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农夫茶是浙江养生堂农夫品牌继农夫矿泉水、果园果汁饮料、尖叫功能饮料后在2006年重拳推出的产品。凭借出色的产品、营销创意和媒体策略,农夫山泉、农夫果园以及尖叫系列饮料都在竞争激烈的饮料市场上获得了巨大的成功。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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农夫茶新品上市出奇招

2006年央视《同赢》杂志第5月(上)

 

  3月16日,中国品牌的第一个广告首播式——“农夫茶广告首播式”在浙江千岛湖开幕。同时,农夫茶的30秒广告从17日起也在中央电视台一套最黄金的A特段强势播出。

  农夫茶是浙江养生堂农夫品牌继农夫矿泉水、果园果汁饮料、尖叫功能饮料后在2006年重拳推出的产品。凭借出色的产品、营销创意和媒体策略,农夫山泉、农夫果园以及尖叫系列饮料都在竞争激烈的饮料市场上获得了巨大的成功。

  农夫茶的推出沿用以往农夫产品追求创意的特点,在众多的茶饮料中独辟蹊径,将诉求点放在沏茶所用的水上,追求“用十分的山泉好水,沏十分的好茶”的理念;媒体广告策略上,选择第一时间在中国电视媒体的制高点——CCTV-1黄金段播出,为农夫茶的上市打下坚实的基础。

  3月16日,韩国明星李英爱来到浙江千岛湖参加她代言农夫茶的广告首播式。这是李英爱代言的第一个中国广告。日前,养生堂总裁钟总(以下简称“钟”)在接受一次访谈中,透露了请李英爱代言农夫茶的种种细节。

  记者:首先要问,很多电影都做首播式,但一个企业,为什么会想到做广告的首播式呢?

  钟:其实广告和电影想达成的效果都是一样的,都是希望消费者来买产品。广告和电影都一半是科学,一半是艺术。那么为什么电影的地位就应该比广告高呢?我认为广告做首播式本身就是一种自信。

  记者:这条广告大致是什么内容?

  钟:广告表现的是中国茶文化。茶发源于中国,现在全世界都在享用茶,把它定位为一种绿色的健康的东西。但是中国人在演绎茶文化的过程当中,我们把这个主导地位让给了日本,让给了英国。为什么会让出去?因为我们没有非常好地演绎好自己的茶文化,包括中国在我们以前做饮料广告的茶广告,也会演绎一些国外的镜头,也会演绎一些可口可乐式的广告。所以我们要宣扬我们中国自己的茶文化。

  记者:既然是宣传中国的茶文化,你为什么请李英爱一个韩国明星呢?

  钟:因为李英爱的气质。我们可以看到李英爱身上表现出来的气质,不是咖啡,不是酒,李英爱表现出来的是茶,茶的幽香、绵长。

 

  现在很多明星代言广告的时候,都是靠一张明星脸,而不是靠艺术。但我觉得李英爱这个演员不一样,在和她接触的过程中我发现她非常珍惜自己的艺术生命。她是十分注重自身形象的一个演员,她到中国来每一次都有社会公益活动,都有募捐。

  记者:也就是说事实上证明您的眼光是对的?

  钟:对。我认为李英爱这个演员是一个非常认真的演员,我们在拍摄广告片的这个过程中,一般镜头总要三十次以上,每一个镜头她都是认真的,说明她对自己的艺术生命是非常珍惜的。而且这个人很谦虚,刚才有人问我说李英爱这个人有没有什么负面影响,我认为她很谦虚,非常谦虚。比如说每天拍摄结束以后向大家鞠一个躬,说谢谢大家,大家辛苦了,然后再走。这是非常重要的,最后结尾的时候,跟所有的工作人员都合影留念,不是说一排跟一排的,是一个一个单独留念。无论是扛着摄像机的,打着灯光的,还是搬运工。

  记者:如果要用一句话,评价一下农夫茶的这个广告,你怎么说?

  钟:我认为它是农夫山泉诞生以来最好的一条广告,而且将成为2006年中国最优秀的广告。

  记者:这种放言会不会带来一些争议?

  钟:当然。但我希望激发出一些创造热情,希望别人能超越,尤其是用更多中国文化的内涵来超越。

  记者:对李英爱来说,她来参加这么一个广告首播式,你觉得对她本人的意义在哪里?

  钟:我认为这也是李英爱演艺生涯的另一种成就感,另一种高度。我可以感觉到她对这条广告的满意度。

  记者:观众们怎么才能看到李英爱的这条广告呢?

  钟:3月17号晚上19:35开始,这条广告已经开始在中央电视台一套正式向全国观众播出,大家可以评价一下。

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