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CCTV:助力品牌,成就传奇


金融品牌竞争时代全面到来

  2012年随着行业整体品牌意识的不断加强,金融行业整体表现抢眼,多家企业发力央视黄金资源,全行业中标额比上年增长了20%,成为了投放量高、成长性好的明星行业。

  五大国有银行齐登央视屏幕。中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行均在央视有大手笔投放。建设银行购买了央视伦敦奥运广告资源中在1套、5套、7套播出的赛事套装,宣传效果尤为突出。

  “第二集团军”集体突围。中国平安、中信银行、浦发银行、招商银行、阳光保险、华夏银行、广发银行、中国邮储银行、太平洋保险等纷纷亮相招标段,并在电视广告片之外开发深度合作模式,例如,阳光保险冠名《我要上春晚》;招商银行作为电视剧《知青》合作企业,做了关于父亲节的一系列线下宣传,将央视资源与自身品牌的结合发挥的淋漓尽致;平安保险、阳光保险、太平洋保险通过在春晚平台宣传了企业品牌形象。


家电发力,抢占高端传播资源

  家电是竞争程度、市场化程度最高的一个行业,同时还面对着国际市场激烈的竞争。随着家电下乡、以旧换新等刺激政策即将到期,2012年,家电行业在连续几年高速增长的态势下,增长速度逐步放缓。但中国家电企业尤其是白电行业从来都不惧怕外资品牌带来的产品、品牌、技术的冲击,在激烈的市场争夺战中,奋力做大做强。因为成功的企业信奉着一条铁律:没有疲软的市场,只有疲软的产品。

  白电企业三大巨头进入千亿规模。海尔、美的、格力三大家电巨头将构成中国家电的“千亿俱乐部”,它们在广告投放上的表现也十分抢眼,2012年,美的、格力、海尔等家电企业中标多个项目,其中美的、格力投放均达4亿以上。紧随着三家的脚步,长虹、创维、志高等以白电为主营业务的家电集团也纷纷提出向千亿进军的目标。合肥荣事达三洋、创维、春兰、志高等企业均在中央电视台招标段有所投放

  小家电企业全线发力。方太、九阳、苏泊尔、老板电器、爱仕达等纷纷锁定央视黄金广告资源,为新品上市和旺季促销抢占高端宣传阵地。

  黑电企业创新战略合作模式。3D电视已进入高速增长期,2012年初TCL成为了“CCTV-3D频道独家合作伙伴”,与奥运项目实现了线上线下整合营销推广,借助伦敦奥运3D转播的东风找到了品牌新的增长极,在3D云电视领域的优势将进一步凸显,TCL也将进一步稳固其3D云电视领先品牌的地位。

  渠道品牌持续投放。苏宁在央视的投放额逐年稳步提高,投放长达10个月的“新闻联播前提示收看”资源,为企业的“第三次创业”,实现科技化、国际化的战略目标提供支持。国美、京东、天猫等也保持了良好的投放势头。


助推旅游产业,拉动区域经济升级

  通过打造旅游品牌,打响城市名片,助推区域经济发展,是发展旅游业的真正意义所在。作为国家媒体,中央电视台起到了强力助推作用。山东、江西、山西、福建、贵州、黑龙江、重庆等集中亮相黄金招标段。

  “好客山东”:品牌带来超值回报

  山东旅游局近年以“好客山东”为主题,整合全省代表性旅游资源,在央视进行集群式传播,带动全省旅游业大幅提升,更使得山东在经济、文化、社会竞争力方面具备了独特的品牌优势。

  山东旅游局坚持CCTV-1《朝闻天下》和晚间黄金时段资源相结合的投放思路,辅以中文国际和外语频道,继续稳定品牌形象,打开国内外市场。2007年至2010年,山东省在央视的旅游形象广告投入从500万增加到3000万,2011年投入8000万,山东省的旅游总收入则从1600亿增加到了3000亿,实现超值的投资回报。

  “三色江西”:和旅游一起改变

  江西旅游在江西经济中担负着绿色引擎的作用,2011年,江西全省旅游总收入1105.93亿,增长35.15%,首次突破千亿元大关,跻身“千亿元俱乐部”。江西省刷新传统资源型旅游模式,以“星星之火筹谋燎原”之势,开拓度假游、深度游市场,最终提升全省经济大发展。

  江西旅游局整合投放CCTV-1、4及新闻频道,全方位宣传“红色旅游”,政府主导推动整体品牌建设,统一旅游品牌形象,聚拢全省各旅游子品牌,为景区旅游品牌的精耕细作置换出时间和空间,最终形成整体品牌与各景区品牌协同发展的合力。


