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大多数媒体的受众都悬通过抽样调查得出的,它使用一小组数据找出特定媒体的大范围曝光率。抽样规模小至200人,大至26 000人。进行测量大多有一定的时间间隔,而非每天都测。测量样本而不是测量媒介物所有受众的主要原因,是因为抽样的测量费用较低。即便从技术上来说,我们可以测量出一种媒介物的所有受众,但必然要为此付出大量的额外费用和时间。  本页提供央视广告媒体策划方法,央视广告策划方案以及央视广告媒体策划方案。央视广告媒体策划是央视广告投放效果的保证,中视同赢将为企业提供最有效的央视广告媒体策划方案。  
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如何测量媒介物

《广告媒体策划》第六版 基本测量和计算方法

如何测量媒介物
    大多数媒体的受众都悬通过抽样调查得出的,它使用一小组数据找出特定媒体的大范围曝光率。抽样规模小至200人,大至26 000人。进行测量大多有一定的时间间隔,而非每天都测。测量样本而不是测量媒介物所有受众的主要原因,是因为抽样的测量费用较低。即便从技术上来说,我们可以测量出一种媒介物的所有受众,但必然要为此付出大量的额外费用和时间。而如此精确的数据,是否真的物有所值呢?这个问题很值得怀疑。
    随着新观点新方法的出现,测量技术也在不断改变,策划人更是不断寻找测量受众的更好方法。本章中只提到了一些如今最常用的手段。
    电视和电台
    通过一种叫收视记录器的电子仪器,可以记录全国抽样家庭收肴节目的偏好,粗略测算出电视网受众。尼尔逊媒体调查(www.nielsenmedia.com)只选取了一个5 000户家庭的样本,测算全国所有电视(公众电视网、有线台和电视辛迪加)的收视率。这些记录器会记录下每天的收视时间,每星期的收视日期,以及收看的频道。当家庭成员在
看电视时,按下记录器上的一个按钮,或是遥控器上的某个功能键,它就会收集到构成比例的信息。全美分为210个地方电视市场,也即标示市场区域(Designated Market Ar-
eas.DMA)。要统计地方电视台节目的收看情况,在上述210个地方市场中,有53个市场结合仪器和收视日志进行测算。收视记录器提供连贯的家庭数据,日志提供人口数据。每一年,这两个样本要“结合”4—7次。上述53个仪器测量市场覆盖了全美68%的人口。剩余的157个地方市场只通过收视日志的方法进行测算。
    2002年,尼尔逊从渡士顿开始,率先利用收视记录器测量地方市场收视率。尽管它比传统的记录器/日志方法更具技术优势,但电视台却不愿意采用它,害怕它的运作费用更高,得出的收视率更低。即便波士顿终于采纳了收视记录器,它也只可能应用于最大的地方市场。
    地方电台的测量也是通过日志来实现的。因为测量的地域比电视DMA区域要小,全美分成了270多个电台市场。而且,通常只有大型市场才会进行相当频繁的测量。
    尽管50多年来,日志一直用于测量地方电视台和电台的受众数量,可是调查者很早就发现这种方法存在重要的缺陷,尤其是在有线电视台爆炸式发展、观众普遍利用遥控器快速测览频道之后,日志的缺陷就变得更为明显了。它的惟一优势在于成本很低。
    在尼尔逊媒体调查公司的协助下,阿比壮公司(The Arbitron Company.其网址为wwv.arbitron.com)开始尝试使用一种传呼机大小的个人记录器,它会对电台或电视音频信号中的专用码做出反应。这种被动式记录器,将以比按钮武记录器更低的价格,极大地提高受众测量的精确度。但它也会改变对“受众”的定义。传统方法所认定的受众,是认为自己“看着电视”或“听着收音机”的人,而个人记录器记录下的受众,则是处于仪器接收信号距离内的人,不管他们是否专心看了节目。2001年在费城进行的初步实验证明,这种仪器从技术的角度上是可行的,但耍靠它全面取代收视日志,还有很长的路要走。
    杂志和报纸
    测量杂志和报纸的受众,至少有二种不同的常用方法:对于杂志来说,采用近期阅读和阅读频率技术;对报纸则采用昨日阅读技术。
    近期阅读
    Mediamark调查公司(www.mediamark.com)采用的是近期阅读技术(recent-reading Technique).它也是现今应用最广泛的杂志受众评估技术。这种方法要求调查者访问若干抽样受访者,使用一种特殊设计的程序得出答案。调查者有一套数量在200张以上的卡片,每张上面都印着一本不同的杂志。从这里面筛选出受访者回答在过去6个月里读过的12一15本杂志。对于这些杂志,访问者一次只向每个受访者出示一张卡片,询问他是否在上个月、上个星期或其他出版周期内阅读或翻看过该杂志。回答说“当然读过”的受访者被认为是该出版物的读者。这一步完成后,受访者还要提供自己和家庭的一些统计性信息。调查者还会留下一份长达96页的问卷,要求受访者详细地填写自己使用的不同产品和使用频率信息。几个星期后,调查者再回收问卷。
    这种技术的优势在于,它能在短时间内收集到大量杂志的信息,而且它经过了20多年的实践,可靠性较高。但它也有一些不足。首先,因为调查者只出示杂志的名称及标志,受访者可能会弄错他们读过的杂志,尤其是一些名称相差不太多的杂志(比如《Parents》和《Parenting》杂志)。其次,这一技术要求对受访者进行个人管理,它的花费比邮寄调查更高。
    阅读频率
    要确定读过杂志的人数,阅读频率技术(frequency-of-reading technique)是最常使用的方法。调查者向受访者出示一份杂志清单,列出杂志的标志或封面图片,要求受访者回答,在该杂志最近出版的四期里,他(她)读过其中的几期——四期里读过一期、两期,等等。这是一种所需费用最低的方法,因为它可以通过邮递的方式完成。可是,由于受访者会感到疲劳,它只能限制在50本杂志以内。它在答案的真实性E比其他方法要差,冈为受访者很难记住自已到底读过多少期某份杂志。
    昨日阅读
    所谓昨日阅读技术(yesterday-reading technique),即调查者联系经过挑选的抽样受访者,问他们昨天读了哪些报纸。它和用于杂志的近期阅读技术很相似。因为特定市场上的报纸数量相对较少,所以调查所用的时间很短。
    因特网
    测量网站访问量最权威的公司是尼尔逊因特网研究(Nielsen//NetRatings,网址为www. nielsennetratings.com)。该调查在全美国范围内选取6万名抽样受访者。这些受访者允许调查者在自己的电脑上安装一种软件,记录下他们访问过的每个网站。除了访问量,该调查还能指出人们在每个页面上停留了多少时间,他们对一个网站的访问有多深入,以及回访了网站多少次。
    人们认为这种调查是“被动式”方法,因为有关数据是自动收集到的,受访者没有付出任何有意识的努力。相对于依靠受访者记忆的调查,尼尔逊因特网研究能够记录到更多的网站
    户外广告
    户外广告的受众由流量稽查公司(Traffic Audit Bureau,网址为www.tabonlinel.om)来测量,它记录每个广告牌下每天的平均汽车通过量。这个数字被转化为“每日流通量”,充当媒体销售的基础。
    其他户外广告媒体,如公共汽车车身广告、机场招贴、体育馆标志牌、公交工具广告,有多种技术可以估算出它们的受众数量,从售票数到私人占有量都可以进行酒量。这些调查通常由媒体本身负责运作,因此,人们认为它们的可信度比运输稽查公司、尼尔逊和MRI等独立调查公司提供的数据要低。

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