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农村居民已经形成了一定的品牌观念,76.1%的消费者表示在购买商品时会注意“牌子”,同时28.8%的消费者将“是牌子货”作为其购买商品时最看重的因素之一。  本页提供央视广告品牌策划方案,央视广告品牌塑造方法,央视广告品牌实战方案。央视广告是企业品牌升级的平台,成为央视广告品牌,助企业腾飞!  
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用品牌利箭突破农村市场

农村居民已经形成了一定的品牌观念,76.1%的消费者表示在购买商品时会注意“牌子”,同时28.8%的消费者将“是牌子货”作为其购买商品时最看重的因素之一。

  随着社会主义新农村建设的推进,农民收入持续较快增长,一系列完善农村流通领域、刺激农村居民消费的政策也逐渐显效,农村市场的巨大潜力正在释放,也日益受到各行业和企业的重视。

  为了进一步了解农村市场,掌握农村居民的媒体接触和日常消费特征,为国内企业和广告业开拓这一广阔领域提供可资借鉴的一手资料,北京大学现代广告研究所进行了本次中国农村居民媒介接触与消费行为研究。

  品牌观念正在萌芽,品牌教育迫在眉睫

  农村居民已经形成了一定的品牌观念,76.1%的消费者表示在购买商品时会注意“牌子”,同时28.8%的消费者将“是牌子货”作为其购买商品时最看重的因素之一。

  然而目前农村居民的品牌观念尚不成熟。具体表现在几个层面:

  1、品牌外延层面:对品牌标识、包装的辨识度较低。在本次调研中,问卷中所有关于品牌的问题都向被访者出示品牌logo的示卡。但我们发现,被访者主要靠品牌名称的文字或发音来辨识品牌,几乎不会注意品牌logo。这也可以解释类似“周佳牌”、“日猫”等山寨品牌在农村横行肆虐,而农村消费者却很难辨别真伪的困境。60.5%的居民表示其曾经买到过假货,超过82.9%的居民承认自己无法完全分辨商品真伪。

  2、品牌内涵层面:品牌的附加价值集中体现在炫耀性消费、面子消费上,缺乏其他情感和价值观层面上的认知和认同。面子消费的典型例子是结婚时为了讲排场,买双开门冰箱,后来发现费电又没什么东西可放,于是摆在客厅当柜子用。除了炫耀和面子之外,农村消费者对品牌表达的情感和价值观几乎没有感知,主要关注产品的质量和功能。

  品牌观念的不成熟,一方面有利于培养消费者忠诚度,另一方面也要求企业花大力气对消费者进行品牌教育。例如强化对品牌标识系统的识别度、强化对品牌内涵的感知和理解等等。同时,对于品牌外延和内涵层面的认知模糊,也说明了各类品牌在农村市场的传播力度有限、深度不够。因此,利用真正能够深入农村家庭、有影响力的媒体强化品牌传播,无疑是开拓广大农村市场的必由之路。

  消费趋同性强、集中度高,细分市场不明显

  农村居民消费行为的突出特点是消费趋同性强、集中度高。“别人家买过的”牌子是消费者了解品牌信息的重要来源,占48.1%;同时,“我经常购买别人羡慕的新潮商品”这一语句的同意比例仅为16.5%。可见,农村居民在消费时从众心理明显,潮流消费、个性消费的意识淡薄。

  这一特点体现在耐用消费品上尤为明显。农村居民保有的电视机中有84.3%尺寸在20-30英寸之间;保有的电冰箱中有76.0%是上下双开门冰箱;保有的洗衣机中有68.9%是双缸洗衣机。在保有品牌上,这一特征也非常突出。本次调研中的数据显示,大部分家电数码产品TOP5品牌的市场占有率都在40%以上,电视机、空调、微波炉等更是达到60%以上。

  在这样的消费环境下,质量稳定、价格实惠、“放之四海而皆准”的产品更容易占领农村市场。在产品细分上,可以针对不同地域人群的使用需求进行产品功能上的细分。而情感诉求、个性化、价值观层面的细分在现阶段农村市场尚无明显需求。

  广告观念务实,信息告知功能突出

  农村居民对广告的理解主要停留在信息告知层面,44.0%的被访者认同“广告为我购买东西提供了必要信息”。而对广告的表现形式上,农村消费者的观念也较为务实,“实用的、介绍详细的”、“能证明效果的”广告形式最受欢迎,选择比例分别为30.2%和22.2%。

