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品牌故事——神龙汽车22年

品牌故事——神龙汽车22年

  《中国市场品牌成长攻略5》出版解读品牌“中国梦”
  本书在全国各大新华书店、网上书城(当当、亚马逊卓越、京东)销售。


  绝大多数的成功,都不会一蹴而就。
  一些企业在建立之初曾怀揣伟大理想,曾经成功的经验让他们信心满满。但是,真实而富于变化的市场是残酷的,如果不能因地制宜,优势就会转变成劣势,束缚这些开拓者的手脚。
  建厂初期的神龙汽车便是其中之一。法国方面的保守以及对中国市场的错误判断,让神龙汽车错过了曾经的合资汽车发展的黄金 10 年。这让欧洲第二大汽车企业 PSA 旗下雪铁龙和标致这两大世界著名汽车品牌在中国却只能屈居第三阵营。作为中国汽车工业拓荒者之一的神龙汽车,也曾经连年亏损,债务缠身……
  不破不立。经过一系列大刀阔斧的改革后,如今这家企业正依托全新的产品和市场战略,全面迎来属于它的黄金时期。
  目前看来,卓有成效。市场对谦虚者的奖励,比起对于傲慢者的惩罚力度更甚。
  神龙这一路走来,跌宕起伏,曲折婉转。东西方文化、现实与理想、过去与未来之间曾发生着激烈的冲突,生死成败、得失荣辱,终因是否顺应市场的脾气。
  一、龙游浅水
  1992 年,欧洲第二大车企 PSA 看中拥有巨大潜力的中国市场,这与东风汽车在政府推动下急切寻求外资合作以发展本国汽车工业的想法不谋而合。东西方需求碰撞之下,神龙汽车横空出世。它自诞生起便携带着非常优秀的基因和政府特别的关注。
  1995 年,雪铁龙推出中国市场的第一辆车,取名富康。在中国汽车史上,这款车长期占据重要的地位。与捷达、桑塔纳并称 20 世纪 90 年代中国轿车的“老三样”,甚至因沉稳的性能以及实而不华的配置盛行至今。
  然而,首战的结果却让神龙人大失所望,满腔抱负竟然遭遇市场的冷淡反应。
  高估了市场容量,产能过剩;定价偏高,超过消费预期;不了解国人心理,车型不受欢迎……市场定位失误带来的种种问题,让涉世之初的神龙没有如意想中的腾飞,反而陷入沉重的财务危机之中。但是,虽然遭遇危机,富康却打造了一个老百姓耳熟能详、经典国民车的概念,同时也把两厢家轿的概念带入了中国,开创了中国家庭轿车的先河。


  二、神龙归来
  2008 年的减员,让神龙汽车意识到自身已然面临深重的危机。与此同时,PSA在欧洲世界也遭遇了最困难的时期——销量骤降、市值萎缩和债务危机,让这家有百年历史的企业措手不及。放眼全球, PSA将希望寄托在被喻为新兴市场之首的中国。
  2010 年,5A 计划发布,提升产品规划、工业能力、品牌价值、运营水平、绿色战略。接下来,三年倍增计划、升蓝计划、龙腾 C 计划相继面世。至此,神龙完成其中国市场的初步战略布局。
  早在 1997 和 1998 年,由朱时茂代言的富康汽车广告就曾经在央视投放。之后,标致和雪铁龙也一直和央视有着一定的合作,例如赞助 CCTV5 的体育赛事。
  2012 年,两个品牌资源整合后,神龙正式参与竞购了央视招标段的黄金资源。正如东风雪铁龙市场部部长孙亦文所言,东风雪铁龙在中国市场上是一个“年轻的老兵”的角色,利用强势媒体背书,是进军全国市场,特别是开拓三、四、五线城市,抢占市场高地的必然选择。在央视黄金时间段的投放为神龙提高了品牌知名度,品牌形象得到有力塑造。
  2014 年,志在必得的神龙更是加大了央视的投放比例,除了继续投标段的资源以外,还将与《开讲啦》等知名栏目进行合作,力求进一步获得消费者情感层面的认同。
  一系列的改变最终换来的是靓丽业绩。神龙公司全年销量正式突破 55 万辆,这也是神龙汽车首次登上 50 万辆的新台阶,全年将以同比增长超过 25% 的业绩收官。其中,标致在中国市场销量达到 27.2 万台,增速达到 27%,中国已经成为标致全球第二大市场,仅次于法国本土。对于雪铁龙来说,中国已占全球 23%的市场份额,排名第一。
  三、不一样的合资车企
  如今 PSA 总裁塔瓦雷斯寄望中国和亚太市场能有更大的贡献,东风汽车也在为进一步国际化做谋划,陷入经营困境的 PSA 无疑为其提供了收购股份的机会。加之双方经历了将近 22 年的“联姻”磨合,对各自的技术、市场更为熟稔,合作的基础坚固。于是形成了排名法国第一、欧洲第二、世界第九的 PSA 与中国第二大国有汽车集团东风汽车的资本并购合作。
  这成为迄今为止中国历史上最大的一个汽车合同,也是中国在法国最大的股权交易。
  从战略意义上看,东风汽车入股 PSA 并不仅仅是简单的资本投资,而是中国第二大汽车集团和跨国汽车公司,在后者面临难关时组建的战略联盟。这一战略联盟拥有多重使命,既包含这家老牌的法国车企扭转困局,也包括东风汽车借助参与跨国汽车公司管理和全球的资源,迅速做大东风品牌的乘用车事业。
  在销量目标上,神龙汽车计划 2015年实现 80 万辆以上销量,2014—2016 年将投放 12 款全新产品,至 2020 年达到150 万辆的产销量,包括东风、东风标致和东风雪铁龙三个品牌的产品。
  依托于新产品的投放,神龙汽车过去 3 年里销量增长迅速。新的命题是,这一增速是否能够继续保持甚至递增。而在新协议之下,神龙汽车的改变还将继续。
  全文请见《中国市场品牌成长攻略5》


  厦门大学:黄合水、方菲、吴小冰、李迪、廖炜霞、王丹柠
  《经济观察报》:朱熹妍
  中央电视台广告经营管理中心:曾盈盈、李媛媛、陈修汶
  《中国市场品牌成长攻略5》
  主  编:何海明
  执行主编:佘贤君
  特邀编辑:刘立宾
  出版社:机械工业出版社
  出版年:2014.9
  定  价:68.00

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