媒体就是广告主和消费者之间的桥梁,是消费者熟识品牌的载体,更是企业的战略资源。选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的权威媒体作为广告的重点投放平台,是很多企业使用最多的营销手段。而广告心理学研究认为,广告策略的实质就是说服心理。说服也是一种沟通。媒体越有公信力,广告主与消费者之间沟通起来也就越顺畅便捷。
11月18日,中央电视台一年一度、令人瞩目的时段招标的日子即将到来。为此,我们对消费者以中央电视台广告的态度为主题进行了调查采访。所有的受访者几乎都是出于对中央电视台公信力的认知,而对其播出的广告信息产生信赖感。中央电视台能够帮助企业品牌迅速崛起,也正是得益于这些消费者观众对中央电视台这个媒体平台的信任。
广告对购买
有着直接或间接的影响
姓名:水木年华
性别:男
职业:歌手(组合)
基本态度:中央台的广告具有重要的指导性
中央电视台是中国最具权威和影响力的媒体。作为歌手,我平时最喜欢看的是央视的一些文艺娱乐节目,这些节目能够让我看到国内娱乐圈每天都在发生着什么样的变化。
如果从消费者或者观众的角度来看,我觉得央视播出的广告也是非常有影响力的,毕竟央视的辐射范围和影响力都是最广泛的。
央视的一些广告信息对我来说,能够让我获得一些类似流行资讯的信息,让我知道市场上最火的品牌是什么。它的广告对我的直接购买有着直接或者间接的影响。
央视的许多节目做的还是相当不错的,一些文娱节目也做得非常好,收视率都非常高,希望央视独创性的节目再多一些,把一些文娱节目做得更时尚、更前沿一些。当然广告也要符合央视的整体特点。对做的有创意的广告我还是比较关注的。
看央视广告
也是我看电视的一部分
姓名:张晓波
性别:男
年龄:28岁
职业:某公司会计
基本态度:通过中央台了解和认识品牌;中央台的广告具有重要的指导性
中央电视台作为中国的权威媒体,其广告也具有很强的权威性,从这一点说,我一直很欣赏和信赖央视的广告。在我个人看来,广告也是央视的一个节目内容,因为其传播的大量信息,是每个普通观众都需要的,因此,看央视广告也是我看电视的一部分。
在具体生活中,许多知名品牌的产品信息都是从央视广告中获取的。买东西先看广告已经成为我个人的一种消费习惯,要看广告肯定要看央视的。一方面是央视的广告具有权威性和指导性;另一方面是能在央视做广告的企业一定是具有很强实力和信誉的。基于这些方面,在购买东西前,借助央视的广告,使我能具有一定的判断力。
在广告竞争日益激烈的今天,我认为央视的广告还应该在形式上加强一些。形式是为内容服务的,如果仅有好的内容,没有多样的形式,这样的广告是不会给观众留下深刻印象的。因此,加强广告的策划、包装,以优美的画面和丰富的语言刺激受众,央视的广告将更加吸引人。
广告并不能让我
产生直接的购买欲望
姓名:崔恩卿
性别:男
职业:原《北京娱乐信报》社长
基本态度:中央台的广告具有重要的指导性
在我看来,中央电视台是有影响力的电视台,它的新闻是权威的,也是真实的。它的公信力自然是非常强的。
我平时比较喜欢看中央电视台的新闻节目,对我个人的影响比较正常。作为一个消费者、观众,我相信,中央电视台播出的广告和它播出的新闻是一样的,都是有影响力的、权威的,都是比较真实、可靠的,应该是有口皆碑的。
因为我平时对广告的关注不够,加上我的消费能力不强,不是主动消费,而是被动消费。所以,广告并不能让我产生直接的购买欲望。
大家把中央电视台看作是中国最权威的电视台,所以从内容方面讲,它更应该加强的是在传递新闻信息的同时,更多地传递百姓的呼声,为百姓维权。从广告方面来讲,它有它的优越性,对消费者的购买有重要的指导性,这比地方电视台有优势。
