央视广告-中视同赢|央视广告常见问题
投放央视广告应该是每个企业广告计划中的重要一环,企业想借助央视广告来宣传形象,促销产品,树立品牌,但是实际操作中却往往事与愿违,这是所有广告投放的普遍问题,其原因多种多样,但大都是企业自身的问题。央视广告因其影响力巨大,企业在投放的时候应当慎之又慎!  本公司收集的央视广告常见问题,央视广告投放方法,帮助央视广告客户更快解决央视广告相关问题。  
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企业做央视广告值得注意的问题收集

企业做央视广告值得注意的问题收集

        投放央视广告应该是每个企业广告计划中的重要一环,企业想借助央视广告来宣传形象,促销产品,树立品牌,但是实际操作中却往往事与愿违,这是所有广告投放的普遍问题,其原因多种多样,但大都是企业自身的问题。央视广告因其影响力巨大,企业在投放的时候应当慎之又慎!

以下为搜集的一些问题,供央视广告客户参考:

问题一:在30秒央视广告中只提一次品牌

  央视广告片中多说几次品牌在央视广告圈里似乎是一件可耻的事,由于它显得不国际,当然也就难获奖。

但以我们探究十多年拍了四百多支央视广告片的经历来看:30秒央视广告能提3次品牌,15秒央视广告提2次品牌会比拟好。假如有旁白最好再加字幕就更有保证。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻央视广告大呼小叫地在30秒央视广告里念上5次品牌胜利了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的央视广告却失败了。

  最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才干玩的游戏。央视广告不是来获奖的。假如客户不能卖货,获奖有屁用。

  记住,央视广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能承受的常常是叫卖式的央视广告

问题二:央视广告要大家都喜欢

  给小孩看的央视广告,成人不喜欢有什么关系?

  给女人看的央视广告,男人不喜欢有什么关系?

  给农民看的央视广告,城里人不喜欢有什么关系?

  给俗人看的央视广告,高雅之士不喜欢有什么关系?

  给外行看的央视广告,内行不喜欢又有什么关系?

  界定目的受众是创作任何一条央视广告都必不可少的一个步骤,而央视广告最重要的就是取悦这些人,而不是一切人。

问题三:大创意不能坚持

  能够延伸的好创意是大创意,不能够延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着大相径庭。

  万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,以至一年都坚持不了。

  发现了大创意却不能坚持,真实是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比方央视广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆央视广告之后,品牌成了个五花脸。

问题四:把央视广告目的当作销售目的

  央视广告目的不是销售目的,而是信息传播目的。比方说,在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度到达50%;在六个月内,让上海70%的家庭主妇理解一种烦琐快捷的新牌微波食品降生了,等等。

  单个央视广告能否到达信息传播目的,能够经过央视广告调研来确认。假如到达了传播目的,能够推断销售目的从中受益,千万不要本末倒置!

问题五:战略诉求和表现方式说变就变

  排毒养颜的诉求坚持说了多年:扫除毒素,一身轻松。它胜利了。

  西安扬森的表现不断坚持打比喻的办法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也胜利了。

  经常改换战略和表现方式的品牌也绝对是很难胜利的,至少改换自身阐明你的战略和表现是不成熟的。

问题六:过分强调央视广告的合理性

  《央视广告奏效的奥妙》中讲了一个内衣央视广告的故事——内衣广用一位身着紧身内衣裤的女性+标题:“穿xx牌紧身内衣,尽显您理想身体。”是再合理不过的了。但这样的央视广告登载在杂志上,有几个人会留意它呢?显然,这是无法吸引眼球的央视广告。

  美国一家央视广告公司为一家女式紧身内衣消费企业开发出一套央视广告攻势。央视广告中的女人只衣着紧身内衣,在人来人往的大城市街头目中无人地行走。标题是:"我幻想,身上只衣着xx紧身内衣穿过纽约闹市。"在播出前,人们对央视广告攻势的效果停止预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们呆若木鸡,表示坚决回绝这类央视广告。

  照理说,该央视广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,央视广告公司宣称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决议让央视广告播出——业内最胜利的央视广告之一从此问世。

央视广告和逻辑没有什么关联,倒是和情感、联想、印象关系甚密。

  用名车概念造皇明太阳能,名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!

  名车和步步高无绳电话s系列有什么关系?高级的关系!

