央视广告-中视同赢|央视广告经典案例
我国资产管理规模最大的基金公司之一——博时基金看到了这个有利时机,经过与其广告代理公司三人行广告有限公司一同进行了机会分析和资源评估之后,博时发现了投资价值,做出了果断的决策——抓住这一传播时机,利用年度经济人物评选颁奖典礼的提示收看,来制造新年之际的传播高峰。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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博时基金借助央视平台塑造“投资价值发现者”品牌形象

2006年央视《同赢》杂志第5月(下)

  2005年中国经济风起云涌,气象万千,谁能挺立潮头,独领风骚?可持续发展、自主创新、社会责任……新型工业化道路谁为先锋?一年一度的“CCTV中国经济年度人物评选”是中央电视台经济频道创立的品牌活动。这一年度盛典也被誉为中国经济领域的“奥斯卡”奖。

 

  我国资产管理规模最大的基金公司之一——博时基金看到了这个有利时机,经过与其广告代理公司三人行广告有限公司一同进行了机会分析和资源评估之后,博时发现了投资价值,做出了果断的决策——抓住这一传播时机,利用年度经济人物评选颁奖典礼的提示收看,来制造新年之际的传播高峰。

  于是乎从颁奖典礼前一周,人们发现博时的眼光又与他们聚焦在了一起——“博时基金提示您,2005年CCTV中国经济人物即将揭晓”在CCTV-2滚动播出。

  12月31日,年度经济人物颁奖典礼如期举行。在这群英荟萃,中国经济界的“奥斯卡”豪门盛宴时刻,博时基金的提示揭晓和“投资价值的发现者”的广告语也成为关注焦点。

 

  基金行业甚少在央视做广告,博时不但在CCTV-2和CCTV-3保持稳健的长期投放,而且大手笔投入这一经济盛典,博时的品牌战略眼光让关注经济的人群一次次感受到他们的确致力于“做投资价值的发现者”。

  敢于人先,才喻之发现

 

  博时基金管理有限公司是目前中国资产管理规模最大的基金公司之一,成立于1998年7月13日,是国内首批成立的5家基金公司之一,也是全国社保基金及企业年金基金的首批投资管理人之一。截至2006年4月,博时基金公司共管理11只基金产品,以及全国社保基金若干组合账户,管理的资产规模约500亿人民币,累计分红超过53亿。

  上述业绩的取得与博时基金一以贯之的品牌战略的实施是分不开的。在新兴领域,市场格局远没有定格,群雄逐鹿,百家争鸣。这一时期消费者刚接触该领域,对行业品牌的认知度很低。这也正好为该行业的实力企业提供了机会。于是博时基金成为业内第一个“吃螃蟹”的人,“做投资价值的发现者”。

  眼光独到,才称之价值

  那么,作为像博时基金这样的金融机构为什么会选择中央电视台进行品牌传播呢?仔细分析一下不难发现。2005年3月份以来,中央电视台晚间黄金时段同时出现多条金融业的广告。如此多的金融企业集中在中央电视台投放广告这一新动向,在中央电视台的广告史上是绝无仅有的。种种迹象无不向我们昭示出国内金融业最新发展的一个思路——品牌决胜。对于金融业来说,品牌同样至关重要,塑造金融品牌就是塑造金融产品的信誉度和美誉度。更进一步讲,良好的品牌效应有助于企业在激烈的市场竞争中占尽先机。针对这种状况,一些机构对基金产品的消费者所做的调查中显示:绝大多数消费者在选择基金产品的时候会优先考虑品牌。

  对于基金行业来说,如何去做品牌呢?博时基金认为应该考虑一条主线,即怎么样打好基础,把事情做得更好更专业,通过自身的专业能力来实践“为国民创造财富”的使命,使博时基金的广大投资者对博时基金有一种综合的感受和体验,所以博时基金在重视锻炼企业的内功的同时,寻找媒介推广博时基金的核心理念。

 

  于是中央电视台就成为博时重点考察对象。在中国现有的媒体格局中,中央电视台不仅是一个全国性的媒体,其品牌力、信任度、权威性、品格、胸怀、视野,所有这些因素都是站在中国电视业最高峰的中央电视台赖以制胜的法宝。它所具有的代表性已经远远超出了一个普通媒体的内涵和外延。对于博时基金这样一个全国性品牌来说,从媒介效益考虑,投放央视是非常划算的。

  于是自2005年7月以来,博时基金“做投资价值的发现者”的品牌广告片便在CCTV-2的《经济信息联播》、《对话》、《鉴宝》等品牌节目中播出,与其目标和潜在消费者保持一致的眼光,进行持续的品牌影响,专业频道针对专业人群,有效到达目标受众,树立专业、权威的形象,真正做到了“投资价值的发现者”,体现出行家本色。与此同时博时也没有放弃大众人群,在收视率较高的CCTV-3套的《欢乐中国行》节目中投放,拉进受众,增强亲切感,又在专业权威的形象上多了一份亲近,传达出“为国民创造财富”的使命。

  投资价值,才谓之务实

  随着与其代理公司三人行广告有限公司合作的进一步深入,从双方制定的品牌战略需求出发,博时基金由刚开始单个产品的小量投放,到现在央视唯一的一家常年投放的基金公司。而且从目前在央视的广告投放总量上看,博时基金2005年投放的电视广告占据全行业投放的30%左右,高居基金类企业榜首,遥遥领先于同行业中的竞争者。这一系列的动作,使得博时基金真正具有影响力。尤其是博时基金选取央视的“年度经济人物颁奖晚会”重点投放,把博时基金2005年度品牌演义推向了高潮。博时基金公司副总裁李全介绍:博时的投资哲学是“做投资价值的发现者”,并在投资实践中始终坚持,关注基本面分析,持续挖掘业绩稳定增长、具有可持续竞争优势的上市公司,努力为持有人创造回报。CCTV中国经济年度人物,他们无疑是中国经济价值创造者的优秀代表;从这一点看,博时的理念与他们是一致的。博时品牌理念与节目内容吻合、基金行业的专家形象与节目的高端品质相符、基金投资人群与该节目观众一致,使此次投放收到了多赢的效果,增添了博时品牌的美誉度。

  可以说,博时基金选取央视作为品牌传播的平台,完全契合了博时基金“做投资价值的发现者”的投资哲学,博时正是发现了央视巨大的品牌价值,携手央视更是对博时品牌形象的提升起到了强劲的促进作用。

 

  正是由于博时基金的务实,通过自身过硬内功的修炼,央视强势传播的品牌塑造,使得博时基金在2005年斩获颇丰。在2005年《中国500最具价值品牌》排行榜中,博时基金品牌价值22.53亿,位居第275位,并位居中国基金业排名最前;博时基金与招商银行、百度、平安保险、北大方正一同入选“2005中国品牌建设年度十大案例”,成为唯一一个入选的基金类案例,成为消费者心目中的“中国基金第一品牌”。

  作为2005年在CCTV持续投放一枝独秀的基金品牌,展望2006,博时基金联袂三人行广告有限公司在品牌建设上再度重拳出击。在《欢乐中国行》、《经济半小时》、《经济与法》和《鉴宝》等具投资价值的优质节目中,博时基金坚持持续投放,秉承05年投放常规栏目和年度经济人物盛典的积累,博时06年的品牌推广之路将走得更稳健。

  博学笃行,时和年丰。

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