的时候,方太逆市上扬,增速达到 45%,为行业总体增速的 2.5 倍”。这一成绩的获得,是对主流媒体的理性选择与坚守的结果。


  全文请见《中国市场品牌成长攻略5》
  案例作者:
  中国传媒大学:丁俊杰、王昕、高娃、李冬梅、卓然、王婷婷
  《国际品牌观察》杂志:王纪辛
  中央电视台广告经营管理中心:李媛媛、崔烨
  《中国市场品牌成长攻略5》
  主  编:何海明
  执行主编:佘贤君
  特邀编辑:刘立宾
  出版社:机械工业出版社
  出版年:2014.9
  定  价:68.00

推荐内容