CCTV广告可以更活泼
姓名:赵斌
性别:男
年龄:38岁
职业:公司经理
基本态度:中央台的广告具有重要的指导性
在小的时候,中央电视台就是所有电视台的总称。因为那时只有这么一家,后来中央台分了频道,各地电视台也风起云涌的出现,但是,儿时苦苦的等待中央台播放节目的记忆还深深留在脑海里。现在电视频道竞争很激烈,但是中央台还是最权威的媒体。它身上负载着社会责任,在人们心中有更强的公信力。
各地电视台也做过一些好节目,但是都缺乏中央台的持久的节目水平。比如,我爱看《探索·发现》等记录栏目。这类节目也只有中央电视台才可以做出来。
老实说,我不太在意广告,但是,现在广告越做越烂。有些地方台成天播一些医疗、保健的广告,看着就烦。在这一点上,中央电视台做的要好得多。一般播出的全是知名品牌。在广告上是最有档次的。我没有因为中央台的某一次广告就去买这个产品。但是,广告对我日常生活中的影响应该是深刻的、潜移默化的。
在消费中,中央电视台的广告对我的购买行为产生过很大影响,但是,不能说我买一件产品,比如说我买空调就一定是最近看了中央台的广告就去购买。而是日常对于这个品牌好感的累积。
我认为中央电视台的节目和广告大气有余,活泼不足。有时形式内容僵化。现在有改变的迹象,但是做得还不够。比如《今晚》、《幸运52》、《马斌读报》等比较受欢迎的节目,做得还不够开放。
在央视播出广告
的企业都具有一定实力
姓名:姜晓渔
性别:女
年龄:24岁
职业:高尔夫球童
基本态度 :通过中央台了解和认识品牌;中央台的广告具有重要的指导性
在我心中,CCTV是一个比较权威的媒体,广告的可信度自然就高了许多。有些广告也很好看,也感觉在央视播出广告的企业都是具有一定实力的。
央视一套的《新闻联播》及《焦点访谈》,是我必看的;央视二套的《马斌读报》,他边读报我边起床洗漱,几乎是他读完了报我也收拾完毕,准备上班去了;央视三套的《挑战主持人》,特别喜欢马冬的主持,虽然他老说那句“也许你委屈,也许你不服,但是,你被淘汰了”如此老土的话,但是,我还是挺喜欢看他的节目,最后要说的是朱军主持的《艺术人生》了,虽然有人觉得朱军现在越来越“面”,但是,我觉得他的主持风格很给被采访的人留余地,我本人特别喜欢他,他让我看到了被采访的人的人生片段,去激励和鼓励自己在遇到逆境时要勇敢。应该说,央视的节目与我的生活息息相关,无法分开。
广告又是每个电视台都有的,但相对于其他台的广告,央视的广告还是比较好看的,至少没有“垃圾广告”,而有些广告还非常好看,比如铂金的广告,就让人心里很温暖。
也许是央视在我的心目中就是权威的原因吧,央视的广告都会给我一个品牌的感觉,不是知名的品牌似乎挺难在央视见到的。而各类的广告,会潜移默化的在脑海中存着,等需要某些东西的时候,就立刻跳出来,至少在购买的过程中,是选择范围之内的,也起到了导向作用。有些产品,我不可能每天去购买,但当我购买的时候,一定会想起这个品牌。
央视的节目内容有些我已经非常喜欢了,比如央视四套和十套的节目都是挺棒的,是其他的台无法比拟的,广告方面,我希望能看到更多的,有情节一些的形象广告,比如某饮料的广告呀,钻石的广告呀,看起来即舒服又加深印象。
CCTV自身就
具有很强的品牌号召力
姓名:王燕
性别:女
年龄:48岁
职业:中学教师
基本态度:通过中央台了解和认识品牌。
在我的心目中,中央电视台是一个权威的媒体,是国家的喉舌,也是老百姓非常信任的媒体。
像《动物世界》这样的老牌栏目,我是忠实观众。而这样的栏目也只有央视才可以一做就10年,其他的相比就急功近利很多。
