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甜蜜的硝烟——糖果行业打响品牌战役

甜蜜的硝烟——糖果行业打响品牌战役

   糖果企业在发展进程中,一直处于不温不火的态势中,糖果企业数量繁多,耳熟能详的品牌也不胜枚举,但是却只停留在区域市场,没有出现全国范围内主导市场的强势品牌。

  据统计,我国糖果企业现有2000多家,其中年销售额500万元以上的企业230家,在糖果市场“十强”的排名中,前七位均为外资或中外合资的企业,糖果行业处于内忧外患的严峻形势之下:一方面,如美国箭牌和爱芬、意大利不凡帝等一些早期进入中国市场的外资企业,运用他们雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验,大力蚕食中国的糖果消费市场。另一方面,国内竞争日趋白热化:后来居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近;同时还有资产达5个多亿、实现跨越式发展的国家级乡镇企业集团金丝猴、老牌国企冠生园等奋力争夺,种种迹象表明,糖果业已进入品牌竞争的营销阶段,驶入品牌提升的快速车道。

   
   

  品牌经营——金丝猴营销中的软肋

  金丝猴集团有限公司是生产、销售糖果、巧克力、饮品、小食品等产品的企业,经过十几年的发展已成为全国知名品牌,在消费者的心中树立了良好的口碑,成为全国三大糖果生产厂家之一。据国家统计局和中国食品委员会统计,金丝猴这几年的市场占有量及销售量也一直保持全国首位。与其他众多糖果企业一样,金丝猴早年进入市场时并没有很强的品牌意识,埋头做终端,一直在渠道和网络上进行精耕细作,利用完善、严密的网络覆盖推动销售,然而在宣传上却没有什么动作。因此其糖果销量在二三级市场中显出强劲的竞争优势,但是在一级市场上的表现却一直不尽人意。然而由于糖果行业的进入门槛较低,企业竞争日趋激烈,加之外资品牌高端市场的抢占,从2000年开始,金丝猴的市场占有率逐年下滑,尤其在2003年“非典”期间,金丝猴的销售受到严重的影响,尤其拳头产品奶糖的销量损失惨重。

  经过调查表明,虽然金丝猴的终端做的相当成功,在全国拥有3000多个专柜和店中店,在每个消费者可以触手可及的市场都进行了铺货,应该说金丝猴在既有消费群体中的口碑是优良的,但是由于先前对品牌经营及宣传方面的欠缺,造成了产品销量与其知名度脱节的尴尬现象,行业内的佼佼者却成了消费市场的隐形英雄。由于金丝猴在消费者的心中没有形成强烈的品牌印象,在竞争日益激烈、选择日渐丰富的市场中,失去了其竞争优势,逐渐被消费者淡漠,被市场遗忘。

  对症下药——全力打造优质品牌

   
   

  其实金丝猴与众多糖果企业面临着相似的困境,整个行业的生产过剩导致销售增长率的减缓以及竞争的加剧,而像金丝猴这样的老品牌,更是面临着发展的瓶颈,如何从产品质量、包装、渠道等同质化的恶性竞争态势中脱颖而出,寻求发展的突破口,引导企业实现质的飞跃,品牌的强势竞争力起到了决定性的作用。找到病因后,金丝猴集团开始对症下药,围绕着打造品牌这一经营战略从产品包装、广告、形象、专卖店等方面着手,展开一系列品牌打造工作,不仅要实现地面网络的严密覆盖,更是要夺得消费者的认可,把货铺到消费者的心中。

  在产品质量优质,网络覆盖严密等基础条件完备的情况下,金丝猴集团开始将注意力集中在品牌打造及宣传上,经过反复研究,金丝猴将力量集中于奶糖这一单品上。鉴于现代人们对健康、营养的关注,在产品的诉求上,金丝猴打出“三粒一杯牛奶”的概念,突出奶糖的含奶量,使奶糖成为一种快速补充营养的方式。在诉求对象上扩大到了更具有直接的消费能力的白领阶层。而广告拍摄的场景定位在办公场所,巧妙地运用奶糖的美味和营养为紧张、疲惫的工作带来新情趣,整则广告片营造出轻松、幽默的氛围,让人为之会心一笑的同时记住了这只可以带给人快乐的金丝猴,品牌形象顺势进入消费者的心中。