  所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话:"你不论我卖的酒是几钱,拍央视广告你给我用高级的演员在高级的场所里用。"

问题七:买2/3的火车票

  假如你买2/3的火车票,就不能抵达目的地。

  很多企业无视央视广告有明显的滞后效应这个事实。第一天打央视广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知央视广告的启效时间已从以前的三周变成如今的九个月。假如你不能坚持,那你就永远抵达不了目的地。匆匆忙忙地上央视广告,又匆匆忙忙地停央视广告,大把的央视广告费就打了水漂。

  在批判脑白金央视广告投放无节制的时分,我们有没有想过它至少比只花2/3的央视广告费永远不到位要好。

  其实生活中几漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打真实是中国市场央视广告投放的一大绝活,不是哪一本央视广告教材能够教会你的。

  有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完整能够停止部分市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池基本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。

  更要命的还有打打停停的,这是央视广告投放的大忌。央视广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一尘不染。所以投放央视广告就像穿上红舞鞋,不断跳到死。

所以一个企业想要在电视上投放央视广告,必需有相关的方案与资金,否则这样的投资只会杳无音信,有去无回。

问题八:央视广告和销售不同步

  央视广告曾经漫山遍野了,产品还没有铺下去,自然发明不出神奇的销售业绩。

  一个产品制造商需求有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠央视广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

  消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。

问题九:重终端轻央视广告

  做好终端,销售就上去了,能够不做央视广告。

  这并不反对终端建立,但是,我反对由于终端而轻视央视广告的态度。由于两股力气共同作用于市场,互相之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明,抛开央视广告的支持,单纯停止终端建立是行不通的。投入构造上的不均衡将招致品牌衰退,以终端换央视广告的做法,得失相当。

问题十:央视广告媒体无组合

  央视广告战和发起一场真正的战争没什么两样,没有人能够单靠飞机或大炮就能博得全部战争。比方

1.单纯的电视央视广告有时并不能将产品信息说透(比方药品、保健品),形成消费者晓得了你的品牌,并不能确切地晓得这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。这时分没有报纸央视广告的配合就不行。

  2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地域卖得好,有些地域卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会招致央视广告费的糜费。这时分重点区域就需求中央性媒体来配合。

问题十一:舍不得在央视广告创作上投钱

  中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买资料多贵都舍得,为设计付费却难上难。

  拿2000万元播央视广告,却只舍得拿10万元做一支央视广告片的企业不少,得不到好创意也就缺乏为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出,央视广告片就不突出。央视广告片不突出就意味着不能惹起消费者留意,除非你像哈六药那么轰炸,有没有创意就不重要了。

  同样的讯息,口才好,一句话讲清;口才不好,50句都一定能讲清。在此规劝那些准备投央视广告的企业,你至少要拿出央视广告投放额的10%来做央视广告筹划、创意和制造,否则省掉的小钱会让你花费更大的钱。

问题十二:不给创作留足够的时间

  任何一个大创意都是逐步构成的,不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和央视广告公司协作时,不能给足够的时间,这倒练就了不少中国央视广告人的"急"功。但哪怕再有"急"功,短时间要降生大创意,仍然难上难。出错就难免了。

  事实上,很多创意前的战略规划是需求足够的时间的。这个化装品央视广告战略定位到底是卖功用还是卖幻觉?那个空调到底是卖静音还是卖节电?即便战略曾经完整定好,如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句"30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏",差不多想了整整两个月,更不用说创意的完好性表达。

  央视广告内容所传达的信息能否与产品定位分歧,央视广告的表现能否能为目的受众所承受,所以在正式制造央视广告片前还需求将创意请消费者来做测试,央视广告片制造完成还要请消费者再来做测试。

  总之,好的央视广告创作需求时间,这不止一次在"赶活"这件事上栽跟头。五天赶一支央视广告片,三天赶一支央视广告片的事都干过。

  讲句实话,即便像在某些央视广告人眼中大牌的侥幸星上扬也随便不能对客户说不。一来央视广告业毕竟是效劳业,总得想方法急客户所急;二来能了解市场如战场。但欲速则不达,若给央视广告创作者富余的时间去完善他们的思想,能够做出更具杀伤力的央视广告。

问题十三:打央视广告不重品牌形象

  央视广告促进了销量的大幅提升,这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够,毕竟人无远虑必有近忧。央视广告是把双刃剑,有些央视广告像护彤,宋丹丹大妈似的说上一通,信息传送进来了,品牌形象却下来了。央视广告有效并不代表全部,消费者还是会将品牌分个高中低档的。至少护彤这样做央视广告,形象的确有些土气,层次不高。央视广告的作用有两个,一是促销产品,二是提升品牌形象,积聚品牌资产。假如只完成了其中一个目的,那至少也糜费了一半的央视广告费。

问题十四:夸张其辞

  拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲,却发现这个女孩脸上有很多麻点;原本还能够谈谈的,却永远不想再见面。适度夸大是央视广告的本能,过度则是卑鄙的。

  特别保健品央视广告过度吹嘘,常常稍纵即逝。或者说,他们也不曾想过要持久,捞一把就走。假如要持久,就得适度,否则本人吹足了,很快就爆炸。

不要把客户当专家,也不要把客户当傻瓜。一切的央视广告内容的树立都在于企业自身的品牌及产品根底之上,说到底就是内容为王!

