央视广告-中视同赢|央视广告经典案例
从年销售额1个亿到今年预计的42个亿,成为中国花生油第一品牌,鲁花五年大跨越发展,以最少的投入达到了最大化的效果。鲁花成功的秘笈在于坚持不懈地投放央视,最简单的坚持是品牌成功的定律。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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最简单的坚持是品牌成功的定律---鲁花缘何情有独钟央视

2006年央视《同赢》杂志第7月(上)

 

  从年销售额1个亿到今年预计的42个亿,成为中国花生油第一品牌,鲁花五年大跨越发展,以最少的投入达到了最大化的效果。鲁花成功的秘笈在于坚持不懈地投放央视,最简单的坚持是品牌成功的定律。

  鲁花从2000年开始出现在央视招标段至今,年广告费从100万到了1个亿,年销售额却从1个亿到今年预计的42个亿,鲁花五年大跨越,以最少的投入达到最大化效果,五年时间鲁花成为中国食用油三大品牌之一、花生油第一品牌、中国驰名商标。鲁花的成功其实非常简单。

  简单一,一个品牌:鲁花花生油

  简单二,一支广告带:手掰花生

  简单三,一个声音:压榨专家

  简单四,一个媒体:中央电视台

  简单五,一支队伍:山东子弟兵

  ……

 

  关于品牌各有各的说法,鲁花坚持一个产品一个品名,甚至这么多年一个主广告带、主平面,如今鲁花成为高端食用油的代名词并带动全线产品,而压榨概念成为区别浸出油的两大食用油标准,在消费者心目中,压榨的就是物理的非化学的,就是健康的营养的。

  正如托尔斯泰所说:幸福的家庭都是相同的,不幸的家庭各有各的不幸。鲁花的成功除了市场上有其独到而深刻之处,在产品定位及其传播上可贵之处在于坚持,最简单的坚持是品牌成功的定律。

  关于媒体各有各的优势,但如何分清主次矛盾,轻重缓急,如何根据企业现状及产品优劣势以及消费者收视习惯做出正确的判断与选择并非易事。1998年,鲁花从山东走向全国,选择的第一个省外市场是北京,选择的唯一媒体就是中央电视台,“滴滴鲁花,香飘万家”由央视传遍中国,鲁花一举成名。从2000年起,鲁花开始角逐中央电视台黄金段位广告招标,市场由北而南迅速推向上海、广州,市场扩大了,但广告仍几乎全部投在了央视。

  亦如人生,绚烂之极归于平淡,由简而繁,由繁而简,简单其实并不简单。鲁花在央视投放并非平铺直叙,而是抓住了央视每一次频道及其栏目变动的机遇。《东方时空》改版,电视剧《太平天国》第一次片尾植入式广告,新闻频道开播二年随片广告,《健康之路》特约播映,连续五年抢占二套“美味中国”和“厨艺大赛”,鲁花皆捷足先登,抢尽先机,收到了很好的收视效果。

  我们经过各种数据及其受众收视习惯分析,认为央视与时俱进仍独步天下,为此,我们为鲁花确定2006年媒体投放策略是:巩固黄金招标段,倾斜电视剧,占有稀缺资源,重点市场地方台补强补缺。

  巩固央视招标段

  中央电视台是全球受众最多最权威的媒体,《新闻联播》、《焦点访谈》绝对是喉舌,国民经济晴雨表、风向标,品牌的摇篮,这也是简单的事实。鲁花年年投放招标段,尤其各品牌集中中秋、国庆、春节前后黄金季节投放的时候,鲁花从炎热的7、8月即开始反季节投放,并全天投放。如此性价比更合理,消费者先入为主根深蒂固。2006年鲁花一如既往,坚持7、8、9月投放5秒标版、15秒A特段。

  倾斜央视电视剧

  《新闻联播》、《焦点访谈》收视对象偏重男性,多为意见决策层,而食用油购买对象即执行层主要是妇女,而且央视电视剧“文以载道”,反映国计民生焦点问题,中国人又自古喜欢“故事”,电视剧收视率仅次于黄金招标段,为此2006年鲁花破天荒第一次签下央视一套电视剧全年长单,并指定 “倒二”位置,随着《乔家大院》、《玉碎》、《老娘泪》等精彩电视剧连播,鲁花历史性实现淡季强劲增长25%以上。

 占有央视稀缺资源

  鲁花最早赞助播出中央电视台“厨艺大赛”,每年两次,前后数月。“厨艺大赛”锁定美食家、厨师即意见领导层,也吸引了无数家庭妇女的眼球,是央视栏目的细分,也是最直接观众的细分。从世界传媒发展趋势,分众媒体与实用性栏目尤其美食栏目收视率呈增长趋势,而“大赛”是最精彩集中的表现方式。鲁花的战略是“占有央视稀缺资源”,从每年两次到促成每周一次冠名播出,鲁花志在将此观众喜闻乐见的未来生活类主流栏目推向成熟并创造收视高峰。

  鲁花的坚持来自于企业决策层的“定力”。作为专业服务公司,我们提供专业化意见并分析各种可能性结果,而企业的选择与坚持往往是正确的,因为存在的就是合理的,最简单的坚持就是品牌成功的真理,正如美国二十二条军规所说:如果最简单的方法有效,那它就是最成功的方法。鲁花实践了这一定律,我们执行了企业的意志。

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