央视广告-中视同赢|央视广告经典案例
对话三角集团董事长、总裁 丁玉华,谈三角集团的市场营销观。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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三角轮胎品牌冲锋

2006年央视《同赢》杂志第5月(上)

 

  主持人:舒辛

  嘉宾:三角集团董事长、总裁 丁玉华

  中央电视台广告部主任 夏洪波

  两年前,雅典奥运会期间,三角集团开始在央视投放广告。“三角轮胎,是咱们中国的骄傲!”这句广告语,让许多消费者认识了三角轮胎,也是三角轮胎品牌建设的一个新标志;两年后,三角轮胎的品牌传播再一次出现在央视黄金时段。本期,我们邀请三角集团董事长、总裁丁玉华和中央电视台广告部主任夏洪波,就三角集团的品牌建设以及集团与央视合作的方方面面,展开对话。

  三角集团的市场营销观

  主持人:三角集团是如何认识市场营销的?

  丁玉华:在经济全球化的背景下,我们面临的竞争是与跨国公司同一起跑线上的竞争,我们参与的市场是和国际名牌共同竞争的市场,客户是在更多产品更广泛的领域内“唯己是用”地选购产品。质量优、价格低、服务好的商品是市场上的首选,这是每个消费者和商家都要遵守的客观规律。这决定了我们的目标就是要源源不断地提供给市场质量更优、成本更低、服务更好的产品,对市场投其所好, 包括在产品消费使用的过程服务上投其所好。

  在激烈竞争的市场环境下,无论产品的内在质量和外在表现都需要消费者的认可和喜欢。过去常说“好酒不怕巷子深”,这话有一定的片面性,也就是说宣传产品和“巷子浅”更有利于销售,更能接近和融入消费者群体,但无论如何必须有“好酒”做基础,所谓好酒就是喝酒的人喜欢喝的酒,而并不是造酒的人来品评是好酒还是不好的酒。也就是说只有以好的质量和好的服务为前提,才可以做到对我们产品的消费者投其所好,让消费者喜欢。说到底,我用一句话概括:市场营销=好的产品+传播。汽车轮胎的更换率比较高,是仅次于油料的第二大消耗性产品,所以国内轮胎产业的增长前景十分广阔。目前中国有300多家轮胎厂,总体市场格局可以说是鱼龙混杂。我曾到南美洲,看到市场上有一些质量不好的轮胎,不少是从我们国家出去的,这些产品一是影响我们的国家声誉,二是浪费资源,甚至导致一些国家对中国的轮胎采取反倾销的做法。国内轮胎企业如果还不调整思路,适应市场,那就只能错失良机,适者生存,不适者肯定要被淘汰。

  在优胜劣汰的市场竞争中,企业能不能获得发展,关键是企业能否不断生产出适应消费者需求、让消费者认可和喜爱的好东西。而让消费者认可和喜爱,也必须是让消费者知道。我们2004年在中央电视台奥运特别节目中投放广告,就是看重奥运会是人人都关注的一次盛会,其中蕴含着巨大的商机,通过在央视奥运会节目中投放广告,我们可以在更广大的范围内引导消费者认识三角,认可三角的产品。

  奥运营销,小试牛刀

  主持人:双方当时的合作是怎样一个过程?

  夏洪波:2004年8月14日,雅典奥运会召开,为国内外知名企业搭建了一个展示企业风采的平台,也让许多以前很少上电视的品牌从此为中国观众所熟悉。

  三角轮胎当时投放的《中国骄傲》栏目套播广告。广告片中,一群观众正在收看奥运电视节目,中国队又获金牌了,人群欢呼:“真是中国的骄傲啊!”这时,一位正在擦洗轮胎的汽车司机满意地拍着轮胎由衷地说:“三角轮胎,也是咱们中国的骄傲!” 2004年8月14日~8月29日雅典奥运会期间,此广告片在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5每天滚动播出。每当在中国队获得奖牌的时候,三角轮胎的祝贺标版和15秒广告马上播出,与观众共同为中国健儿喝彩,为祖国荣誉骄傲。

  主持人:选择中央电视台《中国骄傲》栏目做广告,当时是出于什么考虑?

  丁玉华:为了开展市场营销,紧跟市场发展,2004年三角轮胎抓住奥运这一时机,投放了央视奥运广告,迈开了品牌传播的关键一步,使三角轮胎的名字被更多人所记住、熟知。

  以前,三角轮胎在电视广告投放上较少,广告主要投放在机场、高速公路路牌和各大城市的交通台。在终端上,利用三角的专卖店搞一些店面广告,以及通过各种专卖店的用具如钢笔、打火机,做一个三角的标识。2004年,三角集团借助奥运会的时机,在中央电视台投放了近千万元广告宣传费用,创了国内同行业电视广告投放新高,也给消费者留下了很深刻的印象。

  之所以选择央视投放广告,首先是我们认为《中国骄傲》是一个非常好的栏目,不同层次的人都关注,尤其是司机,因为中国的司机对足球和体育盛会都特别关注。另外,作为一个有社会责任感的企业家,中央电视台、奥运会以及《中国骄傲》这个栏目,跟我们三角集团的品牌形象很一致,属于门当户对。

  央视黄金时段,身影再现

  主持人:能不能给我们介绍一下今年双方的合作情况?