问题之十五:不做央视广告

  生活中四处充溢了鲜花插在牛粪上的现象。

如今是一个资讯大爆炸的年代,人们获取信息的渠道越来越便当。这也同时形成了人们的信息自觉感。俗话说:酒香不怕巷子深。这是基于客户关于你品牌产品的已知体谅。而关于新立潜在客户人群来说,他们会被其它已做央视广告产品的情息所左右。正如第一印象很重要一样,就算是再好的“酒”,也会由于在其之前有很多小酒馆把食客喝饱喂足了,而对你的好酒再也咽下去的状况。

 消费者购置决策依赖的就是传播。假如你不说,美女怎样分得清你和小混混之间的区别。埋怨竞争者的产质量量不如你,还不如学学竞争对手怎样做营销做工人传播。毕竟市场如战场,胜则为王败则寇,娶不美女别怪美女没眼力,卖不好也别消费者不识货。

  央视广告传播是从人类的根本传播过程中开展而来,从我们出生的第一声啼哭开端。有句俗话:会哭的孩子有奶吃。

  很难想象一个企业在时下这个信息传播的时期,不做央视广告会是什么样子。当然,或许还能够做他人的加工厂,看他人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。

  有这么一个故事:一位老农养有一头母牛,从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉,也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然,母牛产奶越来越少,但老农听之任之,并无不满。

  这就是"挤奶战略"的来源。产品虽还在市场上卖,但却没有强力饲料——央视广告。结果无外乎产品的"奶量"越来越少,但为了俭省央视广告费,只好顺其自然。

  市场是品牌的市场,而打造品牌的费用每年都增长20%,所以我提示那些不做央视广告的企业,要么永远不打,要么就赶快做央视广告吧。

央视广告问题十六:无钱又无胆

  就如"紧急寻觅小雨点",以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度;再如外星人劫持赵本山,惹起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组央视广告。这些都是花小钱办大事的案例。

  很多中小企业没有足够的资金来打央视广告,那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会惹起争议的央视广告,否则你如何去与那些央视广告投放凶猛的企业争市场。

  起争议的央视广告,否则你如何去与大企业那些央视广告投放凶猛的家伙去争。

  大企业能够做平凡的央视广告,由于它会三言两语的播放,直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能,它必需一句顶100句。

《广告学》中有一案例:

  时值水牛城的春天,空气中洋溢着爱情的气息。一个星期一的早晨,合理人们驾车去上班的时分,忽然发现路边呈现了一块新的路牌。洋红色的底,白色的大字,写着一条极具人情味的讯息:"穿红衣服的安琪尔:加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。"随后连续九个星期,上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息,每一条都会比上一条更迫不急待。

  "穿红衣服的安琪尔,我仍在等候,加西亚酒吧,星期五,好吗?——威廉""穿红衣服的安琪尔:为了这些路牌,我快一个子儿都没有啦,加西亚,……求你啦!——威廉。"于是人们开端涌向加西亚酒吧,看本人能否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快,又呈现了另一块冠名弗兰克的路牌,正告威廉说他的安琪尔有越轨行为,而威廉则还以又一块路牌,宣称:"穿红衣服的安琪尔:去他的弗兰克!我要不惜一切代价在加西亚见你。"妇女们纷繁打电话到当地的这家路牌公司,讯问如何才干见到浪漫的威廉。

  这件事成为该城街头巷尾谈论的话题。整整九个星期,没人猜透到底是怎样回事,以至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。

  最后,人们盼望已久的路牌终于呈现了:"敬爱的威廉:我肯定是疯了。加西亚见,星期五,8:30——安琪尔。"那天晚上,加西亚爆满,酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的,威廉最终找到了他的安琪尔,他们伴着"红衣女郎"的乐曲愉快地在一同跳舞。

