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广告设计制作是将创意者的天才思维传达给受众过程中必须经过的过程,没有准确的表现,广告就无法达到预期的效果,一切天才构思都将付诸流水。下面讨论一下广告表现的一些技巧。  中视同赢提供央视广告制作,5秒央视广告片制作,三维动画央视广告片制作。本栏目提供央视广告片制作,央视广告创意,央视广告欣赏相关内容。  
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广告制作的表现形势

广告运动中,如果说创意是灵魂,是理想,那么广告设计制作就是将这个理想付诸现实的工作。创意是一个永无止境的追求,设计也同样有着无比宽广的空间供你驰骋。尤其在今天,信息的时代,各种各样丰富多彩的媒体为广告人提供了无穷的表现手法。

应当说,广告设计制作是将创意者的天才思维传达给受众过程中必须经过的过程,没有准确的表现,广告就无法达到预期的效果,一切天才构思都将付诸流水。下面讨论一下广告表现的一些技巧。

 

一、平面设计的视觉强化

 

l、用色彩传达情感

色彩对于人的心理有着普遍的影响,这一点我们大家在生活经历中肯定早有感受,它能够唤起各种情绪,表达感情,甚至影响我们正常的生理感受。因此,在广告设计中充分运用色彩可以有效地加强广告对受众的情感影响,从而更好地吸引有效注意,传达商品信息。

一般来说,每一种颜色都与一些相应的情感相联系。白色一般会使人想到清洁、纯洁、神圣、诚实。少女穿上白色的服装会给人予纯洁的感觉。但在中国的许多地方,送葬时穿的是白色服装,因此,白色也会产生死亡的联想。黑色是夜晚的象征,因而会使人产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、庄重的感觉。红色具有刺激人的生理欲望的作用,同时与温暖、危险、争斗、愤怒相联系。此外,红色还有吉利、吉祥、好运气的意思。黄色表示愉快、舒适,同时也可能使人产生富裕、高贵的联想。绿色是生命的象征,容易使人产生和平、充满生机以及平静、安宁的感觉。蓝色与广阔的天空和大海相联系,会使人联想到遥远、冷淡、寂寞、朴素。紫色可以使人联想到优雅和威严,还有优美、满意、希望、生机的感觉。青色是鬼火的颜色,具有冰冷、恐怖、神秘的感觉。

由于不同的颜色各有其不同的心理意义,所以在进行企业形象的视觉设计以及个别广告的创作设计时,应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调。从一些国际知名品牌的广告活动中,我们也可以看出,它们非常重视广告色彩的选择运用。例如万事发香烟广告,都是以天蓝色为基调,来衬托该商品的淡雅飘逸的特点。而万宝路香烟则以红色作为广告的基色,来进一步突出西部牛仔的冲劲

但是运用色彩传递情感,我们也应注意:

1)切勿为了标新立异而滥用色彩,或许你选择的色彩很吸引人,但并不恰当。翠绿的叶子好看而翠绿的手却让人恶心。

2)别让受众的眼睛太累。

3)在颜色的选择使用时,也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。在许多国家,绿色都象征着生命和和平,而在马来西亚,绿色则会让人想到森林和疾病,绿色还是埃及和叙利亚的国色,用在商品上不受欢迎。在我国,红色象征着喜庆、欢乐和胜利等,爆竹染上红色是合情合理的事,而西德和瑞典人不爱滥用红色,所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎,改为灰色后则销路大增。

 

2、字体形象化

在广告表现中,将品牌名称或标题口号深深印入受众的记忆,是广告创作者追求的目标。字体形象化是一种非常有效的手段,可以扩大文字的内涵,传播更多的信息。同时,字体被变幻成形象,也使文字不再仅仅是一种符号,变得富有生气。这样,它可以同时既作为文字又是形象,通过受众的抽象思维和具象思维一起发生作用。事实证明这是一种成功的做法。

