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历经10个月,中央电视台广告中心与十大顶级品牌传播专家、六大知名财经记者联袂打造的《中国市场品牌成长攻略(Ⅲ)》,将于2012年9月初问世。经历了第一辑的摸索,第二辑的改进,第三辑以崭新的视角,对中国市场上成就的品牌传奇故事进行了深入剖析。我们希望这些企业成功的经验能够被更多的企业所了解,启发他们思考,在中国市场上创造出更多品牌成长的奇迹!  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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破解中国市场品牌成长密码

央视《同赢》杂志精选内容-破解中国市场品牌成长密码

历经10个月,中央电视台广告中心与十大顶级品牌传播专家、六大知名财经记者联袂打造的《中国市场品牌成长攻略(Ⅲ)》,将于2012年9月初问世。经历了第一辑的摸索,第二辑的改进,第三辑以崭新的视角,对中国市场上成就的品牌传奇故事进行了深入剖析。我们希望这些企业成功的经验能够被更多的企业所了解,启发他们思考,在中国市场上创造出更多品牌成长的奇迹!

中央电视台广告经营管理中心副主任 何海明博士

      我们身处在一个异常复杂的时代,复杂的经济形势让经济学家都难下定论,复杂的市场环境让企业家难做决策,但我想有些趋势是可以看清的,有些方向是可以把握的。中国市场品牌成长,有规律可循。
      三年来,我们与专家、记者一起研究了32家企业,这些企业各具特色,折射出了中国经济发展与行业变迁的大势——各行各业一应俱全。既有伊利、雨润、张裕等快消品企业,北京现代、格力、波司登等耐消品企业,招商银行、居然之家等服务性行业,也不乏淘宝、江西旅游这些新兴行业的代表性品牌。
      各类企业层次丰富。既有美的、腾讯这些走综合之路的行业领袖,也有兴业银行、阳光保险这些品牌突围中的第二梯队,还有劲霸、劲酒这些坚守定位的小品类领军人物。
      企业成长路径大不相同。既有苏宁、山东旅游这些实现跨越式增长的明星企业,也有云南白药、郎酒这些一度沉沦,再度崛起的老字号企业。品牌基因差异明显。既有可口可乐、青岛啤酒、泸州老窖这些有着深厚历史沉淀的百年品牌,也有日出东方、贝蒂斯这些怀揣梦想、拼搏奋进的后起之秀。不同的品牌,不同的成长环境却谱写着同样的精彩!当我们回过头来看这些企业品牌成长之道时,可以发现,成功的企业其实有着许多共同的特点。
(一)高瞻远瞩,脚踏实地
      企业发展之初,只要敢于尝试,可能“摸着石头过河”就一路走过来了,而且还发展得挺好。当企业做大后,仅凭经验和魄力已不能满足企业发展的需求,企业的持续成长需要进行谋划。企业的战略决策要有前瞻性,基于对市场的深入了解,作出正确的预判。招商银行为什么总能比同行领先一步?他们说我们就是先想了别人没想到的事,每一步都比别人早了三五年,当大家着眼于今年的事情时,我们就要想3年以后的事。
      苏宁如何实现从市场跟随到品牌领先的超越?苏宁虽然起步晚,但战略规划早,当同行业者还在使用门店数量来衡量胜负时,苏宁已将目光转向了后台,在信息化方面投入巨资,而正是这一套信息化系统使得苏宁能够支撑起后来呈几何倍数的增长规模。真正成功的企业往往都是稳扎稳打,厚积薄发。品牌的打造需要点点滴滴去积累,才能实现从量变到质变的升华。企业成功的道路上,没有捷径,企业要稳健发展,就必须夯实内功,把根基打牢、把事情做细、把风气养好,建立完善的管理体系。
      纳爱斯董事长庄启传说:“企业的发展是一个渐进积累的过程,是有阶段的,不具备条件,凭一时的躁动是不对的;但已经有了较长积累而不躁动,同样是不对的。”
      伊利、北京现代都表示曾有意识地降低发展速度,重心转移到苦练内功、强化产品品质上。
      企业成长过程中会遇到许多艰难的取舍,要“快”更要“稳”,只有稳扎稳打的企业才能在面临行业洗牌时突出重围,脱颖而出。
招行在央视最早投放广告截图

