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等“价”交流再论电视媒体的效果与影响力

赵一鹤 昌荣传播集团副总裁
随着社会经济的不时开展,人们的时间曾经越来越碎片化,媒体人为了不时的捕捉这些受众的各个时间点,疾速研发并产生了多种新媒体方式,而这些媒介平台作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用,企业主也在主动与被动之中承受着并应用着这些新老媒介平台。在这个过程中,各种媒体方式的市场份额势必会发作一定的变化。那么,电视媒体的竞争力走向如何,我们从企业主在做媒介选择时的几个主要要素来看一下。
从传播的角度,战略性的投放需求“量”的积聚
一个品牌的降生与生长首先需求一个有效的战略推行方案,媒介的选择与搭配则最为关键。在中国电视早已成为人们主动观看的习气,由于看电视的“享用”水平在目前来说还是高于其他屏幕的,而且电视也是人们日常接触各种信息的重要媒介渠道。所以,电视的媒介主导位置至今依然不可撼动。从近期的广告市场破费分配状况来看也能够充沛的阐明这一点。2011年第一季度,中国广告市场也获得平稳的增长。电视、报纸、杂志、电台、互联网广告的广告市场增长率都超越10%,高于GDP的增长率。其中电视媒体依然是企业主最主要选择的媒体方式,但增长率有所放缓,增幅为17.9%。
电视媒体之所以占领如此大的市场份额,主要是由于电视媒介具备:掩盖面积广、收视抵达高、可科学评价这三个价值点。我国目前有15个常规央视频道,31个省级卫视频道和不可胜数的省级空中频道、市级频道、中央卫星频道、教育频道、海外频道等遍及全国。凝聚如此庞大的播出网络,使品牌信息可以疾速的在全国蔓延,并在同一时间抵达不同层次的最普遍人群。其中触及到的乡村市场、中老年市场,即便是处于高速提升期的网络媒体在目前也是触及不到的市场局部。这样的抵达面积以及抵达速度,如今也只要电视媒体才干够做到。所以,一个全国性品牌、一个想成为主流品牌的企业,电视媒体是不可取代的媒介方式。电视也必然成为目前企业主推行战略的主体。
从质变到质变需求产品与载体资源的匹配
在目前品种繁多的媒介方式和媒体节目的大环境中,选择合适产品特性的媒介载体是有效传播的重要途径。搭载作风匹配的稀缺优质节目内容,也会为品牌带来相应的延伸价值,产生一定的增值效应。在电视媒体中,含金量较高的稀缺优质媒体资源是电视媒体的中心资源价值。
所谓稀缺优质媒体资源我以为要具备以下三个特性:一、较高的媒体品牌影响力;二、高质量高收视的王牌节目及掌管人团队;三、有本身特性的固定收视人群。先来说媒体品牌影响力,一个成熟的品牌性媒体频道,从频道的定位、节目编排、节目内容都经过专业的筹划和有效推行,使频道自身的品牌效能不得人心,就像提到财经就会想到中央二套,提到文娱就会想到湖南卫视一样。再来,就是要有王牌的节目及掌管人,例如上海东方卫视《中国达人秀》和程雷、曹可凡,江苏卫视《非诚勿扰》和孟非、乐嘉、黄菡,湖南卫视《快乐大本营》和何炅、维嘉、谢娜。这些栏目曾经成为各自频道的支柱型栏目,而各栏目的掌管人也成为该栏目的一种标志,以至曾经具有了大量的粉丝关注。最后当频道或栏目构成固定的作风和影响力后,势必会产生固定的收看人群跟随于它,而这样的人群正是企业主需求找到的目的人群。具有以上三个特征的频道或节目当然也会是各个企业在媒体推行战略中的宠儿。运用好与产品特性匹配的媒体稀缺优质资源也是战略规划的关键。
战略的优化需求较好的性价比和较高的资源价值
随着各媒体的广告刊例价钱的不时上升,不同的企业主也会依据本身才能,转变投资方向。这时有些人在质疑,如今的电视媒体价钱能否曾经“偏高”了?其实我们能够分明的看到,稀缺优质资源如今的投资状况依然非常饱和,也就是说价钱的上下其实是相对的,假如企业主认可该资源带来的影响力价值,愿意为其涨价买单,那么如今的资源价钱就是一个合理的价钱范围。
简单举例来说,在常规传播中,大家买的是GRP,关怀的是CPRP能否合理。而以美的、步步高为代表的品牌,其所采取的“聚焦式传播”方式,则是愈加关怀节目资源的影响力,经过占领稀缺优势资源,疾速聚焦目的消费者的关注度,快速提升品牌的影响力。经过品牌冠名节目的方式,与强势节目深度分离,不只影响到电视观众,更经过网络视频,延伸影响到大量的网络受众。这标明,在内容制造上具有优势的媒体(频道)将取得客户的喜爱,关于采取“聚焦式传播”的客户而言,他们最看重的是节目的质量,价钱也就相应的排在了其次。
综上所述,目前媒体行业的媒介类型固然多样,但是广告投资的战略则是朝着愈加优化的方向开展。现阶段,电视媒体的效果和影响力使电视媒介成为企业主必定选择的媒介方式,电视媒介的庞大收看群体、以及稀缺优质资源是其他任何媒介方式不可比较的,也是企业主快速翻开市场、树立品牌知名度的最有利保证。