中国民间艺术中有一种画字,你可以看到卖字老人是如何用手中丰富多彩的颜料来画字的。他一会儿画一轮红日,一会儿描一只白鹤,很快一副福如东海长流水 寿比南山不老松的对联写成,所有的部首都是七彩的形象,跃然纸上。在西方最典型的例子是把LOVE中的O变成心形,非常简单却非常成功。

我国古井酒业集团的标志就是把其品牌名古井两字进行巧妙的变形、组合而成。标志下面是一个红色的圆,上面一个苍劲的书法字,组合再一起就是一个字,单看标志的上部就是字,标志就是把品牌名进行有机的变形,简洁明了,内涵深蕴,易识易记,极富视觉冲击力,是一个非常成功的标志。

字体形象化可以使你的广告诉求力得到加强,让枯燥的文字符号变成美丽的形象。需要考虑到的有以下两个问题:

1)不要把文字形象化到不再成其为文字的地步。

2)形象化的部分不要重复出现太多,那会引起厌烦情绪。

 

3、让画面残缺

 

在一般的广告表现中,创作者总是用画面的完美来喻示产品或服务的无懈可击。但是画面的不完整一样可以传达很出色的诉求。因为受众总是对不同寻常的事物有着极大的兴趣,渴望知道原委,在求知欲的驱动下,他会读完整个广告。这时候广告创作者的目的就达到了。另一方面,画面残缺还可以成功表达一些广告诉求,展示给诉求对象一个信息:如果没有,那么就是这样。激发受众改变这种状况的欲求,直接起到推广产品或服务的作用。

韩国三星公司曾创作了一则广告,画面是一幅海滨别墅房间的照片。室内光线非常柔和,以木质的黄色调为主,是一个温柔舒适的家居场景。室内的家具非常精致典雅,茶几和小圆台上陈放着家用笔记本电脑、微型收音机、便携式移动电话和CD WALKMAN,面向沙发的是一台大屏幕落地电视机,木质的墙板上巧妙地镶嵌着组合音响和喇叭。毫无疑问,这是一个享受高科技成果的优越家庭。可是在画面的左下角,图上沙发的旁边却出现了一个不规则形状的空白。这是什么呢?好奇的读者的胃口被吊了起来。在版面上寻找的结果,是左下方的一幅小狗的照片,小狗的上方有一句话:Something we don't have the technology to make(我们的技术无法制造的东西)。受众在看到这一切以后,广告所表达的内容也就不言而喻了:在人们今天生活的环境,只有大自然的生物是三星公司的技术所无法制造的。企业的雄厚实力得以显现,同时也反映出三星公司强烈的自信心。

画面残缺的形式多种多样,英特尔计算机公司的广告引用了当今世界公认的绝世佳作《蒙娜丽莎》。画面上,蒙娜丽莎眼中依然带着神秘的光泽。不过,在本应是双唇的地方,现在却只有皮肤了。大吃一惊的读者马上会在旁边看到两行字:一台没有英特尔集成电路块的计算机看起来就是这样。人们不能容忍完美艺术的残缺。公司将其产品的重要程度强调到这种程度,诉求力相当大。文案中有如下词句:“再看一遍。也许看上去令你难忘,但是如果你的个人电脑没有一个英特尔微处理器,你将永远不会看到它最完美的状态,因为微处理器是个人电脑运作中最重要的因素,更不必说它能用什么软件了,无论是现在还是将来。无疑,这则广告里对受众最具冲击力的是无唇蒙娜丽莎,紧紧抓住受众正是广告所应做到的第一步。

让画面残缺的表现手法运用时要注意:

1)画面上残缺的应该只是小的部分,不要让受众无法识别整体画面是什么。

2)要明显到能使受众一眼就发现画面是残缺的,亦即缺失的部分不应可有可无。

3)注意不要引起负面的情感,如没有手的人看起来是令人极为不快的。

4)在受众的好奇被激起之后,应当尽快把答案告诉受众。

 

4、使画面充满韵感

广告感性诉求的一种典型做法是营造氛围,通过某种氛围对消费者进行感染。其中韵感是平面视觉设计中很有效的表现手段。创造韵感即通过运用色彩明暗的调节,线条柔刚的选择给受众一种韵律感。

