响应函数对广告多重曝光率影响观众响应的能力进行量化。假设某条电视广告播放20次，有些人只看见了它一次，有些人看见了5次，有些人8次，甚至还有少数人看到了全部的20次。响应函数将表明，看到多少次广告后对它做出响应的人数百分比。比方说，我们也许会说，看到一次广告的观众，只有10%的人对广告做出了响应；但看到8次或更多次广告的人，则有50%做出了响应。表3-3列出了一个响应函数的样本。它的意思是，“只看过一次广告的人有10%做出厂响应：看到两次广告的人有25%做出了响应”等等。
媒体调查以高度的精确性告诉策划人，在一场广告活动中，有多少人看到了多少次广告。但是确定这些人里到底有百分之儿的人给予了响应，是一个微妙的判断问题，它取决于到底卖出了多少产品，广告创意的质最如何，承载广告的媒体是什么以及若干其他因素。我们将在第6章里更详尽地谈到这一主题。
