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中国人寿发言人兰亚东谈品牌建设

中国人寿发言人兰亚东谈央视广告品牌建设

 
   

  “一个40多岁的中年男士,他事业有成,而又谦逊、温和、平易近人,做事比较低调,值得信赖。”这就是中国人寿。

  “相知多年,值得托付”——这句广告语既保持了中国人寿固有的“有实力的、中国的、值得信赖的”的元素,又赋予他更具有亲和力、人性化、高品质的特性,准确地阐释了中国人寿现在的品牌形象。

  2005年12月24日,在三亚举办的“中央电视台2006年重点节目资源与广告信息发布会”间歇,记者有幸采访到了中国人寿发言人兰亚东,他详细地讲述了中国人寿品牌的建设工程。

  品牌建设是一个系统工程

  记 者:近年来,给大家的感觉是中国人寿越来越重视品牌,那么究竟是从哪几个方面来建设品牌呢?

  兰亚东:中国人寿品牌意识的加强应该是在2001年,这一年我们开始在中央电视台投放广告。2003年底公司上市,品牌建设提高到一个更新的高度。总的来说,我们主要从几个方面来建设品牌:

  第一,公司高层充分重视中国人寿品牌建设工程。公司专门成立了品牌管理委员会,董事长亲自挂帅。通过品牌管理委员会进一步明晰公司品牌战略,有效协调各个子公司之间的关系,确保中国人寿整体品牌战略能够得到统一的贯彻,使各个下属公司都沿着整体品牌战略前进。

  第二,公司专门成立了企划部,企划部最重要的一个职责就是负责公司品牌战略的制定,对品牌定位进行分析,对品牌资产进行评估,制订年度品牌推广方案,协调总部和分公司各种内外部的资源。

  第三,中国人寿在品牌建设的资金上,也给予了很大的投入。2003年成立了与品牌相关的部门以后,中国人寿在品牌方面的预算比公司上市之前大幅度提高。以在中央电视台投放广告为例,上市第一年也就是2004年,中国人寿当年在央视广告投放总额超过了5000万元,是过去5年广告投放额的总和,此后每年保持增长。

  所以,在公司组织架构、人财物等各方面都得到了充分保证,这是品牌建设非常重要的基础。

  第四,塑造值得信赖的品牌形象。经过细致的消费者市场调研我们发现,对于消费者而言,公司的“诚信”经营是最重要的影响因素,因此公司不仅仅需要具有强大的实力,更重要是在消费者中建立起品牌信任。与其他保险公司相比,中国人寿突出的优势就在于半个世纪以来,它一直植根于中国保险市场,引领着中国寿险业的发展,伴随在消费者的左右,是值得信赖的保险品牌,是消费者可以放心托付的保险公司,是中国人可信赖的朋友。因此,公司最近两年确定了一个非常明确的传播主题,那就是“相知多年,值得托付”。同时我们通过多种渠道把这个主题传播出去,广告是一方面,日常的公关活动、媒体关系的建立也是不可或缺的一部分。

  第五,企业塑造品牌要内外兼修,所以不仅仅要进行品牌的外部塑造,我们还提出了“员工品牌内化管理”理念,因为我们相信没有内部支撑的品牌是缺乏长久生命力的。具体来说,我们强调每个员工都是公司品牌的代言人,因此我们在制度上、流程上以及行为规范上优化员工和消费者接触品牌的每个点,培养每一个员工的品牌意识,确保品牌外部形象得到更好的内部支撑。。

  从根本上说,品牌就是消费者的体验,是消费者在享受服务,在和企业、员工、产品的接触过程中所形成的整体感觉,把消费者与品牌的接触点进行很好的优化,才能让消费者相信这是一个值得信赖的品牌。  

  第六,有效整合内外部传播资源。举例来说,比如公司在央视投放广告,并不只是说广告在电视上播放就完成任务,我们要让广告在公司内部产生影响。广告虽然主要是给消费者看的,但还有一个重要的作用就是强化员工的信心。中国人寿有70多万员工,我们每个月都会定向在全系统内发布广告排期、广告创意说明、广告在销售中如何使用等信息,并为销售人员进行详细的说明和培训,从而让销售人员在与客户沟通时,充分利用广告的效果。所以,我们把品牌建设作为营销员、代理机构、员工直销这三支销售队伍的空中支持。

      

  希望与央视开展地面活动的合作

  记 者:目前中国人寿都在哪些媒体上投放广告?

  兰亚东:中国人寿广告投放渠道是非常多的,包括电视、报纸、网络、户外等等。但是根据我们对各类媒体的评价和分析,中国人寿还是最看好央视,从总体上来讲,在央视投放的广告占中国人寿预算的60%以上。

  记 者:中国人寿在央视投放哪些类型的广告?

  兰亚东:金融保险企业一直以来都投放形象广告,以体现这个行业稳健、实力雄厚、值得信赖的品牌形象。中国人寿过去两年基本上是以投放公司形象广告为主。

  2006年,我们在广告投放和制作上都有所创新,首先,继续保持形象广告在央视的强势声音;其次,作为中国保险业的领导者,我们有责任和义务为建立“和谐社会”作出贡献。配合国家建立“和谐社会”的主题,我们拍摄了“感恩的心”这个公益广告,并在央视投放,进一步倡导感恩社会、和谐美好的理念。

  此外,我们今年的传播策略中最重要的一点转变是,改变了以往内地保险业仅投放形象广告的方式,同时制作了三支产品广告,目前已经在央视黄金时段及其他栏目播放。这些产品包括健康保障型以及储蓄型的产品,利用央视的影响力和覆盖面,这些保险产品能在很短的时间内,迅速让消费者熟知,从而强化销售队伍的信心,直接支持销售。在内地保险业投放产品电视广告的保险公司,中国人寿应该是第一家。

  记 者:明年中国人寿与央视合作的方式会有什么创新吗?

  兰亚东:中国人寿与央视的合作过去主要集中在一般性的硬广告投放上,但是从去年开始,我们也尝试着和央视做一些其他形式的合作,例如和一些财经栏目进行植入式广告的合作。

  下一步,我们还希望能联合央视开展一些地面活动的合作。央视的很多广告客户,也是我们保险的客户,而世界500强在华企业80%以上都是中国人寿的客户,应该也是央视的优质客户。双方共同做一些客户推广、服务、答谢活动,应该是可以实现的,这样双方可以资源共享,并节约很多推广费用。

  目前以我们与客户沟通的情况来看,很多客户比较关注强势媒体,尤其是中央电视台,这样我们就可以把中国人寿与中央电视台合作的成功经验推荐给客户;而央视的许多客户也是中国人寿的客户或者潜在目标客户,双方存在着非常大的合作空间。

  我们希望与央视的合作能实现双赢、同赢!