苏宁第三代明星代言人

纳爱斯超能离不开篇


(二)人无我有,人有我优

      每个企业都应该有自己的“绝活”,企业要成长先得把一门手艺练精了。企业需要借助差异化在市场上寻求立足之地,借助规模化、专业化,降低价格、提升品质。企业发展之初,一定要立足于自身的优势资源,在自己擅长的领域与人比拼;企业要扩张,立足于优势资源丰富产品线,立足于本业进行多元化经营,是最容易成功的方式。劲霸专注做茄克,劲酒全力做好保健酒,贝蒂斯只做橄榄油,即使小行业也能走出大品牌。云南白药从“伤科圣药”迈向“大健康”,是基于企业优势资源进行产品拓展;美的从多元化、多品牌化到全球化,也一直保持着与核心业务高度相关。
      同时,消费者需求日新月异,产品生命周期越来越短,企业需要与时俱进,不断创新。如果停止创新,就会面临淘汰的危险,只有不断创新才能给品牌的成长注入活力。创新需要突破常规思维模式,不走寻常路;创新是一种习惯,要敢于和自己较劲;创新可以是大的变革,也可以是小的改进。
      淘宝创新经营模式,让淘宝成为一种生活方式,让天下没有难做的生意,最终将电子商务这个平台做大。洋河创新概念,将梦想、荣耀、男人的拼搏精神融入于蓝色情怀,在现代诉求中求得共鸣。云南白药创新渠道,在药店里卖牙膏,反倒成为产品功效的佐证,给消费者带来了全新的感受。阳光保险追求一点点不同,从红黄蓝的营销模式到车险生命表的创造,从虚拟保险的推出到网络店面的上市,小创新同样带来大增长。

(三)顾客是上帝,上下游企业是兄弟
      以顾客需求为导向是永远的成功法则。成功的品牌营销需要建立在细致的市场调研与消费者洞察基础之上。把现有的产品和服务做到极致,让客户有良好的体验,这只是基础;真正的营销高手还能够判断客户未来需要拥有哪些产品和服务,抢占先机。中信银行为客户提供“云端上的服务”,赢得了市场;中国平安通过“一天赔付”,获得了认可;腾讯不断推出对用户有核心价值的产品和服务,持续领跑;纳爱斯能够把握消费趋势,用超前思维满足消费者不断更新的潜在需求。
      同时,与上下游企业合作共赢才能事半功倍。供应商、经销商都是与企业休戚与共的利益共同体。与上下游企业既要“利润分享,共同成长”,还要“制度分明,各司其职”,在互利的前提下分工合作,共赢才能使得企业基业常青。
      海天秉承“为经销商创造利润”的理念,设置相应的事业部,配以专人来协助经销商进行销售,并将销售人员能否为经销商提供优质服务与其绩效挂钩。蒙牛践行着“奶农的利益是产业基础”的信念,用自己的钱资助奶农发展。苏宁则强调专业分工、社会协作,在此基础之上与厂家、经销商建立和谐共生商圈。

(四) 用机制激发动力,用文化凝聚人心
    企业是船, 企业家是舵手。卓越的企业家能够审时度势,制定清晰的战略路径;卓越的企业家见过风浪,勤奋低调,懂得性情,有胆识、有智慧、有杰出的管理能力;卓越的企业家是民族的经济脊梁,是中国经济腾飞的中坚力量。
海天味业的天然晒池
      招行行长马蔚华提出:“不知宏观者无以处理微观,不知世界者无以理解中国,不知未来者无以评判当下。”这是怎样的视野和气魄;劲霸成为入选巴黎罗浮宫的中国唯一男装品牌,源于董事长洪肇明不满足于经营一家仅仅是能够赚钱的公司,他身上流动的血液充满了晋江人爱拼搏、敢冒险、能吃苦的精神;雨润董事长祝义材谈如何带领雨润飞跃式发展时说:“你一天工作8小时,而我工作16个小时,这就是奥秘”。
      企业是船,员工是水。人才是企业最核心的资源,因此需要建立一个可以吸纳、造就和留住人才的机制。成功的企业不仅能够提供有市场竞争力的薪酬,还会制定有效的人才培养阶梯,为优秀人才搭建更广阔的发展舞台。
中国平安金融培训学院
      “平安大学”,这所中国最美的企业大学,不仅有完善的职业培训体系,还有各级讲师近3000人;苏宁实施“1200工程”,每年招聘1200名大学毕业生,通过“自主培养、内部提拔”,让这些大学生在2-3年内成为中层管理的核心骨干。蒙牛倡导“财富是大家创造的,财散人聚,财富与员工共享。”,并制定了有吸引力的股权激励计划,获取了员工的高度忠诚。
      文化是灵魂, 能够为企业保驾护航。企业之间的竞争,表面上看是产品、服务、管理的竞争,背后却是文化的较量。企业文化能将品牌管理的触角延伸到制度覆盖不到的地方,优秀的企业都有强大的文化,能借助文化的力量增强企业的向心力、吸引力和凝聚力。
      招商银行的品牌建设中,非常准确地把握住了品牌与文化一体两面的关系,表示“对外是品牌,对内是文化”,招行的客户价值文化、风险文化、创新文化,在员工内心根深蒂固,无所不在,无时不在。阳光保险的企业文化是花了3个多月的时间提前“设计”出来的,为了让文化落地,还对文化进行细分,落实到分项文化、岗位文化,并出台了阳光文化系统培训方案。不同的企业文化都能凝聚人心,淘宝提倡“倒立文化”,用另外一种角度去观察世界,思考问题,让淘宝一直保持着旺盛的创新力;伊利推崇“鹰的文化”,纪律严明,强调高效的执行力,增强了对产品质量的把控力;格力奉行“不需要售后服务的产品才是最好的产品”;苏宁说:“服务是我们唯一的产品”。