  强势媒体——企业寻求突破的跳板

   
   

  金丝猴在广告投放的媒体选择上重视媒体的品质和覆盖。经过高层的多次探讨,大家终于达成一直意见,在产品质量、包装日趋同质化,且容易被竞争对手跟进的情况下,在媒体上一定选择中央电视台,力求以传播拉开与竞争对手的距离。03年8月金丝猴集团开始了与中央电视台广告的第一次亲密接触,并且选择最抢眼的黄金时段重拳出击,一步到位,占领媒体传播制高点。

  在央视投放后,各地的经销商反应强烈,纷纷要求增加订单,以至于公司的营销热线被打爆。其次市场反应也令人振奋,投放广告仅3个月的时间就取得了单品销售增长400%,总额增长30%的喜人业绩,全国各区域市场都达到了50%,甚至300%的增长!这不仅增强了经销商的信心,对企业内部也是一种激励。

  金丝猴集团的策划总监郭树良先生在接受采访时讲述了这样的故事:西安有一家卖场入场开价八万,金丝猴不得不放弃。而广告播出后,这家买场主动找到金丝猴,进店费仅仅象征性的收了5000元。

  糖果作为季节性很强的产品,在春节旺季的时候,各处断货、告急的电话纷至沓来,但是彻夜开通生产线还是无法满足前方巨大的市场需求。金丝猴获得的不仅仅是销售量的激增,其品牌的知名度及美誉度也大幅提升,这使得金丝猴集团在短期内掌握了市场的主动权,使其拥有了进入高端市场的通行证。通过强势媒体的传播,不但迅速提升了品牌形象,同时还有效的刺激了销售。

  突破就在央视黄金时段

  尝到甜头的金丝猴继续沿用广告宣传的高空拉动战略,为了第一时间抢占稀缺资源,金丝猴集团参加了2004年中央电视台黄金时段的广告招标,并以6352万元竞标中央电视台《新闻联播》5秒版的1、3、5、6时间单元,获得成功,抢占了猴年市场的先机。

  糖果行业作为应季、应节性很强的休闲食品,往往过了春节之后就进入淡季,因此各企业一般集中投放在节庆时节,而金丝猴的广告投放近乎达到全年。面对此举措,郭树良解释道,金丝猴之所以在传统意义上的淡季继续保持广告投放,就是为了刺激消费,扩大需求,令淡季不淡,全年保持良好势头,事实证明他们成功了。直至今年7月份,金丝猴销售额始终保持同比100%以上的增长!中国市场存在着很多的机遇与挑战,许多行业都存在着爆炸式、裂变式的发展,都有很大的潜力值得挖掘和突破。以乳品、手机、润滑油等行业近几年的迅猛发展为例,都表明了中国巨大的消费市场和企业寻求突破的强烈信心,这几个行业都是凭借广告刺激消费,扩大需求,从而加速整个行业的竞争与发展,这也充分印证了广告培育市场,拉动消费,以至带动全行业的迅速发展的不争事实。

  金丝猴的品牌突围之路与03年最抢眼的糖果业新秀雅客V9有着惊人的相似之处,雅客以维生素糖果的全新概念打造“一天两粒补充维生素”的速求点,而金丝猴则侧重功能型,以“三粒一杯牛奶”打造美味、营养的概念。在初期的广告宣传上,雅客曾在地方媒体投放广告而没有得到良好的收效,而金丝猴前期着实欠缺品牌宣传的意识。但03年糖果行业的恶性竞争令二者都开始寻找突破的出口,发展的跳板,于是不谋而合地在强势媒体——中央电视台进行广告投放,并在黄金时段进行高空轰炸,销售额取得了突破性进展,品牌形象得到质的提升。在2004年央视黄金时段广告的招标现场,两位竞争对手又在央视大舞台上展开竞技,雅客、金丝猴分别夺得了A特段《焦点访谈》和《新闻联播》5秒标版的广告时段。可见在同质化日趋严重的市场竞争中,强势媒体的稀缺资源已成为企业制胜的最重要的砝码之一,谁抢占了媒体高端,谁就拥有了主动出击、驾驭市场的先机。奥运热潮正逐日逼近,雅客、金丝猴又瞄准了另一轮体育营销的商机——央视奥运项目广告,相信在这场全民精神的“盛宴”中,二者又将收获甜蜜的果实。