《商业周刊》上刊登的通用汽车公司别克车的广告便具有某种韵感。版面主体是一幅彩色照片,这是一个夕阳西下或者说朝霞满天的景象。照片上部是整个画面中明亮度最高的部分,远山笼罩在金红的霞光里,在起伏的山峦间,流水般的一带公路由天边婉蜒而来。公路上的中央分隔线和边线是明黄的,在画面上划出几道光滑圆润的曲线,给人一种幽雅的感觉。相对山峦的高低起伏和色影斑驳,公路的均匀色彩和完美曲线就仿佛是在喧哗的闹市间忽然传来的--支天赖雅韵。整个画面的气氛烘托起来后,广告适时地展示出一辆崭新的红色Regal车,诉求十分有力。

视觉平面设计中的韵感主要靠线条、色彩明度的变化来创造。流畅变化的光滑线条和色彩明度过渡自然的视觉形象,尤其能够创造出韵感。广告摄影家常用柔和的光线以及影像来创造这种韵感。

一则香水广告几乎完全是靠着这种手法来表现的。画面背景是黑色的,主体被摄物为一朵花和一个香水瓶。摄影师巧妙地设置了灯光,使流线型造型的香水瓶看起来充满了各种各样柔和的光滑曲线,黑黄白等色彩错落有致,明暗相间,玻璃的透明处焕发出一种纯净的蓝色。洁白的花和玻璃台板上倒影的映衬,使瓶子成为一件完美的艺术品,宛如一支浪漫的小夜曲。标题为:“奥斯卡...伦达知道是什么令一个女人美丽。整个广告再没有多余的话,营造出的浪漫气氛己经传达了广告讯息:这种香水可以让你拥有相同的美好感觉。

韵感能够营造氛围,但还要考虑到:

1)这是感性诉求的一种表现手法,并不适用于任何产品。

2)版面要适当宽松,过多的视觉点会破坏韵感。

 

二、电波广告的印象加强

 

1、语音特质化

电波广告的发布,多以语言传播商品或劳务资讯。播音者的声音是信息的载体,所以如果创作人在播音者的语音上做点文章,可以有效地引起受众注意,加深广告印象。一种比较好的做法是语音特质化,即使语音得到与众不同的特色。这样,由于语音的特质,广告可以从众多的信息中凸现出来,在极短的时间内给听众留下深刻印象。

早些年在全国各大电视媒体热播的华英鸭的电视广告片,请的是唐老鸭的配音演员——李扬配的音。李扬这种极富个性的唐老鸭的声音,把华英鸭送入千家万户,华英鸭,品质共分享这句广告语也被广为传诵。

语音特质化除了播音者的语音可以被主动调整变化外,还可以充分运用现在的电子技术、拟音技术和录音技术对广告语音进行加工处理,使之具有形象性或特殊性,从其他广告中脱颖而出。以下介绍几种语音特质的方法:

1)电话声质。这是指在广告中使用模拟电话声音的做法。这种做法已经被用得相当多了,尤其在影视中,这样即可以听到此方声音,也可听到对方声音,广告情节可以迅速展开。且其特殊效果可以引起听众注意。

2)回音处理。在人们的生活经验中,产生回声的地方多为山谷、空屋、大厅等空旷的地方,因而回声能给听众一种空间感。美国Motorola寻呼机的口号是摩托罗拉寻呼机,随时随地传信息,广告诉求点确立在寻呼机可以在很大的时空范围内发挥作用。满足传递信息的需求,其电视广告中有一段对白,最后一个摩托罗拉被回声处理过。演员以慢速一字一顿说出,并伴以回声,循环回荡。给听众的听觉联想是摩托罗拉的信息跨越很大的时空传递出去。广告主旨被很好地表现出来。

3)幻化音质。如果广告情节中有梦想、理想、未来的内容,一般是不容易在声音中得到表现的。此时可用音响技术进行处理,赋予语音一种魔幻色彩。话音报时钟的语音就是这样一个实例。

 

