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2006年大赛年,中央电视台的品牌价值将实现成倍增长。在最大限度地抓住观众注意力的同时,必定会为众多国际、国内品牌提供前所未有的广告传播机会。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2006世界杯,品牌传播制高点

2006年大赛年,中央电视台的品牌价值将实现成倍增长。在最大限度地抓住观众注意力的同时,必定会为众多国际、国内品牌提供前所未有的广告传播机会。

  2006年,是北京奥运周期关键的第二年。德国世界杯、都灵冬奥会、第15届多哈亚运会、世界篮球锦标赛、世界排球锦标赛、世乒赛、汤尤杯、NBA中国赛、F1等众多世界大赛跨越全年。中国的体育氛围将全面升温。2006年大赛年,中央电视台的品牌价值将实现成倍增长。在最大限度地抓住观众注意力的同时,必定会为众多国际、国内品牌提供前所未有的广告传播机会。

  随着北京2008奥运会的日益临近,企业越来越意识到借助重大体育赛事这个全人类共同关注的事件来实现自身品牌的突破性传播的重要性。随着海尔、联想等国内强势品牌相继成为北京2008奥运赞助商,国内体育营销之战正愈演愈烈。而即将于今年6月9日到7月9日举行的德国世界杯大赛将是2006年世界体坛最为重要的赛事,也将成为2006年最引人注目的社会事件,这无疑会成为品牌在北京2008奥运之前传播的制高点。

  2006年德国世界杯,大赛年的大事件

  第18届德国世界杯足球赛,作为全世界每四年一次的盛大节日,在2006年为世人呈现的不仅仅是25个比赛日中的64场比赛,不仅仅是耀眼的球星和各国风格迥异的精湛球艺,世界杯已经成为人类共通的语言,它足以给整个2006年带来不同寻常的震撼。

  著名传媒人普利策在100多年前就曾说过,最吸引人民眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶。事实上,现代的体育节目要打动受众,已经不能仅仅停留在“我播你看”居高临下的单向传播上,而是在节目中有互动,有欲望的呈现和激情的表达,在重大体育赛事的日子里,对节目的播出进行特别编排。

  中央电视台作为2006年德国世界杯中国独家播出机构,正在全力整合赛事相关资源,打造优质高端的赛事转播平台。其得天独厚的优势,从开赛时间上看,有近60%的比赛是在北京时间零点以前开始,这对中国球迷来讲已经是福音多多了,届时中央电视台将转播报道全部64场精彩比赛。面对这些优势,中央电视台强大的不仅仅是节目资源,已经提前全面启动运作世界杯赛,将简单的64场比赛深化为具有社会重大影响力的社会事件:在节目制作上,力求通过形态多样的节目,给足球节目以新生命;在赛事转播上,将派出强大的采访队伍,奔赴各个比赛现场,并与国外媒体深入合作,让这次的世界杯转播有耳目一新的感觉;在广告经营上,世界杯广告项目由央视广告部牵头,成立了 “2006央视世界杯项目联合策划组”,整合资源,统一策划与营销。2006世界杯广告资源将比往届更丰富、更贴近企业的需求。

  中央电视台,企业体育营销的绝佳平台

  随着体育运动越来越被一般人所认识、接受和喜爱,体育的魅力正在不断地延展,这就在于它是一种竞技,而竞技与每个普通观众的相关度都极高。因为在现代社会,我们每个人都会面临竞争、面临挑战,竞技的精神与大众生活息息相通。因此完全有理由相信,本届世界杯将成为一场大众的精神“盛宴”,观众的收视热情将随着比赛的深入走向一个个高潮。

  中国的电视体育节目在中央电视台的集中度非常高,资源独占,特别是在一些重大赛事的引进和报道上得天独厚。正因为这种种原因,使得中央电视台成为中国企业体育营销的绝佳平台。在2002年韩日世界杯和2004年雅典奥运会广告资源的开发与运作上,中央电视台获得了空前成功。一个重要的原因是很多企业都投放了特殊广告形式,当时央视广告部为企业量身定做,设置了几十种创新性的特殊广告形式,企业选择的空间大,广告与节目充分互动,广告效果非常突出。体育节目中的特殊广告形式将企业与这些重大赛事紧密结合,配合以赛前与赛后广告,可以与消费者产生深度沟通,为企业创造了难得机会。

    2002年韩日世界杯从5月31日开始,但中央电视台4月份就有了关于世界杯的广告资源,如CCTV-1黄金时段设置的由企业冠名的“世界杯倒计时”,还有赛前推出的“往届世界杯经典进球”之类节目,给企业提供了很多特殊广告资源。这些前期节目,放大了观众的关注度和广告效果,令企业广告传播事半功倍。2004年雅典奥运会,央视不但在前期有高露洁冠名播出《千秋奥运》等,还为企业提供了延后奥运传播的机会。在8月下旬奥运会结束时,正处于暑期,对中国奥运冠军的后续报道的收视率肯定非常高。因此,企业完全有机会设计一个较长时期的奥运营销计划,放大广告传播效果。

  许多本土企业都有借2008北京奥运会打造世界品牌的雄心。当年日本的松下、韩国的三星,基本上都是借奥运会在本土举办的机会迅速成长为世界性知名品牌,北京奥运会,确实是中国本土企业百年不遇的一次重要契机。但是,2008年北京奥运会的事件营销,不可能等到2008年去做。只有从现在起就开始重视体育营销,那么到了2008年的时候,中国企业中才有可能涌现出像松下、三星这样的例子。因此,企业从现在开始就应该提前演练奥运营销,借这届德国世界杯,好好演练一下如何对全国观众进行体育营销。因为对企业而言,2006世界杯是面向每个消费者进行深度、激情沟通的绝好机会。世界杯以它无限魅力跟每个观众、每个企业都有关系,只要找准广告营销和世界杯密切结合的切入点,谁都会有胜出的机会。这样到2008年,才不会错失面向全世界观众进行体育营销的良机。

 
   

  见证品牌传播,激情在世界杯燃烧

  体育产业属于第三产业,关联性强,具有乘数效应,是可以带动相关产业发展的产业。体育产业上个世纪80年代起在西方国家异军突起:2000年到2008年美洲和欧洲的体育转播费预计增加50亿美元,仅NBC就已经支付了35.7亿美元。同时,体育是朝阳产业和无烟产业,在发达国家,体育产业占国民生产总值的1.5%-2%。可以说,体育在商家和消费者之间搭建了一个交流平台,和商家形成双赢互利的局面。

  现代经济的“马太”效应很明显,就是强者愈强、弱者愈弱。企业如果认为广告太贵从而放弃广告投放,可能在当时是省了钱,但是从长远来讲,一定是浪费了机会,丢掉了赚大钱的机会。媒体与广告客户的合作,不仅仅是一种简单的买与卖的关系。没有广告,电视台就做不出好看的节目;没有好看的节目,就吸引不来更多的观众;没有更多的观众,广告效果就不会好。因此,广告客户和节目是紧密胶合在同一根链条上的两个非常重要的部分,这种关系,实际上也是一种奥林匹克式的和谐。

  2006年体育大赛年,通往2008 北京奥运会的第二站。中央电视台将以全新的理念进行德国世界杯的报道工作,号召力将更广、更深,将依托丰富的栏目赛事资源赢得更多的收视“眼球”,成为更多品牌国际化、个性化展示的超级平台。