  加西亚这个新酒吧一下子出了名。

问题十七:自觉置信国际4A央视广告公司

  《国际广告》有一篇采访著名央视广告学者刘国基先生的文章。虽然刘先生身为4A公司老将,但却很客观地剖析和引见了国际4A央视广告公司的一些内情:"4A公司进来谈客户普通都是清一色的港、台式人物,阵势很大由于只要他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后,回公司就把业务交给国内的雇员。我以为这等于一个骗局,像骗婚一样,先把漂亮姑娘推进来与男方见面,最后该上花轿时却换了个丑妞儿,蒙煞新郎官。当然,谁才是真正的"丑妞儿"大家心里都分明。

  所以说,不要以为这些跨国公司运营额高,他们就是最优秀的。由于他们首先有国外大客户的支持,其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且,业内人谁都晓得,跨国央视广告公司派进中国的外来专家绝非一流,很多是属于二流、三流以至不入流的。即便有一流的专家来此,4A公司也还需求有外乡员工支撑方可生存。"……

  如今我们明白一个道理,国外大客户是这些国际4a公司的命脉,会用一流的人才,以至在某一时辰,汇合各地的高手共同会诊,而国内的客户则成了某些4a公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内央视广告公司协作生长得挺快,一找4A就熄火。奥妮和奥美的协作就的确让奥妮人伤透了心!

  有一篇报道讲:1994年至1997年,凭仗刘德华"黑头发,中国货"、"置信我,没错的!"和周润发"青丝秀发,缘系百年"等央视广告推行运动,奥妮"植物洗发"的概念深化中国消费者心智,奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置,仅次于飘柔。年销售收入8.6亿。

1998年初,大名鼎鼎的奥美央视广告走进了奥妮的世界,重新筹划推行奥妮皂角洗发浸膏。各种项目如火如荼地展开起来,市场调查、公关活动、促销、央视广告片的创意制造……

  1998年6月18日,奥妮出具了一份财务报表,显现出财务危机:不到半年的时间里,新皂角密集投放了约8000万央视广告费(电视央视广告和户外央视广告),结果只要1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但听说,奥美的效劳费一分没少,全部结清,而且还是依据其"国际惯例"——收17.65%.这份报表招致了两奥协作的终止。

  奥妮人深思,关怀奥妮的人也在深思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐以至不客气地评价:"奥美我供认它很凶猛,不过它不熟习国内企业和国内市场。"毫无疑问,国际4a央视广告公司肯定有很多强势的方面值得我们学习,但再高的程度,假如脱离了理想根底,或者不用心去做,结果也是徒然。

问题十八:央视广告不做测试

  成熟的企业都曾经习气了这个办法,一支新央视广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试,去判别它的有效性。这样做益处很多,由于一旦发现问题马上调整,损失有限。假如不做测试,一下子就投放全国,风险就非常大,出了问题很难挽回。

  我们经常发现一支央视广告刚在中央台露了一个月的脸就消逝了,普通来说就是出了问题。假如先行做测试,就不至如此。

问题十九:过多插手央视广告公司的创作

  有一个很有趣的现象,客户出钱请央视广告公司做创作,是由于央视广告公司做央视广告比央视广告主专业,所以央视广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的央视广告主来判别。而相当多的央视广告公司看在钱的面子上,不敢直言央视广告主判别的失误,招致大量的平凡创意在媒体上招摇。过多插手央视广告公司的创作,常常是弊大于利,倒不如信任的让他们放手去干,你只需把握一个度,只需契合战略就行了。

  中国有句古话:疑人不用,用人不疑。而国外的谚语是:与其锻炼猪上树,不如直接雇佣猴子。央视广告主何不学学他们,传播这么多年的一个古训,总有它的道理吧。

  既然你养了一条狗,为什么还要本人叫?你又没它叫得专业!

  对央视广告创作最有决策权的是央视广告主。但,对央视广告最没有发言权的也正是央视广告主。

  由于消费者是消费者,企业是企业,企业主不能替代消费者去考虑。他们永远都不可能完整站在同一角度看产品、看央视广告。但我们的央视广告主,由于本人掏了钱,就自以为有权益去决议一切。其实不然,央视广告公司能够卑躬屈膝听你的,但消费者他没义务听你的,消费者是自在的。自在市场之所以自在就是消费者能够自在地离你而去,投向任一个他认同的产品与品牌。我们的不是为了讨好企业主,而是吸收消费者,所以职业道德良好的选人会坚持和客户不同的主张,但这种坚持十分困难的,闹不好,连业务都做不成。央视广告人的这份苦心与良知,又有几个人能了解呢?!