2、歌以颂之

广告歌渊源己久,在电波媒体产生以前,可以认为叫卖吆喝是它的前身。自从本世纪电波媒体产生以来,广告歌便在商业广播广告中占据了极为重要的地位。它是把广告创意用一定的音乐旋律和歌词表现出来的广告形式。关于广告歌的论述以在前面做了详细介绍,下面只引述日本作曲家昌山浩一对广告歌特性的看法:

感染性,广告歌可以一传十、十传百地进行传播;

煽动性,指音乐旋律对人的生理、心理活动的必然影响;

传播性,声音旋律无孔不入,只要曲调优美动听,简单易学,广告歌便会自然传唱、不胫而走;

反复性,反复播放广播歌不会像反复说一段广告语那样引起受众的厌烦情绪;

诉求对象的广泛性,无论男女老幼,只要能听能说,都能留下印象,并可进行二度传播;

塑造印象性,指视听联想效果,听到熟悉的广告歌便会联想起企业或产品形象;

购买时间地点的再生性,再生是指把过去的记忆重新唤起的意识,意识支配行动,因此再生可以在购物时影响消费者的选择。虽然购物行为是受需求支配的,但在具体品牌的选择上,过去的经验的再生却发挥重要作用。

广告歌的创作历来为广告创作人重视,但要很好地运用它还应当注意到以下几个问题:

l)广告歌究其根本是广告而非艺术,其广告实用性应被置于第一位,切不可忽视了广告的商业目的。

2)创作务必通俗平易,不可将受众范围人为地缩小。

3)广告歌应当与产品或企业密切联系,诸如在歌词中放入品名、企业名或品牌名。否则歌是流行了,可受众对产品、企业或品牌的印象却一丝未有。

4)广告歌如果配以精彩的广告影像或广告词,内涵可以得到丰富和加强。

 

3、纪实传真

电视广告的制作近年来出现了一种纪实主义手法。采用新闻纪录影片的表现方式,意在加强广告信息的可信度,增强广告诉求力。运用纪实主义手法拍摄广告影片的做法有两类:一种是以纪录片作为广告影片;另一种是以纪录片的拍摄和制作手法来拍摄广告影片。前者要求以纯粹的新闻纪录片拍摄方式来表现产品或劳务信息,以纪录片所实录的内容实施广告诉求;后者则仅仅是运用了表现手法而已。简单地说,即看上去像真的一样

纪录片广告常被一些大企业采用,可用以展现企业形象。如一些企业广告便采用了一组纪录片镜头,其中包括厂房、设备、技术、科研及生产线上繁忙的工作场面等镜头,同时配以背景音乐和画外音解说,有力表现企业的形象。用这种据实以告的做法,使观众全面而深刻的企业和产品资讯,产生眼见为实信任感。后一种可称之为纪录片式广告。具体手法有同期录音、现场实拍、自然光照明等。有时制作者甚至可以使用某些人为的可以造成真实感的手法,如嘈杂的声音、摇摆不稳的镜头,选用群众演员等等。如宝洁公司的汰渍洗衣粉、碧浪洗衣粉一直都是采用表达方式创作广告片。其广告都是深入居民家中,采访家庭主妇对他们产品的看法,当然这些被采访者都是在诉说他们产品的优点及独特之处,这样拍出的广告片给观众一种很强的真实感、亲切感,从而产生很感的信任感和品牌偏爱。

把事实陈列出来,将消费者置于专家的地位,请他们自己来说服自己,纪实主义广告便是基于这种考虑而出现的。还应考虑到的有这样几点:

1)用纪录片来作为广告片播出,花费相当大,企业或产品的专题纪录片一般都是较长的。

2)可以用一些手段来加强广告诉求的真实感,但是不能发生欺骗行为,欺骗必定是得不偿失的。

3)注意内在逻辑性,因为广告片毕竟是很短的,多镜头切换不要破坏逻辑性。

4)注重简洁,应只保留广告信息的核心内容,不要渲染气氛和其他多余的东西,那样就不象纪录片了。

5)纪录片作为广告片播,因内容过多,可能会引起观众的厌烦.

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