(五)聚焦品牌媒体,放大品牌声音
      优质媒体是企业的战略性资源,这一资源运用得当,能够帮助企业快速成长,甚至行业整体扩容。企业要开疆僻壤,征服市场,势必要把握中国的媒介格局,了解中国市场的特点,从而制定行之有效的品牌传播策略。中央电视台由于全国性高端媒体的独特地位,成为做全国性品牌不可或缺的传播平台。同样做央视,企业“打法”不尽相同:
招式一,聚焦策略。
      雨润认为在泛媒体时代,消费者的注意力被分散到各类媒体中,集中火力更容易攻破目标,因此广告只投放《新闻联播》后标版。对此,雨润总裁的解释是:“从企业长远战略发展来看,还是选择央视这个高端品牌比较准确。老百姓相信,能够在央视黄金时段投放广告的,肯定都是那些在行业内数一数二的尖端品牌,这是一个企业实力的象征。”
招式二,持续传播策略。
      美的有着自己独特的策略选择和持久坚守,从1999年开始,十三年情系春晚,持续选择央视春晚报时广告项目,并以春晚为中心制定全方位的传播体系,春节期间在央视组合式投放,增强了观众的品牌记忆。
招式三,高举高打、资源整合策略。
      山东旅游局在“好客山东”品牌的打造过程中,从一开始就选定了央视作为自己的宣传媒介。央视作为覆盖广泛、影响力大的国家媒体,能够让“好客山东”的品牌快速在全国打响知名度,同时使得“好客山东”品牌的影响力、形象迅速在消费者心目中占有一席之地。山东旅游局利用媒体投放整合旗下17个地市和诸多县市,捆绑起来发声,做好传播。
招式四,支撑+补充策略。
      红星美凯龙认为选择支撑性媒体,可以起到四两拨千斤的效果,耗费精力小且效果明显,但任何一个媒体都存在着优势不足的区域, 这时候就要根据自身的需要进行补充。红星美凯龙通过与央视合作占据了品牌传播的制高点,通过在卫视的补充,铺开了广度。
招式五,借势发力策略。
      可口可乐借力大媒体、参与大赛事,打造大品牌形象。可口可乐与央视的结缘始于上世纪80年代初赞助播放英国女王访华的纪录片,随后在央视的广告费用投入呈逐年递增的趋势。可口可乐尤其重视与奥运、世界杯足球等大赛事进行深度合作,以在中国市场塑造大品牌形象。
招式六,点线结合策略。
      洋河投放广告讲求点线面结合,以央视为传播主导平台,通过一条常年不变的主线,起到品牌唤醒的效用。但仅仅有线是不够的,还需要有爆发点,需要借势,对消费者产生强大的冲击,“梦之
蓝”这一企业高端品牌的单飞就是爆发点发力的一个体现。
      成功的企业有相通之处,却也各具特色,每个企业都有着别人无法复制的核心竞争力。不同的经营模式都能取得成功,有多元化经营,也有专业化道路, 最重要的是要立足于本业。我想成功没有固定答案,最重要的是能够借鉴别人成功的经验,找到适合自己的路。