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销售力决议价值


张召阳 引力媒体市场与媒体战略中心总经理
随着科技的开展,三网交融的加速,受众接触媒体的方式越加分散,广告主预算也逐年攀升,广告效果的达成越来越难,广告主对媒体的稀缺性资源占有的愿望越来越激烈。
何谓稀缺性媒体资源?个人以为稀缺性资源应该具备以下三个特征:首先应该有很大的受众群体;还应该有很强的影响力和销售力;还应该与其他媒体树立明显区隔,具有不可替代性。
新传播环境下,一些新媒体快速生长,特别是网民的快速增加,电视媒体似乎曾经每况愈下。电视媒面子临年轻受众收看时间减少的应战,但网络的海量信息和碎片化的受众,广告主要想找到快速有效的传播途径何尝是易事?2011年上半年中国网民超越5亿,6月份中国电视媒体受众超越5亿的有10家,其中6家央视频道,4家卫视频道。电视媒体受众范围优势不用多言。
中国电视媒体根本都还是单任务(交互式数字电视除外)的,能收看到30套或100套节目,媒体播出单广告画面还是非选择性的(调台依然可能到其他台的广告),大家同步收看到某个频道节目,目前全国收视率超越1%收视率的节目不在少数,即有超越千万受众(全国收视率1%代表近1300万人)同时看到某一条广告,其影响力可见一斑。
目前中国有广告监测互联网媒体有近500家,各网站又有很多频道,在门户类网站首页有近20个Banners,两边还有很多的Flags(挂旗),页面还有无数的文字链,多数网民一心多用,一边听音乐,一边阅读信息,能看到广告的时机几,很难统计!近年网络视频开展很快,贴片广告价值得到一些广告主的认可,但总体的抵达率与电视的差距还很明显,以一部30集的电视剧为例,点击量1亿曾经是不错的成果,假如依照一集点击一次,大约300万人看到,以湖南卫视《金鹰剧场》播出的电视剧在35中心城市均匀收看的人数约150万,在全国城乡收看人数大约为1500万。但网络视频与传统电视在区域市场、受众人群的互补性效果不可承认。
电视媒体在广告主传播中的位置无须讳言,优质电视媒体资源为企业快速树立知名度、佳誉度、公信力,目前还没有其他媒体可以替代,因而广告主将其作为战略资源也是道理之中的事。
优质的电视媒体作为战略资源自然遭到广告主的追捧,供求关系招致局部稀缺性资源价钱的飙涨。媒体价钱到底几是合理的,当然广告主需求分离本身市场散布、目的受众、品牌开展阶段、传播的目的不同需求擦亮眼睛,认真研讨,切勿自觉跟风。在此引见有效选择媒体的三部曲与大家分享:
市场契合是基本。媒体战略为市场销售效劳,分开了市场和销售媒体的传播价值无从谈起,媒体方案自然没有意义。
销售力决议价值。同一媒体资源关于不同客户具有不同的价值,相同媒体资源关于不同行业、不同受众的销售力存在宏大的差别。假如媒体受众与广告品牌的目的受众契合度高,那么该媒体关于该品牌的销售拉动力大,价值自然就高。以湖南卫视为例,假如品牌是45岁以上的中老年群体,湖南卫视与总体受众相比偏低,关于这类品牌的销售拉动自然偏低;假如目的受众是15~24岁之间,湖南卫视的影响力远远超越其他媒体,关于产品销售的拉动力应更好,其传播价值自然更高。
供求关系决议价钱。媒体价值取决于其关于销售力的奉献,媒体的价钱受供求关系的影响。假如媒体资源容易被其他媒体替代,自然价钱可能会低于其价值,反之,则可能高于其价值。作为稀缺性优质媒体资源,产生溢价也是价值规律的表现。目前中国电视媒体中央视一套黄金资源的影响力、湖南卫视目的受众的特征差别性是其他媒体很难替代的,可能会产生较高的溢价。
总之,媒体价值取决于关于销售的拉动力,稀缺性电视媒体资源价钱仍可能飙升,广告主还需求擦亮眼睛,科学评价,量入为出。