问题二十:一粒屎坏了一锅粥

  消费者选择、判别一个产品的根据远远超出产品自身,央视广告、包装、海报、折页,任何一样消费者能够接触到东西最终都会成为评价的根据,除非你基本就没有勾起他的兴味。这就是品牌时期的市场特征。作为央视广告公司最痛心的是:当你竭尽全力为这个品牌,这个企业整出一套完好的品牌推行系统,无论央视广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边忽然心血来潮,偶尔整了个小央视广告,没有任何质量感的央视广告,就似乎一个露着尾巴的绅士,真让人苦笑不得。他还不以为然,觉得那是本人的事,花本人的钱还不行吗?

  做了100件好事,再做了1件坏事,就很有可能大功告成、丢掉本来的名誉。忠贞了几十年,偶尔一次出轨就能够毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。一切的央视广告都是高品位的,偶然,来一两个差劲的央视广告,你说行还是不行?

  真的,不要小看一个央视广告,一粒老鼠屎能够坏了一锅粥,品牌运营也是同样的道理。

  千万当心,不要让一个为所欲为的小动作拖了市场的后腿哦!障碍胜利的要素曾经够多了,不要再人为地制造品牌营销的短木板。

问题二十一:1则央视广告放进2个以上的想法

  专业的央视广告人都晓得,一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑,曾经足够把创作人员折磨得够呛。但,我们那心爱又可恨的客户,居然请求在一则央视广告、一条片子里放进那么多内容,这个那个,一样都少不得丢。哎,恨不得把家谱都放进入。

  从ae、ad到cd,轮番与客户争辩,可是他很难压服,他似乎更愿意置信他本人,经过拉锯式的"交涉",相互将就退让,结果央视广告片就多出一些不谐和的东西,不只抢占了时间、而且使得央视广告主张变得含糊不清。

  说的越多,受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容,多几少会削弱央视广告的效果,我们事前就晓得。客户当时不听,最冤的是,事后央视广告效果不好,义务全部要你来承当。客户他一定会把这笔帐记在央视广告公司头上,而不是质问他本人。

企图在1则央视广告里放进2个以上的想法,是十分可怕的。欲速而不达,这种不恰当的野心,只会延误胜利的到来。试想一个课堂有2个的教师同时讲话,以至是3个以上的教师同时讲话,会是什么结果?

  我们在不时呼吁提升中国央视广告程度,其实央视广告作品的水准受很多央视广告人本身缘由之外的"环境要素"的限制,央视广告第一线的裁判——央视广告主专业水准的进步就是一个相当重要的课题。

问题二十二:不好意义做俗央视广告

  中国是个大国,人口众多,文化层次不一,收入层次不一,也就形成了消费阶级的分化。绝大多数的消费者不只收入低而且也不是文化人,对央视广告的了解力很弱,这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的央视广告作品在市场上却很失败的缘由。

  最典型的例子,同样是补肾产品,御苁蓉不论是产品包装还是央视广告创作都比汇仁肾宝要强,但御苁蓉为什么会失败?

  御苁蓉的央视广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题,创意不可谓不好,获奖也是自然的。问题大多数人看不懂,没有受刺激,农民以为是卖水枪的央视广告。

  汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边,肩一耸:"吃了汇仁肾宝,他好我也好。"农民说这我明白。该央视广告制造程度普通,透着一股俗劲,但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

  置信没有企业和央视广告人真的愿意做俗央视广告,谁都想让本人显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多?

  央视广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写央视广告能卖才奇异。既然这个产品是卖给俗人的,雅士看了五体投地又有何妨。

  央视广告是"找对人说对话",假如你的产品目前还不是卖给文化人的。

  先不说央视广告,先说一个人。

  赵本山,中国最著名的喜剧演员,农民出身,演的小品包括自导自演的《刘老根》都给亿万中国人带去了欢乐,以致如今观众还看中央电视台春节联欢晚会就是由于要等他的小品。哪天没他了,春节晚会也就不要办了。

  但人们还是会觉得他俗,一边说他俗,一边享用着他的俗给大家带来的快乐。

  假如拿一个人来比,姜文,同样是中国最优秀的演员,不俗,但央视广告身价,在中国市场的影响力,赵本山的身价可能要超越姜文几倍。由于对大多数俗人来讲,赵本山的影响力在中国无人可比。

