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体育营销的战略与战术

  体育营销不仅仅是战术,还是一种品牌营销战略,战略和战术两者在操作层面上有巨大差异。

  将体育营销作为战术,就是广告。这是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖和促销工具,主要在电视上做广告,在报纸上做一些互动活动。这种直接关联对于品牌发展必不可少,可以提高知名度,巩固记忆度。

  然而,这是不够的。企业还需要从战略层面上,构建体育营销战略,并将其作为整个品牌塑造的支柱之一。将体育营销作为品牌塑造的战略性支柱,需要坚持以下几个原则:

  第一,长期性。企业不可能依靠一次体育活动,让消费者了解品牌,甚至了解品牌价值,因此,企业不能企图以某一次体育活动作为根本突破口,一劳永逸地解决问题,而必须长期参与体育营销。

  第二,目标性。如果把体育营销作为战略,就必须有清晰独立的目标。

  第三,深入性和延伸性。从战略层面开发体育营销,还需要关注体育营销的深入性和延伸性,使得单一体育营销,由点到线,连续突破。一个卖点又一个卖点,联系在一起,持续吸引消费者对于品牌的认知和关注,并逐渐相信品牌所具有的特色消费者利益和价值。延伸主要是指两个延伸,纵向延伸是指时间上延伸,横向延伸是指在不同消费人群上的延伸。纵向时间延伸,往往是持续五到六年,甚至十年以上,横向消费群体延伸,则是分析体育活动覆盖的消费者,尽可能开发活动,动员参与,使活动延伸到同产品相关的不同层次消费者。

  战略性体育营销策划,并不影响战术性策划的发挥,对于各种体育比赛,从战略层面上做出决策后,仍然需要战术性的策划,以提高体育营销的效率。从战术角度进行体育营销策划,主要有以下几种技术:

  第一,积极投入,建立品牌与体育赛事活动关联点,将体育赛事赞助与广告播出,做成画龙点睛的关键点和活动吸引点。

  第二,设计同体育赛事相关的广告,如专门用于世界杯期间的广告形式设计,也可以让消费者通过对世界杯的关注,引起对品牌重视。

  第三,多角度与世界杯关联,至少可以分为正面相关、侧面相关、反侧相关、深层相关四个角度。所以,参与世界杯的渠道与模式,还是非常广泛的,每个企业几乎都有借助世界杯实现品牌传播的机会与途径。


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