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十一年遥遥领先于同行,波司登完成了基础沉淀后,再搭科技与营销双翼,锐意求新,不断进取,正迈上从“中国名牌”到“国际品牌”的攻坚阶段,前路未远。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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创新波司登,笑傲羽绒江湖

2006年央视《同赢》杂志第5月(上)

 

  波司登,中国服装最有价值品牌,旗下的“波司登”羽绒服连续11年全国销量第一,系列产品雪中飞、康博、冰洁全线进军行业销售前十,牢牢占据着羽绒服市场的大半壁江山。从1995年到2005年,波司登辉煌成就的取得,秘诀何在?波司登股份有限公司总裁高德康将其提炼为三创新:设计理念的创新;面料工艺的创新;市场营销的创新。而央视广告的投放,不仅带来了空前的销量,更是成为其提升品牌的神来之笔。

  理念创新:走时尚、休闲、多元之路

  波司登的前身是“休斯敦”。1992年底,高德康看到机遇,及时注册“波司登”商标参与市场竞争。1994年,因销量不佳,企业曾一度面临倒闭。在这一现实面前,高德康通过市场调研,找出自身存在的三大问题:颜色不够鲜亮;面料不够柔和;款式不够契合消费者。找出症结后,波司登首先从设计理念上进行创新:把握流行元素,在款式、板型和用色上下工夫,将传统的“臃肿”羽绒服引往时尚化和休闲化方向发展,以简约、自然的设计理念,获得极为热烈的市场反响。为了避免季节性产品遭遇的风险,在销售上,波司登同样灌以理念创新:不仅有效确保当季销售,同时不断满足消费者在反季销售的需求。

  近年来,波司登致力于自我突破,推行品牌多元化与产品系列化战略,逐步形成以羽绒服为主,包括休闲男装、女装、童装和内衣等产品在内的发展格局,希望借机倡导波司登服饰“时尚穿、休闲穿、商务穿、四季穿”的着装理念和生活方式。鉴于本土企业的多元化策略常走上不归路的教训,波司登不仅成立品牌经营公司负责旗下各品牌的整体规划与推广、提升和维护,而且聘请了国内外知名专家团队对品牌进行系统的规划,以顺利完成品牌延伸的“二次创业”。

  工艺创新:科技擎领自主大旗

  作为行业的领导品牌,波司登多年来,不断以高新技术提高产品的附加值,在面料的选择上创新独到:选用进口高科技里料,配以优质羽绒,首创90%绿色高鹅绒服;将全球先进的生物技术应用于羽绒生产,推出生态抑菌羽绒服;同中国科学院理化技术研究所合作,将纳米技术引入防寒服领域……通过不断提高产品的科技含量,抢占行业的制高点。

 

  努力终获回报。在2006年的都灵冬奥会上,波司登承接任务,设计生产所有参加滑雪滑冰的中国运动员的正式比赛服,这是中国首次取得国际冬奥会比赛服的生产资格。这正是波司登“借船出海”战略的结果:依靠领先的科技,依托各种宣传渠道,扩大自主品牌的国际影响和销路。加大自主品牌的建设力度,成为波司登集中火力应对的下一步路。在长年为国际品牌OEM的过程中,波司登认识到培育、经营和推广自有品牌的重要。高德康表示:创世界品牌是波司登的不懈追求,作为2005~2006商务部重点培养和发展的出口品牌,波司登将进一步创新国际营销渠道,完善销售网络,争取创出自己的世界名牌。

  营销创新:体育营销携手央视广告

  时值2006年全国跳水冠军赛在江苏常熟市举办,波司登冠名了这一赛事。当我们翻开波司登的营销史册时,可以发现,体育营销占据着让人不容小觑的比重:

  1998年,中国波司登登山队成功登顶珠穆朗玛峰,将“波司登雄踞中国第一,挑战世界名牌”的金属牌安放在世界屋脊上;

  1998年,波司登伴随中国科学考察队员远征南极、北极;

  2001年和2002年,波司登分别出资赞助亚运会中国代表团和冬奥会中国代表团;

  2004年,冠名赞助世界滑冰联盟短道速滑世界杯赛;

  ……

  企业赞助赛事如今并不稀奇,对此,波司登进行了何种考虑?波司登股份有限公司企划部部长嵇万青说:波司登选择体育赛事具有严格的标准,那就是赛事必须同产品具有很高的关联度,因此冬奥会、滑雪滑冰赛等成为首选;体育赞助是一种独特的媒体和促销工具,为了最大化地利用这一资源,波司登不仅将目光集中在体育场内的大幅广告,而且通过同消费者密切相关的战略计划引发共鸣,使他们在振奋体育精神的同时,感受波司登的品牌内涵;实际上,从登珠峰到远征南北极的登“峰”造“极”活动,从支持申奥到成为世界滑联的全球合作伙伴,体育赞助提升了波司等品牌的人文精神和文化品位,在与消费者进行深度沟通的同时,最终获得销量的增长。

  体育营销在波司登的品牌成长过程中意义重大,而央视广告是其另一有力武器。据悉,波司登每年的广告费用超过一个亿,如此大手笔的广告投放是建立在实际评估自身销量和权衡竞争对手基础上的有的放矢。嵇万青说,广告的作用在于促进销售和提升品牌价值,通过在央视一套投放“天气预报提示收看”广告和合作央视王牌栏目《同一首歌》后,波司登在获得了销售效果和品牌美誉度提升的双丰收。

  十一年遥遥领先于同行,波司登完成了基础沉淀后,再搭科技与营销双翼,锐意求新,不断进取,正迈上从“中国名牌”到“国际品牌”的攻坚阶段,前路未远。

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