  在有人批判这些俗央视广告的时分,都摆出一副专家的面孔,假如这些批判来自央视广告行业外面的人我是觉得能够了解的,比如说北京大学的教授批判送礼就送脑白金、柒牌让女人心动的男人我是能够了解的,但大多数批判来自央视广告界我就觉得奇异了。那些自作聪明的家伙在把脑白金和柒牌央视广告骂得体无完肤的时分,一定会觉得这些企业家和央视广告创作者几乎是蠢死了。但结果脑白金让史玉柱赚得心花都开放了,而柒牌更是在二三线城市卖得火爆基本来不及消费,而不得不把60%的产品拿去外加工。

  "让女人心动的男人"不能感动你,并不代表不能感动他人,更何况这个央视广告谁也不能承认,它在世界杯期间抢了你的眼球,让你愤愤不平的记住了它,更让几消费者掏出了钱包。假如它不俗,你能留意到它吗?

  "送礼就送脑白金"的口号从早到晚的强灌给消费者,那些老头老太太,一边埋怨脑白金的央视广告干扰了他们看电视剧,他们会说这个脑白金的央视广告我是最烦了。但当有人送给他们脑白金的时分,他们又会乐得屁颠屁颠:哦,这就是电视上天天央视广告的那个脑白金啊!

  对什么人说什么话,这应该是央视广告的常识,但偏偏有人总想给央视广告做一个定位,好象只要高雅的画面和说辞才是好央视广告。你去看看那些好笑的让人喷饭的手机段子,有几个是高雅的。

  央视广告有两个目的,一是促销产品,二是提升品牌形象,俗央视广告某种水平上会对品牌形象形成伤害,但在鱼和熊掌不能兼得的时分。假如销量都没有,要形象还有什么用。

问题二十三:重创意,轻叫卖

  不可承认,央视广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是,绝大多数中国消费者对央视广告的承受还停留在叫卖时期,这是一个不争的事实。简单说,叫卖式的央视广告要比委婉式的央视广告更容易让人承受。

  央视广告的创意性和美感问题不须讨论,问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段,不信去看看大多数人的家庭装修就能够明白。更有一个数据很惊人:中国有4.5亿人平常不刷牙。

  面对这个绝大多数,你就能够晓得为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式央视广告在国内屡战屡胜。

  从外表看,中国群众是一个习气委婉式表达方式的族群,但内心却盼望直白大声的沟通和交流。

  举几个很简单的例子,琼瑶阿姨的长篇肥皂剧"还珠格格"——我称之为叫卖式的电视剧。你能够骂它幼稚、没内涵,情节夸大新奇,对白直接浅白,几乎不象人说的话;但它硬是红遍大江南北,抓了几人的心、赚了无数的眼泪,更是赚了大把的钞票。李阳的"猖獗英语"教学为什么猖獗全国,就由于它是叫卖式的英语教学,当然他的钱也没少赚。

  从另外一个角度来说,央视广告就是沟通,你的央视广告首先要让人明白你要说的是什么。白居易的诗为什么在民间广为传播,全赖他的一个好习气:每写一首诗都要先念给邻里老妪听,直到她能听得懂为止。

  叫卖央视广告的特性是旁白多、字幕多,典型的是脑白金和哈药的某些央视广告。金嗓子喉宝只一句:维护嗓子请选用金嗓子喉宝,就让它卖得如火如荼。

  且不管它们的好坏,重要的一点是它们将产品的特性说得很分明。看这些央视广告你不用动脑子,坐在那儿经它一顿猛灌,立马儿就明白。就算你坐在马桶上,也会被自动捕获(由于叫卖式的央视广告还兼有播送央视广告的特性,只听不看也能明白)。

  而有些央视广告,看完你一头雾水,以至不晓得它卖的是什么;更有些标榜创意的央视广告,看上去很美,但抓住你的是头昏眼花的表现手腕,最后却连品牌名都没让人记住,更别提卖产品了。

  创意,是让央视广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨本人和群众。多年营销和央视广告做下来,我们所接触和效劳过的很多客户分明地表示,有创意的央视广告有些我们也喜欢、也看得懂,但叫卖更直接、更能奏效益。所以,假如我们的央视广告创意不能立竿见影地替客户处理问题,我们宁可叫卖。