白酒:稀缺资源给力领导品牌

  “中国是高语境国家,同样一句话,谁说,效果是不一样的。要做大品牌,就要紧贴大品牌,紧贴大事件,紧贴大媒体,因为大品牌、大事件、大媒体说的话有权威性,有公信力,可以带来更多的价值。”

    ——洋河集团董事长张雨柏

  纵观在央视投放的白酒企业,整体行业结构就像一架飞机:一线客户是“机头”,引领整个行业奋力前行,以6%的品牌份额瓜分了60%的行业利润;二、三线客户是“机身”、“机翼”和“动力装置”,推动整个行业竞争发展;四线及以后是“尾翼”,保持整个行业平衡稳定,哪个部分都不可或缺。

  白酒作为最具民族特色和广告投放潜力的行业之一,从2003年开始,行业进入了新一轮上升周期,这十年时间,产量几乎增长了十倍。在行业利润迅速增长的同时,白酒对品牌的持续投入需求增长更快。在白酒行业中,品牌,已经成为强者们的游戏。

  茅台和五粮液在行业中霸主地位不可撼动,其品牌价值也是无人能及。与此同时,二、三线白酒品牌也在集体发力。在2012年龙年春节晚会大大缩减广告资源的前提下,郎酒、洋河双双中标春晚特约,与每年一度的中国传统节日“春节”结合,共同打造热烈祥和的春晚盛宴。

  吸引众多知名酒企的不仅仅是央视的覆盖力和公信力,优质的广告环境也是一个重要因素。央视广告时段少,时长短,节目品质优;不断提高的投放门槛及有意识的在品牌选择上“做减法”,使得能够在央视荧屏上亮相的品牌越来越经典、优质,广告资源越来越向大企业、大品牌集中,从而进一步优化、净化了广告环境,给广告主最好的呈现平台。


央视渐成奢侈品广告首发平台

  随着我国经济发展水平及消费结构的升级,人们对高端奢侈品的消费需求日趋旺盛。据统计,中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者。2010年,中国成为奢侈品消费第二大国。未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。

  而在中国的市场上,当前是外资奢侈品牌独领风骚,100多个国际顶级奢侈品品牌正在中国各地加速市场布局,专卖店总数达到上千家。中国自己的奢侈品产业在管理理念、品牌塑造、市场营销等方面亟待提高,在提升产量和产能的基础上,品牌是使奢侈品增值的最重要的空间。

  奢侈品牌热衷长秒广告

  2008年LV在CCTV-2推出长达90秒的形象广告——《旅行的意义》,开创了奢侈品在大众媒体投放的先河。今年3月,卡地亚在CCTV-2推出长达150秒的形象片。今年7月,芝华士3分钟微电影登陆CCTV-1晚间黄金广告时段,这是世界高端洋酒品牌首次选择央视黄金广告时段作为品牌宣传发布平台,并以长秒微电影的新形式登陆传统强势媒体。这种“传播新形式+强势媒体”的模式,具有创新示范作用,选择央视,既有品牌高度,又具有覆盖广度,实现了奢侈品牌在“高+广”投放的完美平衡。

  豪华汽车品牌集体登陆央视

  在2012伦敦奥运会期间,德系三大豪华品牌奥迪、奔驰、宝马都与央视展开了大规模合作,标志着豪华车企业对央视整体价值的认可。奔驰集旗下8款车型打通央视奥运广告全线资源,利用奥运专题套装、新闻套装、直播赛事、开闭幕式等各类资源高频度播出系列广告,同时线下组织奥运老爷车展,发起“快乐奥运教室”、中国网球“明日之星”计划,密集强化了奔驰在受众心中的影响力和美誉度。宝马“joy moment”的特殊形式,一方面,将品牌内涵与奥运精神相结合,另一方面,以人文理念,与其他豪华竞品相区隔,标新立异,差异化凸显。

  布局大健康产业 提升品牌公信力

  2012年,对于健康医药行业来说,可谓多事之秋。提升品牌公信力,成为行业最棘手的问题。凭借国家媒体独有的权威性、公信力,央视成为首选传播平台。作为行业领导品牌,云南白药、健特、东阿阿胶一直在坚持。