作为一个消费者,也是观众,在我看来,中央台不但具有收视高等数据优势,更具备了很多宝贵的无形价值,比如说它的全面覆盖,这是其他任何频道都无法比拟的。同时,中央台自身就具有很强的品牌号召力,在这样的媒体里播出自己的广告,本身就是一件非常有价值的事情。
我从中央电视台的广告中一般获取某一东西有什么样的功效。比如王老吉这种品牌的饮料类。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来“清热解毒暑湿”,后来它改成了“预防上火的饮料”,这就让我接受了这个产品。
中央电视台的广告对我的购买起了指导的作用。我刚买了部车,选什么样的润滑油好呢,看了中央电视台播出的统一润滑油广告,觉得不错,我就给我的车买这个牌子的了。
从节目内容到广告,中央电视台还需增加的是加强政府部门与老百姓直接沟通和对话,加强企业与政府部门、企业与企业之间的直接沟通和对话,为百姓和企业提供最权威的市场信息。
广告应该是绿叶,
而不是枯枝烂叶
姓名:江海燕
性别:女
年龄:30岁
职业:公司文员
基本态度:经常关注中央电视台广告
中央电视台的节目我观看得最多,公信力很大,是国内最有知名度、最权威的一个电视台。在中央电视台播放的节目都是积极的、正义的、有教导意义的。
平时我最喜欢看中央台的新闻、访谈、法治还有综艺节目。《新闻联播》是每天都要看的节目,每天中午12点半的《共同关注》有时间我都会看,这些节目都是讲发生在身边的一些大事小事。法治节目最接近生活,讲的都是生活中的一些法律知识,现实生活中也会遇到不少节目中的事情,通过节目我学到了不少的法律知识,生活中就可以利用了。
中央台的广告也应该像中央台的节目一样要有重要的指导性,如果把中央台的节目比做红花,那么广告就应该是绿叶,而不是枯枝烂叶。
中央台的广告应该说还是让我很放心,我经常看中央台的广告,通过广告也了解了不少的品牌。中央台的广告就应该是最优秀、最有指导性的广告,在中央台做广告的产品我会优先考虑购买。每天早上我为家人准备的牛奶就是在中央台做广告的蒙牛牛奶,我对蒙牛牛奶的信赖不只因为它是知名品牌,最重要的一点是它在中央台的广告使我更加坚信自己的选择。
对中央台的节目和广告我都很喜欢、很满意。我信赖中央台的广告,也希望中央电视台能加强对广告的监督,使消费者能在中央台的广告中找到真正的放心产品。
好的电视节目会带来好的广告
姓名 王小红
性别 女
年龄 35岁
职业 设计师
基本态度:通过中央台了解和认识品牌;中央台的广告具有重要的指导性
我是一个喜欢看电视的人,只要没事闲在家的时候,我肯定是坐在电视机前看自己喜欢的节目。中央电视台的许多节目都是我喜欢看的。这种喜爱是因为我觉得央视的公信力不错,老大就是老大。无论现在各个地方台的电视节目多么多,央视在我心里一直占有很重的位置。首先,作为一流的重量级电视台,它无论从哪方面看都具实力和大气,不管是节目的设置还是制作的内容都很有分量,从策划到主持也很优秀。
我平时最喜欢看央视的《新闻会客厅》,能让我更多地了解好的有价值的新闻。央视的《海外剧场》、《探索·发现》等都是我必看的。那些优秀的译制片、韩剧等,是我了解国外社会家庭伦理道德的重要窗口。《探索·发现》、《动物世界》,做的太好看了,只要有时间我每期必看,这些节目让我学到很多知识。
作为一个观众,也是一个消费者,我同样关注央视广告播出的内容,央视的广告有很重要的指导性,现在基本上已养成习惯,凡是我在央视上看过的广告,如果哪一天准备要买此产品时,我首先会想到这个牌子曾在央视播出过,觉得放心。