  所以"叫卖+创意"的央视广告,便成了我们现阶段作业的方向。

  当时"送礼就送脑白金"正喊得漫山遍野振聋发聩,全国人民都快激起民愤了,海王金樽想打礼品市场,不叫卖基本连声音都听不到。当然,单纯叫卖也是比不过脑白金的,所以得有点新意,所以就有了"送礼送新(心)意――想送新意,想对心意".最近创作的海王牛初乳《练功篇》也是一支蛮叫卖的央视广告,只不过这次叫卖的是武打小明星释小龙。漂亮的一招一式中肉体地传送出海王牛初乳让孩子强身健体的讯息,"坐如钟,站如松,行如风。人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳"更是喊得如雷贯耳,不久就让海王牛初乳在市场上疾速强壮起来。4月15日央视广告片一出来,就以世界杯宣传片特约播出的方式播出。仅一个月,全国各地的招商活动就圆满胜利,回款已有几千万元,海王工业城的消费和供货都跟不上了。

问题二十四:重30秒,轻15秒

  在中国做影视央视广告,最重要的版本是15秒,做好15秒比30秒更重要。

  比方说海王银得菲《华诞篇》等系列,部做的是15秒,表现十分单纯,假如刻意去营造一个气氛、一群人忙繁忙碌为另一个人准备华诞晚会,而这个人一个喷嚏杀了大家的兴致。加上诸如此类的处置,15秒的内容用30秒来演,我以为这样效果一定会更棒。把"关键时辰,怎能感冒"的系列央视广告片都拍成30秒,当然能够。但问题是值不值?假如不值,这些播放费算不算是一个损失。假如15秒就能说清的创意与主张却用30秒去演,那么是不是不够尊重客户的费用,虽然这些费用被间接糜费的。

  但央视广告公司有时分也会热衷于做30秒,以至特地做一个60秒的导演版给客户看。为什么,由于交单时,客户看15秒一晃而过,觉得不过瘾。

  假如看60秒和30秒时觉得很满足,央视广告公司交活也就容易经过,即便在媒体上投放的是15秒,客户也会在心里说,央视广告公司做的60秒、30秒还是很棒的,可惜我们没那么多钱去投放

  经常有导演讲,唉,那个15秒效果不好,你要看我的30秒,可问题在于客户播的全是15秒。

  所以我经常讲,在中国做央视广告,15秒更重要。

问题二十五:30秒套剪15秒

  普通来说,客户均会请求央视广告公司在制造电视央视广告片时,同时完成30秒、15秒和5秒,而在实践投放时,则以15秒为主,30秒根本不被运用。

这是中国企业与央视广告公司协作过程很常见的一个问题,在媒介上大量播出常常都是15秒,而制造是重点都放在30秒,即便定的时段简直全是15秒,也会请求30秒、15秒套剪。单独做15秒与同时做30秒和15秒,制造费用差不多,咋一听,似乎得了大廉价。其实不然。

  30秒套剪15秒是很风险的,常常意味着更大的糜费。30秒能够讲故事,15秒讲故事就显仓促,没有渲染氛围的时间。说得严重一点,30秒和15秒的创作思绪是不一样的。30秒说的生动有趣的故事,套剪15秒后,常常什么都说不明白。

  15秒并不是不能讲故事,而是它讲故事的方式与30秒不同,而且15秒创意请求更直接、更单纯。30秒套剪15秒的操作概念基本就是一个错误。

  30秒的构造和15秒的构造很难完整分歧,但目前根本上央视广告公司还是套剪,这就形成了30秒构造完好,表现充沛,而15秒就觉得仓促,表现乏力。

  特别低本钱制造,拍摄时间只要一天,这也逼得导演不可能为30秒、15秒拍摄两个计划。最终为30秒而30秒,牺牲的是15秒,而15秒又是最终投放量最大的版本,这岂不是舍本逐末。

  有时央视广告公司会提出能不能就只做15秒,精神和时间更为集中,构造与表现更为完善。但客户有时会觉得是一个损失,既然花了银子,不如30秒也一块做了,毕竟有些中央台播放费低,30秒效果更好。

  我谈这个话题,有人会说叶茂中这厮有病,这也值得一谈吗?见谅,见谅,置信这是我们大家经常碰到的一个问题,而且我们以为不算是小问题。

  中央电视台有一段时间刚播了一支"心有多大舞台就有多大"的中央二频道形象央视广告片,60秒的版本效果十分棒,画面很美,心情酝酿充沛。之后又看到这支央视广告片的30秒、15秒版本,觉得立马弱了,心情基本没被调动起来。

  大红鹰的一支央视广告片要表现飞机在蓝天划出v字形来演绎其中心概念:成功之鹰。从表现角度讲,规划15秒便足够了。但是客户还是希望做一支30秒的片子。最后我们完整改动了这支央视广告片的制造计划,增加了许多飞机运转的轨迹,以至添加了故事:来自不同方向不同背景的飞机汇集到天空划出壮观的v字形――天空,我的舞台――在天空这个大舞台上来一场成功之鹰的大演出。客户审片时冲动不已,乘势恳求客户能多投放30秒的版本,以保证这令人兴奋的效果。

问题二十六:提供效劳的央视广告公司越多越好

  很多企业总是以为:为我们提供效劳的央视广告公司越多当然越好,由于能够整合社会资源群策群力嘛!