  以云南白药为代表的民族品牌,近两年成功地完成了向大健康领域的发展转型。2011年,云南白药集团销售收入突破110亿。在A股市场是医药行业名副其实的第一股。先做好产业,再延伸产品,再做好传播,这是云南白药跨界发展的策略。2012年,云南白药全年打通《新闻联播》后黄金广告时段,强势传播跨界产业与产品,在健康类产品方面取得了重要突破。无论是在外用药、健康消费品,还是健康日化等领域,云南白药都取得骄人的成绩。

  10年来,健特一直坚持在央视投放,积蓄品牌公信力。史玉柱认为,最好的防守就是进攻。面临市场竞争、产品升级和企业转型,健特将与央视保持更为深入长久的合作,这种投放信心是毋庸置疑的。

  东阿阿胶是传统的中医药品牌,旗下品牌代表了国内传统的营养品类。2012年,阔别招标段多年的东阿阿胶强势回归,将把更多的预算集中到央视,让这一有着悠久历史的品牌更加青春焕发。


服装服饰:品牌锻造正当时

  经过多年的市场竞争,服装服饰行业进入了群雄分据、竞争充分的新的转型期,国际品牌纷纷入驻、合资品牌持续发展、本土企业全面竞争。

  从价格定位区分来看,目前在中档市场中,本土品牌已经占据了半壁江山;而在高端市场中,本土品牌仍有待发展。在这种激烈的竞争格局之下,品牌塑造和创新能力成为企业角逐的最重要的法宝,“品牌决定生存”或许是服装服饰行业必须遵守的一条准则。在未来以拉动内需为主要经济增长驱动力的市场环境下,中国的服装品牌再次迈上新台阶,实现国际化和品牌升级势成必须。

  央视与服装服饰行业的合作可谓源远流长,劲霸、海澜之家、七匹狼、利郎、安踏等国内一线知名品牌都是通过这一平台走向全国、走向国际。今年来,从细分行业来看,服装类中的体育服装、男装、户外用品以及服饰类中的珠宝表现十分突出。

  在伦敦奥运中,众多体育服装汇聚奥运,并取得了显著的效果。以安踏为例,奥运冠军龙服广告深入人心,每个颁奖典礼都少不了“龙服”的影子,“龙服”将整个国家的民族自豪感汇聚在一起。

  男装也是今年服装行业中突起的细分行业。除海澜之家、劲霸的一如既往的投放之外,利郎也购买了奥运资源并达到预期效果。另外一匹黑马是山东如意集团,主打高端市场,大手笔投入主攻招标段,志做中国的“杰尼亚”。

  户外用品行业2012年首次购买了CCTV-9纪录频道的资源,成为此细分行业破冰之举。参考发达国家服装行业发展的轨迹,该行业的潜力巨大。

  珠宝行业是近年来央视荧屏上的一支新秀。金伯利、和玉缘、水贝珠宝等品牌上升步伐持续加速,以期实现在行业内做大做强的目标。


日化巨头:深度资源合作引领营销潮流

  这么多媒体合作下来,央视广告中心的团队是我们最职业化的服务团队。

    ——宝洁

  近年来,在充分竞争的日化行业,宝洁、欧莱雅等外资品牌占据了半壁江山,民族品牌则通过不同拓展细分市场来谋求更多的市场份额。

  《梦想合唱团》与玉兰油的深度合作堪称年度经典案例。《梦想合唱团》作为央视创新的一档节目,是近年来CCTV-1播出最大体量的电视活动,收视率遥居同时段全国第一。节目“以娱乐为形态,以公益为内核”的精神与玉兰油关爱消费者的精神非常契合,双方结成了战略合作伙伴关系。

  《梦想合唱团》与玉兰油的牵手是一个全媒体联合推广的典型案例,既有线上节目冠名,也有线下活动推进,包括新闻发布会、体育活动、在线视频、搜索、微博、电视宣传片、角标、主持人口播等,涵盖7场大型活动和1600多场小型活动。

  通过节目人群的大面积覆盖,玉兰油的品牌精神得到了深度的传达;在玉兰油的所有销售终端甚至各媒体投放的广告中,都也在为《梦想合唱团》做推介,双方实现了渠道优势互补和共享。

  当前,这种更互动、更深度的合作的模式越来越受到客户的认可。强强联手的品牌营销效果非常显著,在观众注意力分散化、碎片化的环境下,通过把快消品牌有机融入电视节目,延长观众注意力,加深品牌印象。同时在媒体的节目内容对观众的吸引度与品牌的信息曝光度上达到了一个平衡,从而为观众提供全方位的节目内容和品牌体验,从而达到双方自由的最大化利用。

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