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联合利华:迈出战略转折的新一步

11月8日,联合利华第一次参加了央视的招标活动,并成功地在A特段等标的物上中标,这标志着联合利华与央视的战略性合作迈出了新的一步

   11月8日,联合利华第一次参加了央视广告的招标活动,并成功地在A特段等标的物上中标,这标志着联合利华与央视广告的战略性合作迈出了新的一步。联合利华旗下的夏士莲洗发水、中华牙膏、力士个人清洁系列、奥妙洗衣粉等四个品牌将重点采用央视广告招标段位。

 
   

 

  结合利华是世界500强中著名的日用消费品公司。随着公司的业务不时拓展,公司旗下的产品也从区域市场逐渐走向全国。结合利华在中国的品牌主要包括力士香皂、沐浴露、夏士莲洗发水、力顿红茶、和路雪冰淇淋等,这些品牌在经济比拟兴旺的地域销售十分强势,诸如像北京、上海这些大城市。随着分销网络的不时拓展,结合利华逐渐走向全国,像夏士莲洗发水、微妙洗衣粉等,群众化产品也逐步向全国的重点市场浸透。基于这样的市场开展背景,结合利华采取了相应的媒介战略。

  为什么要参与央视广告招标呢?结合利华媒介总监周博表示,在品牌向全国拓展的背景之下,结合利华对央视广告有本人的一些见地:

  第一、中央电视台,特别是中央电视台的黄金时段的品牌形象十分好,是在全国最具权威性和可信度的品牌媒体,而结合利华旗下的品牌,在全球都具有可信度,是指导性的品牌,所以,结合利华的这些品牌投放央视广告的黄金招标段位,能够到达相互推进品牌建立的作用。

  第二、中央电视台毫无疑问是全国掩盖最充沛、最普遍的媒体,而且央视广告的收视率在全国各中央都是比拟平衡的。它的收视表如今全国不同的地域,都有相当的份额,而且这个份额是比拟平衡的,不会在某一些区域特别高,而在其他的区域特别低。假如企业需求全国性拓展品牌,就需求一个具有比拟平衡表现的媒介平台来完成。

  第三、中央电视台也是最大的中央台。中央电视台是全国性的频道,是全国最大的中央台,其实央视广告在大中城市的收视份额曾经超越30%,以至很多中央接近50%,在这种状态之下,相关于当地的电视台来说,其实中央台才是最大的中央台,任何企业在拓展它的市场的时分,假如只是固守在当地的一个市场,它再怎样运用当地的媒体,也不能起到很好的当地传播效果。因而,一些区域品牌的拓展,也能够思索中央台,而且能够选用中央台不同的时段。我们经过测算,发现并不是一定要市场拓展到几百个城市以上,才干够运用中央台,在某些中央,几个市场就能够了。对外资企业、外资品牌来说,历来很少从这个角度思索问题,常常是先入为主地以为中央台是一个全国性的媒体,而本人的很多品牌还不具有全国拓展的根底,因而就不选用中央电视台。事实上,这是一个错觉。
 
   

  基于以上分析,联合利华认为中央台确实是全国最具传播价值、最权威的品牌媒体,与央视广告建立长期的合作、拓展市场,具有战略性的价值和意义。从2004年3月份以来,联合利华的高层多次和央视广告进行互访和深入交流,3月26号,央视广告部在郭振玺主任带领之下,到上海跟联合利华所有的市场总监以上的高层营销管理人员,包括中国区的主席伯亚伦先生进行充分沟通,介绍央视广告在中国独特的传播价值,当时伯亚伦先生也非常兴奋,了解到了中国的一些媒体特点。其后,联合利华亚太区的媒介副总裁戴维斯先生也对中国进行了访问,10月,联合利华直接到中央电视台再次访问,受到罗明副台长的接见,更进一步加深了联合利华对央视广告的认识。

  目前,联合利华已经明确央视广告是联合利华在中国的战略性合作媒体伙伴。