  其实不然。踏踏实实地选择一家合拍的央视广告公司提供年度效劳更有价值。

  综合央视广告代理的年度效劳似乎是天经地义的事,央视广告创作的年度效劳更值得企业注重。

  我们常常说一个大创意应该具有衍生性,能够无限地延伸,就象金霸王的小兔子一会儿敲鼓,一会儿赛船,一会儿又踢足球,固然不晓得下一次小兔子又会玩什么新把戏,但我们晓得,坚持到最后的肯定是金霸王。然后大家都说:哇!这个小兔子真了不起!金霸王的创意真了不起!

  不晓得大家有没有想过,假如金霸王的小兔子突然哪一天变成了一个小天使,或是小金刚,乒乒乓乓地乱撞了一通墙,仍是精气神十足地以示能量之强大,金霸王会是什么样?

  所以,我要说,最了不起的应该是金霸王!

  一个战略,或是一个创意可以被坚持这么多年,真正是一件了不起的事。是企业与央视广告公司的坚持,才最终成就了一个大战略、大创意。

  如今我们终于看到,年度效劳作为央视广告公司与企业协作的一种方式,已越来越被国内企业所承受。

  年度效劳的益处是显而易见的,一方面企业有一个长期跟踪贴身效劳的央视广告公司来停止品牌的维护和推行,从专业上更能有效地保证品牌的生长,另一方面,有年度客户,央视广告公司也稳定地埋头停止创作,相互之间都有一个平安感。从而保证创作质量的不时进步并渐入佳境。

  问题是中国的绝大局部企业,以至相当多的大中企业依然是东一棒西一锤地与央视广告公司在协作,结果战略得不到坚持,央视广告调性无法统一,常常事半功倍。一个战略或创意别说坚持几十年了,能坚持一年的都不多。结果招致品牌不时地变脸,最后企业累,央视广告公司累,品牌累,消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢?一直是青果子,永远来不及成熟。

  1999年开端圣象品牌的年度效劳工作,获得了众目睽睽的好成果。一方面圣象成了地板行业的第一品牌,销售喜人;一方面创作取得了中国十大营销案例奖,央视广告片《踢踏舞篇》取得中国十大影视央视广告片奖。但因企业内部的种种缘由,创作仅仅坚持了一年就中止。其后的一年多里,圣象阅历过太多的央视广告尝试,也施行过各种各样的战略与创意。外面的世界很精彩,外面的世界也很无法。一年多后的今天,圣象重新与协作时,圣象的品牌形象曾经大不如前,重整的工作比当初原创时更难!

  海王是2000年过渡到2001年年度效劳的客户之一,海王的央视广告创作也曾经几度遭遇质疑,但不论怎样的窘境,不断坚持着,客户也不断坚持着,下半年的时分,我们的坚持终于得到了市场的报答。到了2002年,我们与海王的协作自但是然地持续了下来。而海王银得菲、海王银杏叶片和海王金樽的央视广告战略与创意也得以继续执行。又在做海王牛初乳的创作。与此同时,市场也在一天天地回馈着海王。这就是年度效劳所能保证的。

  但年度效劳的难度也是十分之大。普通说来,年度效劳的称心度常常仁者见仁,智者见智。央视广告公司与客户之间的规范与感受常常频位不对。再者,相处愈近,磨擦也就愈多。所以年度效劳更需求双方的了解与支持,不要由于一两件事而全盘否认。

  另外年度效劳的量化问题也搅扰着央视广告公司和客户。年度效劳以年费来计算效劳,有人会以为很难计算劳动量。我以为这不是一个问题。一个品牌某一产品一年的创作量还是能够预算的。还有一种方式就是央视广告公司与客户商定,此一年创作全部交由央视广告公司担任,但费用则是依据详细项目来收。这对我们也是一个启示。

        最后要说的依然是广告投放是关乎销售的大事,央视广告更是企业品牌形象的代言,做好广告投放计划,避免负面影响是每个央视广告企业需要重视的问题。

 

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