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品牌故事——娃哈哈

卖水卖出中国首富——娃哈哈为什么这么稳

  根据国家统计局数据,我国饮料行业总产量已经从2000年的1490.8万吨,迅猛增长到2011年的1.2亿吨,年均增长率高达20.7%。2015年我国有望成为全球最大的饮料市场。在这片辽阔的疆土中,诸侯林立,无论是世界500强的跨国公司,还是层出不穷的本土品牌,都在创新与跟进、价格与广告的厮杀之中相互博弈、你争我夺。

  在群雄并起、中原逐鹿的争夺中,有这么一个引人瞩目的本土品牌,它连续26年不间断保持高速发展,被同行评价为“稳定得可怕”;它坚持保证金制度,见款发货,却依然获得了最多经销商的忠诚和支持;它的广告简单直白,经常占据各大媒体,却有着非常显著的效果;它有着超长的产品链,号称全球品类最多的饮料公司,你品尝过的任何饮料可能都在其中找到相同的一款。就是这样的一个企业,诞生了三次登顶中国内地的“首富”,打造了国内总销量领先的“饮料帝国”。它就是“娃哈哈”,一个中国人耳熟能详的饮料品牌。

  从1987年挂牌成立的校办工厂,到如今排名全球前五的饮料企业,26年发展历程让娃哈哈极富传奇色彩。

  第一个传奇在于,娃哈哈登上行业第一的位置后,就始终保持着翘楚的位置。今天,它在中国29个省市自治区建立了66个生产基地、170家子公司。产量占全国饮料20强企业总产量的25.6%,收入占43.4%,利润则占据53.8%,上缴的利税占到全国饮料20强企业总利税的49.6%。

 

  除此之外,有关娃哈哈的诸多热议也增加了企业的传奇色彩。早期学术界和营销界关于娃哈哈品牌延伸的争论令人印象深刻。“联销体”的成功让商界无数人士模仿和叹服,与达能的纠纷成为近年来外资合作的标志性事件,童装、奶粉以及精品商城的跨界经营更是成为令众人热议的话题,“内地首富宗庆后”在媒体的推波助澜下已经家喻户晓,“娃哈哈现象”已经成为学术界多年来关注和热议的重要课题……

  面对这样一个出身传奇、经历传奇、评价更为传奇的企业,作为研究者,为了能从理性、客观的视角,深入思考娃哈哈的历程和动向,本文选取了娃哈哈品牌成长、品牌经营和品牌管理三个维度,逐级展开,进行系统性思考。

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