  这与农村消费者本身信息接触渠道相对有限有关。城市的消费者较为成熟,对诸多产品和品牌已经较为熟悉。对于城市消费者,企业可以在电视上简单告知,同时通过报纸、互联网、终端渠道宣传单页等媒介对产品的详尽信息进行展开。农村消费者则缺少这些可以获得详细产品信息的渠道。因此针对农村消费的电视广告需要抓住重点,突出具体产品信息诉求。

  务实的广告观念并不意味着不需要广告创意来吸引眼球。数据显示,相对而言,“幽默的、好笑的”,“有明星代言”是较能吸引农村消费者注意力的广告表现方式。

  更信赖熟悉度高、权威性高的媒体广告信息

  尽管农村媒体传播渠道仍旧欠发达,但目前农村居民已经有更多渠道接触到广告和促销信息。随着身边广告信息的增多,农村居民已经开始对各类芜杂的广告信息进行选择和甄别。对于广告一定会让商品显得更可靠,只有27.4%的被访者完全赞同,而更多的人表示说不好,甚至反对。不少受访者明确提出,广告是否可信得“看是哪播的”或“看是哪的广告”,也就是说在农村,信息源及信息传播渠道对于广告最终的传播效果非常重要。

  从媒体类别来看,对媒体的接触深度、熟悉程度与对媒体的信任度直接对应。电视媒体是农村居民最经常接触的媒体,在接触的广度与深度上遥遥领先其它媒体类别,因此近70%的受访者认为电视广告最值得信任。最信任报纸广告的人群数量居次位,但占比已大幅下降。

  从媒体性质来看,中央级媒体以更强的权威性促使农村居民对其上广告更为信赖。以电视为例,在“哪个频道播放的广告更值得信任”这一多选题中,72.5%的受访者选择了中央电视台的频道,其中50.8%的受访者认为CCTV-1的广告更可信。而到卫视频道,认为其广告更值得信赖的人群就大幅下降,选择人数已不及中央电视台的一半;更信赖省市地面频道的人群则更为稀少。

  口碑效应与农村消费意见领袖

  口碑是农村最传统、最习惯的传播方式,是降低购买风险的有效方法。一方面,农村居民文化水平相对较低,信息渠道较少,自身对商品好坏的辨识能力较差;另一方面,农村居民经济水平有限,抗风险能力较差,力图从他人的消费经验中寻求安全感。因此口碑的影响力在农村居民中尤为突出。除电视以外,口口相传是农村居民获得品牌信息的最主要渠道。了解品牌信息的来源为“别人家买过的”、“邻居、亲友推荐的”比例分别高达48.1%和41.3%。

  口碑传播的重要性使得农村意见领袖的作用尤为突出。通过对农村居民价值观与生活形态的分群研究,我们将农村居民分为8类人群。其中各方数据显示,“成就者”是农村消费的核心意见领袖。他们年轻、高收入、高学历、高消费;他们广泛接触各类媒体,是广告的易感人群;他们超前消费并乐于传播商品信息。这类人群占农村居民总体的15.9%。

  数据显示,与农村居民大众务实的广告观念不同,农村意见领袖对活泼而多彩的广告表现形式具有较强的倾向性,例如“明星名人代言的”、“温情的、感人的”、“活泼的、动感的”、“幽默的、好笑的”、“画面好看的、人漂亮的”等。因此,对于期望通过影响意见领袖继而影响广大农村消费者的新产品,优秀的广告创意仍是必不可少的。

  农村市场是一个新兴市场,消费潜力有待挖掘,品牌和广告观念正在萌芽,个性新潮的消费需求尚未凸显。由于了解产品信息的渠道与方式少,广告仍旧是影响农村居民购买决策的极重要因素。农村居民已经开始对广告信息进行甄别,高熟悉度、高权威性的媒体,其广告更能赢取信任,电视媒体和中央级媒体在这方面优势显著。因此,借力覆盖率广、影响力大、权威性高的中央电视台培育农村市场,是将品牌和产品迅速“沉下去”的智慧选择。

  附:调研方式说明

  本次调研对农村居民的定义采用国家统计局颁布的《关于统计上划分城乡的暂行规定》,定义为居住在村委会所辖区域,在本地居住半年以上的常住人口。不以户籍类型为划分标准。

  本次调研以省为抽样总体,每个经济区域选取一个省份。区域划分采用国务院发展研究中心(2005)提出的“四大板块八大经济区”方案 ,划分为八大经济区。最终抽取的省份如下:福建、甘肃、河南、吉林、江西、山东、四川、浙江。

  在抽样方法上采用多阶段不等概率抽样,分别抽取各省的地级市、区县、乡镇以及行政村。在每个行政村采用等距抽样抽取访问的家庭户,入户后采用Kish表 抽样选取最终被访者。共计3800样本。