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奥美广告:新浪网年市场推广建议.ppt下载

奥美广告:新浪网年市场推广建议.ppt下载
新浪网市场推广建议
奥美传播集团
内容
确定传播策略
公关推广方案
媒介
创意表现
We sell or else.?广告的目的就是促进销售,否则便无从谈起。
- David Ogilvy
销售的来源
目前
在网上看东西
网上广告
以后
在网上做事情
网上交易Transaction过程的掌控
广告收入
$25 CPM=即$0.025/次
一个用户的价值?=$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面?=$0.025 x (比如)4页=$0.10
争夺“眼球”
更多的人上新浪网
每天上新浪网许多次
每次在新浪网上待许多时间,浏览许多页面

更多的人从哪里来?
目前上网的主要手段:PC
PC销量25%增长(1999年600万)
PC保有量37%增长(1999年1000万)
上网人数50%增长(现在300万人)
拥有PC与上网
未上网的人对我们来说更重要
因为
数量大
大量即将入网
容易形成习惯
传播策略〈一〉
尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户
上网已经成为购买PC的重要原因之一
让他们尽早了解新浪网是什么
相信新浪网的独特的突出利益点
以至于(略带夸张地)说:

对于已经上网的
行销策略〈二〉
已经上网的人
增加习惯上的亲近:不断提醒他新浪网的突出?特点
在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的内容
提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加
背景简述:Internet在目前
亚太地区的Internet用户增长情况
从那里找时间上网?(美国)
上网用户数量?(单位:1000人)
上网用户年龄构成?主要:21-30 次要:16-20,31-35
用户地域分布?北京、上海、广州占有一半
网上绝大多数为大学文化程度
并非只是网虫和学生
用户收入分析?(人民币圆)
用户每周上网时间?(约每天30分钟到2.5小时)
一个典型的网上目标
20多岁的年轻人
男性
大学文化程度
住在北京、上海、广州三地之一
在家和在单位都上网
工作
国家机关
企业
IT/学生
每天在网上泡30分钟到2.5小时
月收入2000圆以上
上网主要
电子邮件
查询信息
聊天、社区

在网上做什么
email
查询信息
新闻
BBS讨论站
下载软件
游戏、教育
……
网上行为涉及到的广度和频度
主要中文网站的比较
〈现在〉

提供Search/Directory
较针对白领年轻人
类似《新现代画报》
新闻内容不广?且更新慢

提供Search/Directory?且包括几乎所有中文搜索引擎
个人空间?虚拟社区?排行榜
like a neighbourhood

页面干净
Search功能好?相关性强
新闻内容跨两岸三地
stay focused in Portal/Search

有点希望是everything for everyone
有转向life-style的趋势
日前改版
时尚、娱乐、工商、网猴、教育
新闻日前有所改善
但时效性、广泛性不如新浪网

以网上电子刊物为主
预定
同时注册用户

上海地方性色彩强
《证券之星》最有名
有希望成为中国的eTrade
各自的强项〈目前〉
与众不同吗?
新闻、娱乐、体育、科技、搜索……
需要
有一个独一无二的强点
“只有在新浪……”
关于Portal
从Portal到Vertical Portal
Destination
Destination的内涵?
多少才是最多?
"Content为王"
真正做Content的是谁
编辑内容与制作内容
目的
不是against destination
而是不想泛泛地告诉消费者
希望找到一点最强
持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点
往以后看
往以后看续
目标观众不再雷同
终端设备带来各种版本的需求
宽带接入可以使得内容的性质完全改变
ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易
真正的Content想直接与消费者对话
往以后看续
IT市场瞬息万变
Only Paranoid Survive!
Internet奇迹不断
Post-PC以后的网络会如何
Post-广告?

所以
需要突出一个独特的利益点
可以明显有别于竞争对手
并且不易被超越
成为我们的核心价值
可以持续拥有
寻找独特利益点
新浪网被公认的特长
各类新闻内容丰富
更新快
范围广
参与性强
聚集了各类人物
可以参与、聆听、发表自己的意见
传播策略
〈结论〉
目标观众
20多岁的年轻人
男性
大学文化程度
住在北京、上海、广州三地之一
工作
国家机关
企业
IT/学生
月收入2000圆以上
大多数还没有上网?正在打算购买PC?正在打算上网
另外一些是已经上网
核心价值
参与了解正在发生的事件!

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