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Concept & Idea?创意概念和创意

创意延发的依据和衡量尺度
共同语言的建立
卖稿的需要


有争议的课题

被认为是 
 只能通过大量实例来感悟
 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
不能说,不能说
一说就是错


我们试着来定义:
Concept:
说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.
说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.

Idea:
具体表现出来的点子

策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:


好的概念
内涵小,外延大.
让策略思考更精准在某一点.
让创意发想拥有相当的空间和生命力.



几十年来,广告界用来解释此事的                                      唯一例子:

哈姆雷特雪茄的
创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享  受它那一刻的悠闲,可让你对事物  多一点包容性.                                                    创意概念: 人生不如意之事十之八九,            不如点支烟,看开点儿.                              创意是: 行李,火炬,秃,高尔夫              

此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.
规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.         
小组讨论:                                                                                                Marlboro的策略,概念和创意.

策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神   的象征.
概念: 这一切的极致是以下思路:                 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人     - 牛仔
创意:牛仔们干这干那.

再看一个全球首发的例子:  
第一个笑话:                                          傻儿子要择媳,别的无所谓,只给媒婆一个条件:“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈,回来复命:“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上,见到媒婆就大打出手:“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋!”。


第二个笑话:                                          傻儿子要择媳,别的无所谓,只给媒婆一个条件:“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈,回来复命:“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上,见到媒婆就大打出手:“嘛?金桔也算橘子!”。


第三个笑话:                                          傻闺女要择婿,别的无所谓,只给媒婆一个条件:“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈,回来复命:“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上,见到媒婆就大打出手:“嘛?金针菇也算蘑菇!”。

作业:

概念是什么?
写出第四支笑话。

概念:用“种类型”的名词来比喻“事物”,          可以因误会产生笑话。     
我的第四个笑话:                                          傻闺女要择婿,别的无所谓,只给媒婆一个条件:“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈,回来复命:“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上,见到媒婆就大打出手:“嘛?输液管也算水管”。

不论到什么时候,我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。
相关性
原创性
冲击力
单纯性
延续性 




谢谢大家的时间!

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