现在各个电视台都在打自己的招牌节目,以吸引更多的观众,央视的招牌节目也需要做得更精,做出与其他电视台不一样的厚重感来。一个好的电视节目同样会带来特别好的广告。现在,是广告无孔不入的时代,而高品质的广告才是最大的视觉赢家,那些粗制滥造的终究会影响到产品的本身。所以,央视在广告的播放上,更要注重内容和形式的高品质。毕竟现在人在的审美都在提高,谁都喜欢看到赏心悦目的广告,而不是一看这个广告就换台的那种。
越来越关注广告,
因为直接影响消费
姓名 宁成庆
性别 男
年龄 63岁
职业 退休干部
基本态度:中央台的广告具有重要的指导性;经常关注中央台广告
对央视一直有着很深的感情。
打开电视就会首选央视的节目看,这是一种几十年下来的信任和信赖。我喜欢看新闻、财经和对话类的节目,而这些节目央视做得最好,也最具新闻深度和价值。像《东方之子》、《新闻会客厅》、《焦点访谈》等节目,让我从中受益匪浅,了解到许多重要的新闻。
因为上了年纪,又加上现在退休。所以,现在关注广告也越来越多,因为这些都直接影响到我生活中的消费方向。而央视播出的广告,我就一百个放心,信任。这就是几十年来养成的习惯。前些天,我决定换一台冰箱,就是买的央视播的牌子。
现在,各个电视中节目多的实在让人挑花眼,但我觉得央视应该在保持固有节目上的优势外,也要加大力量出台更好的节目。广告方面,当然也要更好地迎合消费者的欣赏习惯和水平。
获取了很多商业信息
姓名:李娟
性别:女
年龄:40岁
职业:全职主妇
基本态度:中央台的广告具有重要的指导性
我觉得CCTV是最权威的一个媒体,它的公信力无疑也是排在第一的。
CCTV很多节目也是我每期必看的,比如CCTV-10的《人物》,CCTV-2的《绝对挑战》,CCTV-6的《佳片有约》等。其中我喜欢看的还是《绝对挑战》,因为我是全职主妇,为了照顾孩子,我已经有几年的时间没有工作过,不过我很怀念过去的那段时光,通过《绝对挑战》,我觉得自己离职场还没有太远,我还盼着重出江湖的那一天。
感觉在中央电视台播出的广告都经过了严格的挑选,都是一些大牌子,可能它的高价格也淘汰了一些财力不是很雄厚的企业。
从中央电视台的广告中能够获取很多商品信息,就是最近有哪些名牌又出现了一些什么新款式产品,有些形象广告也不错,比如白沙集团的。
作为消费者,也是观众,我喜欢CCTV的同时,也会接纳其广告,因此,希望在播广告的时候,也审查一下广告本身的质量,比如黄金搭档的广告,感觉很俗,反复播放会影响中央电视台的形象的。
广告只是给我
提供了一种参考信息
姓名:李义平
性别:男
职业:中国人民大学经济学院 教授
基本态度:中央台的广告具有重要的指导性
中央电视台就是中央的电视台。它的公信力和《人民日报》一样。
我平时最喜欢看《新闻联播》、《焦点访谈》、《今日说法》,还有一些文艺娱乐节目。因为我是当老师的,看新闻对我来说很重要。像《今日说法》当中的一些案例可以应用到我的教学当中。文艺娱乐节目当然是我选择休闲的一种方式。
我对广告不是太关注,但看电视的时候会看到一些广告,这些广告只是给我提供了一种参考信息,让我知道广告里说的是什么东西,并不能因为广告影响或者决定我的购买,最多就是当我需要购买这类东西的时候,我知道到哪里去买就可以了。
中央电视台给人的整体感觉太严肃了,有的节目其实可以活泼一点,特别是《央视论坛》做得不好,老是一些熟悉的面孔在上面。像这样的谈话节目完全可以做得更活泼一些。《焦点访谈》应该只关注焦点。对于央视的广告,它更多的是一种品牌宣传,这方面的影响力还是比较大的。所以它的广告还是具有重要的指导性的。
摘自 《现代广告》2005年第11期