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广告做了出去,企业当然不希望自己的钱去打水漂,然而有很多企业都不明白自己的广告费浪费在哪里。如何科学地制定一个投放策略,是很重要的一个问题。笔者仅从广告排期和广告重复这两个角度来分析广告的投放。  本页提供央视广告媒体策划方法,央视广告策划方案以及央视广告媒体策划方案。央视广告媒体策划是央视广告投放效果的保证,中视同赢将为企业提供最有效的央视广告媒体策划方案。  
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广告的排期和重复投放

广告做了出去,企业当然不希望自己的钱去打水漂,然而有很多企业都不明白自己的广告费浪费在哪里。如何科学地制定一个投放策略,是很重要的一个问题。笔者仅从广告排期和广告重复这两个角度来分析广告的投放。

    广告做了出去,企业当然不希望自己的钱去打水漂,然而有很多企业都不明白自己的广告费浪费在哪里。如何科学地制定一个投放策略,是很重要的一个问题。笔者仅从广告排期和广告重复这两个角度来分析广告的投放

媒介排期方法

  选择好适当的媒介之后,媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元,然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。这里主要有三种方法:

  持续式排期:广告在整个活动期间持续发布,没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前,不断地累积广告效果,可以防止广告记忆下滑,持续刺激消费动机,行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下,采取持续性露出,可能造成冲击力不足,而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等,因为这些产品我们一年四季都可能用,没有什么时间性。

  起伏式排期:有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要,调整最有利的露出时机,可以集中火力以获得较大的有效到达率,机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长,可能使广告记忆跌入谷底,增加再认知难度,有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等,因为这些产品我们在某个时段根本不用,所以广告费用可在这个时段降低许多。

  脉冲式排期:是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长,越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果,可以依品牌需要,加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时,广告主全年都维持较低的广告水平,但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品,虽然一年四季都有消费,但夏季消费量猛增。

 

广告重复的效果

  广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上,绝大多数的知名品牌或企业所以知名,跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌,如宝洁、可口可乐、松下电器,还是国内的产品,如海尔电器、乐百氏奶、健力宝,消费者都反复在电视或其它媒体上看过或听过。有调查研究显示,产品名称重复播放三次或三次以上的广告,其再认成绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度,广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆,实现广告的说服目的。

  广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为:在第一阶段,即广告暴露次数少时,重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义,重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制,使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果;在第二阶段,适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是,重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其他信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道。如果受众不得不观看精彩电视节目中穿插的广告,他们可能会对广告进行精细加工,找出广告论点、论据的毛病,因而产生一些反对性的看法。另一方面,受众可能被唤起一种消极心境,容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。

  由上可见,广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果,但过多的重复不仅浪费了广告费,还会产生负作用。那么,广告究竟重复暴露多少次为宜?这却并无定论,有的广告重复四次之后就出现了负效果,而有的重复了七次,消费者的接受曲线仍在上升。

  广告重复的次数可参考以下几条:首先是内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量,反之减少;其次,消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主,少重复,反之多重复;最后,重复的内容要不断翻新,不能让消费者每天对着同一张面孔。

 

投放策略

  我们先来看两个来自不同国家的实例证明,策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买,或通过拿更多的折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原月媒介投放额为650万卢比,而此剃须刀在市场的知名度已达88%,但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪?经过市场调研分析显示,高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解:一是感觉会使皮肤粗糙,二是剃不干净。而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进,将原先的持续式排期改为脉冲式排期,并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示,用报纸首页广告来传递演示的讯息,并列出演示点的详细地址,所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下,新的媒介排期策略使销售增长了10倍,投资回报率比过去提高了5倍。

  我们再来看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店,市场趋于饱和,即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销售衰退的分析显示:每周的销售与广告的第一次播放有密切关系,广告效果一般能维持10天,之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略一年的广告期为19周。后来对排期策略改行了改进,将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低,将广告周期从原来的19周延长至39周,广告的间隙期不超过10天,以持续地维持广告效果,保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示在饱和的市场环境下,其他的竞争者在勉强维持销售,而汉堡王没有增加任何媒介投资,即获得了6%的年度销售增长。

  从这两个国外的例子中看出,广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小,在媒介总投资和比重不变的情况下,策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。

  我们再来看几个国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一,2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告,广告费用为914万元,播出广告1659次,时长27503秒,占同类产品广告总投入的27.78%。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面,再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式,在过年时加大广告投放量,突出其喜庆的特点,而在平时则注重对广告形式的变化,如有针对小朋友的果冻布丁,还有针对青年人的水晶之恋。广告不能说很有创意,但至少还算生动,不像有的广告如同说教。

  反观国内另外一些投放量巨大的广告巨头,像脑白金、哈药等等,其投放策略却不太合理。对那些已经有了很高知名度的企业,关键是要提高企业的美誉度。如果还是一味地在中央台和各大媒体进行那种单调的、没有任何创意的狂轰乱炸,那可真是浪费了钱财,收获了谩骂。