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媒介物受众测最方法的一般用途

    媒体策划人所面对的最大问题,就是选择投放广告的媒体,因为他们有无数的选择,并且这个数字还在不断增加。为了进行比较,掌握不同媒体的受众规模和广告费率非常重要。
    这些测量所得的结果,都是大量的数字性数据,并且每隔一段时间就会产生新的数据。这种数据,在无意识中给媒体策划人和其他营销/媒体相关运作者带来了信心。可是数据本身或许就不太站得住脚。除了定量上的问题,还在于媒体策划和物理学不一样,它不具备客观的科学态度。
    在合理的费用范圈内,媒体受众数量是最容易掌握的数据,但它们并不见得就是策划人希望得到的数据。在理想状态下,策划入最想获得的信息是哪种媒介物能最好地推动销售。在一般情况下,越是常用的数据越是容易被人们赋予过分重要的意义,因此,这里要提醒测量数据的使用者,数字只是用于解释的粗略性估计,它并不是绝对的。
    策划人利用受众测量和产品使用数据,解决以下问题:
    ·了解产品或品牌使用者的统计数量。
    ·了解不同媒介物的受众统计数量——谁读过、看过、听过媒介物。
    ·了解购买者对某产品或品牌的使用情况(有多少轻度、中度和重度使用者?)。
    ·了解特定媒介物的受众中有多少是该产品的轻度、中度或重度使用者7
    ·了解有多少人受到了媒介物的曝光?
    所有这类信息都只有一个基本目标:帮助策划人和采购者把目标市场和媒体匹配起来。任何产品的市场,从人造黄油到汽车,都可以根据某种统计方法进行分类。策划人想要的是找到到达目标人口的最佳媒体。在对测量数据的使用上,有两个具有指导意义的主要概念。其一是找到合适的媒介物.它们能最大限度接触某类产品、或产品中某个品牌的用户。但策划人也并不总是选择目标用户效最大的媒介物。有时他们会根据第二个概念做出判断,即选择能够最集中地向目标受众传递信息的媒介物,即便它覆盖的目标受众相对较少

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