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宝洁:相信广告的力量 占有高端资源

宝洁公司央视广告案例

 
   

  无论在中国还是美国,宝洁都是各大电视台绝对的广告大客户。在美国,宝洁是去年广告投放量最大的公司,光是电视广告一项投入就达到25亿美元。因此,大中华市场对宝洁全球的重要性不言而喻。事实上,从销售产品的数量上衡量相关统计,大中华区在宝洁全球的各个市场中,已从原来的第五位攀升到第二位,紧随北美之后。最近几年来,宝洁不断加大与中国各大电视台的合作力度,广告投放连年翻倍式增长,同时加大对优质广告资源的占有力度。按重要性而言,宝洁在2005年以3.94亿元的中标额“理智”地第二次获得央视的“标王”就显得并不为奇。

  在三亚举办的中央电视台媒介资源说明会间歇,记者采访到了宝洁大中华地区媒介部高级媒介经理赖良锐,听他讲述了宝洁在中国广告成功的经验之谈。

  记 者:众所周知,宝洁实行的是多品牌战略,旗下有很多不同的产品品类,包括美容美发产品、护肤品、纸类产品、口腔护理产品等,每个不同的品类都会有不同的媒体投放策略,目前这些品牌在中国市场处于什么样的状况?2006年想达到什么样的目标?

  赖良锐:据我们了解,在洗发护发领域,中国市场上有2000多个品牌;在个人清洁护理领域,有800多个品牌,整个竞争环境是非常激烈的。中国作为全球很重要的市场之一,宏观来说,我们会充分培养整个中国市场。目前,飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等多个产品在中国市场取得极大成功,已经是中国市场的领导性品牌,还有更多的品牌我们正在扶持中,包括一些高端的化妆品品牌、妇女卫生品牌等等,我们希望这些品牌都能够成为中国市场上最活跃的品牌。

  但是需要强调的是,宝洁的最终目标不只是占领市场,更重要的是为中国消费者带来最好的产品,最好的服务,以改善他们的生活。我们总是致力于长远的利益,而不光是一个短线的考虑。2006年,我们会有一个非常有挑战性的目标,而且这个目标不光是一年的市场目标,更多的是三到五年一个长期的市场目标。宝洁这些品牌的媒体投放策略跟他们品牌具体的目标受众群以及他们所需要的市场目标都是非常相关的,我们希望能够保持一个高幅度的增长,而且在所有我们有品牌推出的品类里力争均获第一名。

  记 者:目前日化市场竞争激烈,各日化品牌都在摩拳擦掌。宝洁要实现其品牌在各品类位居第一的目标,是否也是实行了低价策略进攻二、三线市场?

  赖良锐:利用消费者心目中的性价比,宝洁实行低价策略进攻二、三线市场,以达到扩大产品受众群体的目的。2003年,宝洁作出了低价的战略调整,飘柔高台跳水,第一次出现了9.9元的洗发产品,它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下,从而吸纳更多购买洗发水的心理价位在7元~12元的消费者;汰渍1.9的新低价朝中档靠拢,吸引了消费者的视线;佳洁士牙膏也推出了中档价位的产品,与其他品牌争夺份额。这是因为比较起其他产品,综合考虑品牌信誉、产品质量等因素,消费者可以找到更高性价比的产品。

  记 者:媒介策略在宝洁品牌策略中具有特别的重要性,那么宝洁在媒体投放上为何特别看好央视的电视剧广告资源?

  赖良锐:但从总体上说,宝洁的媒体策略是和我们全球市场沟通的一个主体框架相吻合的。我们在媒体投放中考虑的是“3W”——Who、What和How:Who指的是我们目标受众是谁,我们要把我们的信息传达给什么样的消费者,什么样消费者才是我们最主要的要抓住的一个人群;How讲的是我们用什么样的手段把这些信息传达给他们,是用电视、平面、户外还是用其他的媒体形式;What指的是我们希望把什么样的信息传达出去,中间涉及到创意部分的结合,比如通过创意的媒体方式把不同的信息传达出去。

  在上述的框架基础上,针对中国地区,我们又集中考虑两个因素,一个是有效性,一个是高效率度。每个品牌都会有不同的目标受众,我们需要把目标受众的特质给分析出来,这样才能够审时度势,针对不同品牌制定出不同的媒体策略。因为宝洁旗下的许多品牌都与大众消费者尤其女性消费者有关,所以我们今年招标中得了央视一套的上午“精选剧场”、下午“情感剧场”以及“星夜剧场”的冠名。

  同时,我们希望我们选择的媒体组合是能够实现最高的媒体投资回报率的,这样我们才能够实现我们的高效率。在这个过程中,我想强调一下中央电视台在我们整个媒体策略中的重要性。在央视的广告投放,作为我们整个媒体策略很重要的一环,在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体,我们不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。因此,中央电视台的电视剧广告资源,对宝洁的价值更多地体现在整合市场营销回报的价值上。我们希望我们不光是买央视的广告时间,而且能够通过央视强大的号召力,使央视成为培养宝洁消费潜力的一个市场营销伙伴,能够真正帮助我们吸引到更多的消费者。

  记 者:宝洁每年都在广告投放上有很大的预算。在与媒体的合作中,宝洁认为媒体提供什么样的服务,对企业是最有价值的?

  赖良锐:实际上我们对媒体的一个综合的期望值是,希望他们不只是我们的一个广告时间供应商,还应是一个真正的策略性合作伙伴,我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间,而更多的是一个对我们客户的理解和长久的策略性支持。就好像我们培养和我们在全球的零售伙伴沃尔玛、家乐福这样的合作关系一样,实际上媒体在和宝洁合作中,扮演的角色是我们广告的一个货架。我们的产品在零售商那里,会摆在货架上,我们希望拿到最好的位置以展示我们的产品。同样,媒体也是我们展示我们产品的一个大货架,我们也希望在这样的货架上能够拿到最好的位置,以使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。我们希望我们的媒体伙伴也能够了解我们的生意,了解我们的品牌理念。

  记 者:有人说,中国媒介市场是世界上最复杂的媒介市场。在这样复杂的媒介环境中,宝洁却能在品牌推广上做出非常好的成绩,宝洁采取的是什么样的媒介投放策略?

  赖良锐:我们作为全国性客户,肯定是将中央电视台作为首选投放媒体,因为我们是优先考虑全国性的覆盖,因为我们毕竟产品到处都是可以买得到的,所以在央视平台基础上,我们再会加入其他的省级媒体的投放进去。实际上在过去的几年里,正是因为央视在整个广告合作方面不断提出创新的理念,使我们越发重视中央电视台这个平台的重要性。央视毕竟是全国性的媒体,它对品牌权威性和美誉度的培养是其他媒体无法取代的。因此,自2001年以来,宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番;2003年11月18日,宝洁参与央视招标,以近亿元总额获得全年多个重要广告段位;2004年,宝洁与央视优质节目深入互动,创新开发品牌传播独有广告形式;2005年,在央视黄金资源招标会上宝洁又以中标总额3.94亿元再次夺冠;同时,常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前后投放广告。近年来,宝洁在中国市场的销量成功实现连年增长,突破100亿元大关;另一方面,我们也用了大量的省级卫视,但是这并不能取代中央电视台的权威性,因为设想不同地区的观众即使可以看到外省的卫视节目,但他们对外省卫视的感受是和他们看中央电视台的感受完全不同的。