 

  夏洪波:今年三角轮胎又开始在中央电视台黄金时段投放广告,投放额再创同行业之最:

  春节期间,三角轮胎投放了春节晚会套装广告;

  两会期间,又投放了“两会”套装广告;

  3月份央视一套黄金时段电视剧《乔家大院》、《热带风暴》是难得的好剧,三角轮胎也投放了电视剧贴片广告;

  此外为了让更广泛的人群知道三角轮胎,三角集团还在《新闻联播》后投放一条5秒标版的广告。

  在广告片的内容和制作上,拍摄了两条电视广告,一是聘请香港影星关之琳担任形象代言人,制作了一版广告;另一个是三角轮胎统一车队出征2006年第28届达喀尔汽车拉力赛的广告。

  主持人:今年投放了央视黄金时段之后效果如何?

  丁玉华:有了2004年的成功合作,为了获得品牌美誉度,实现在高端媒体持续传播,让消费者连续记忆,今年我们再次来到中央电视台,并且选择了黄金时段进行投放。三角轮胎在央视一系列的传播动作和广告片播出后,再次在业界、经销商和消费者心目中引起反响,传播效果较好,商界朋友信心倍增,更加注重与三角的长期合作,以共同发展三角品牌。

  主持人:三角轮胎的目标消费群很有针对性,选择在央视投放广告,对央视来说意味着什么?

  夏洪波:三角轮胎的广告投放,标志着轮胎企业广告投放向大众媒体转移的一次试水。在此之前,很少有轮胎投放电视广告,因为轮胎属于小众产品,其广告一般投放在专业媒体上。三角轮胎投放央视奥运广告后,引起了轮胎行业的一些震动。但自从统一、昆仑、长城润滑油相继投放中央电视台黄金时段广告,并获得了极大的成功后,也引起了轮胎企业界的反思,轮胎与润滑油一样都是汽车相关产品,也非一般大众消费品,润滑油的成功模式,对轮胎企业来说极有借鉴意义。

  投放奥运会、央视黄金时段,可算是轮胎企业广告投放向大众媒体转移的一次试水。专家预测,鉴于三角轮胎的成功,会有更多的轮胎企业认识到中央电视台的广告价值,以品牌塑造在迅速增长的轮胎市场上获得更多市场份额和利润。同时,在国际企业大规模投放央视广告之前,这也为民族轮胎企业实现品牌突围提供了一次最好机会。

  未来发展,志存高远

  主持人:三角集团如何看待现实的竞争与发展?

  丁玉华:轮胎产品在中国本土市场竞争激烈,强势的跨国轮胎公司已经在我国本土市场占有了很大一部分份额,并在国际市场和技术领域内也同样如此,特别近几年在中国各地投资建厂,大量的资本输入连续几年来保持了比较高的增长速度。

  我国本土市场已经是全球市场的一部分,哪里有商机哪里就有竞争,中国本土的轮胎业已不能只是像过去两眼只盯本土市场的竞争状态,特别在中国的跨国公司同样也是面对全球领域的经济,而以中国境内为生产基地,一手抢国内,一手抢国际。只有把企业发展定位于全球化经济链条上,按照全球经济的标准做事,深入参与国际竞争与合作,才能做到适者生存,勇者取胜。围绕今后一个时期的目标,轮胎企业在内部管理、市场营销、资本运作等方面都应该不断进行改革,以适应发展的要求。

  参与全球经济,品牌是企业的生命,只有把企业发展建立在品牌价值的不断提升和实力的不断壮大的基础之上,才会有更广阔的前景。品牌建设要求自主创新能力的不断提高,不能总当别人的“影子”,受制于人。通过技术创新,特别是自主创新能力的提高,缩短与国际知名企业的差距,加快培养形成有别于他人,又优于他人的核心竞争力,才能在国际竞争中保持比较优势。“十一五”期间,我们将继续加大技术开发投入,走好创新发展之路。

  对待品牌,我们的理念是——人品决定产品,产品决定品牌,品牌决定市场,一句话讲就是要以好的做人的态度做品牌。品牌不只是一个符号、一种形象,更重要的是一种内在价值,包括使用价值与市场价值。这种内在价值最终取决于做产品的人,能否以用户满意为最高标准,在产品及服务上始终要做到走在前面去做好工作。

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