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在大多数本土MP3厂商都因循规蹈矩、墨守成规而默默无闻时,OPPO别出心裁地借助品牌的力量,用强势传播活生生制造了一个MP3的成长神话。  本页提供央视广告成功案例及央视广告优秀方案,央视广告有效方法,央视广告最佳策略分析,供央视广告客户借鉴。  
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OPPO与品牌再造

在大多数本土MP3厂商都因循规蹈矩、墨守成规而默默无闻时,OPPO别出心裁地借助品牌的力量,用强势传播活生生制造了一个MP3的成长神话。

  在大多数本土MP3厂商都因循规蹈矩、墨守成规而默默无闻时,OPPO别出心裁地借助品牌的力量,用强势传播活生生制造了一个MP3的成长神话。

  2005年11月17日,在《销售与市场》杂志社举办的“2005中国营销盛典”上,出现了令人意想不到的一幕:在盘点2005年营销案例时,OPPO作为一个成功典型被论坛讲师频频提及,然而,当讲师询问台下嘉宾知不知道OPPO的出身时,大家竟众口一词地误认为它是韩国品牌。

  作为步步高旗下代表青春、酷炫与活力的全新品牌,OPPO被误认为韩国品牌已经不是第一次,但是在营销同行圈子里还发生如此误解,难免不让人赞叹OPPO品牌战略的成功——步步高这一全新品牌,已经成功树立了自己独特的内涵和气质,摒弃了步步高的一切品牌元素,成为品牌再造的成功典型。

  OPPO出生

  步步高的主打产品是DVD、无绳电话和复读机,并且在这三个领域成绩斐然,在家电行业是响当当的知名品牌。这几年家电市场的竞争太过激烈,DVD作为步步高的主打产品,现在已经不再像几年前那样被看作高端产品,高利润随着产品价格的不断下滑逐渐降低。

  因为娱乐性较强,操作简单且价格相对便宜,Mp3音乐播放器无疑是目前市场上最“火”的数码产品。而对于厂商来说,生产技术含量相对较低、制作成本不高的MP3,是一项利润丰厚的选择。2003年MP3产品在中国市场的销量为177.5万台,而2004年则超过了400万台,强烈的市场需求与诱人的产品利润,吸引着所有商家的目光。

  这几年,步步高开始涉足MP3领域,但“步步高”品牌的MP3定位在教育产品而非视听产品,在国内MP3市场一片价格战的风声之下,“步步高”品牌难以挖掘出新的背景和附加价值,较难做大做强。因此,步步高审时度势,重新推出一个新的品牌OPPO,面向普通消费者,定位为消费类视听产品。

 
   

  在OPPO进入MP3市场时,正是业界认为行业大洗牌之时。由于行业进入成本低至数十万元,导致2005年上半年数以千计的作坊式“山寨厂”蜂拥出现,上千个MP3品牌砸向市场。雷同的产品款式、低劣的播放音质,很快恶化了市场生态。连曾是MP3市场垄断者的国际品牌Rio,都不得不宣布退出市场。

  不过,OPPO却敢为天下后,依靠成功的品牌定位,在国产MP3市场中杀出一条血路,成功将OPPO打造成MP3精品。

  定位:时尚、精美的高档品牌

  对以成为首屈一指全球数码品牌为目标的OPPO来说,MP3是一个值得长期经营的市场,关键在于能否把握消费者的需要。经过市场调查分析,OPPO将MP3主打产品定位于时尚、精美的高档品牌,目标客户集中在新一代追求现代生活方式的时尚消费者。

 
   

  OPPO产品的主要特点是做工精致、定位高端,最大的卖点在于优秀的做工和森海塞尔MX400配合下的声音效果。OPPO目前已经推出的多款机器定价都高高在上,步步高在背后的强大支持无疑是OPPO冲击市场的最佳武器。在短短的几个月里面,OPPO品牌的柜台已经遍布各大电脑城和各大家电市场。

  为提供比其他品牌更引领潮流、可炫耀的精美数字音乐产品,OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、轻松、时尚的生活,作为执著的追求。在其推出的OPPO系列MP3机型中,所有产品都由公司自己独立设计,款款都是独一无二的装饰精品。

  在情感消费阶段,产品的色彩和外形对刺激消费者的购买欲,有着不可低估的作用。像OPPO产品的外包装是一个玫瑰红的包装盒,上面除了OPPO的LOGO和产品型号,没有过多的修饰,显示出礼品盒素质的简约和高雅。

  广告突围

  当一个新的品牌出炉,给消费者的第一印象至关重要。在这方面,步步高一直就是高手,多年前就请过李连杰和阿诺·施瓦辛格这样的世界级巨星,为其家电产品摇旗呐喊。这一次,步步高的手笔同样大气。

  为迅速树立品牌形象,OPPO自2005年5月12日开始在中央电视台一、二、三套晚上黄金时段同时播放电视广告。其广告导演和演员均来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行,在主题为“我的音乐梦想”广告中,一对俊男靓女在地铁偶然相遇。曼妙的音乐响起,触发了一段浪漫的联想。抒情的音乐、清纯的学生装,一对璧人和满天飞舞的粉红色桃花花瓣……15秒的电视广告,抒写了一段情意缠绵的韩式爱情佳话。爱情因为OPPO而倍感浪漫温馨。

  随着电视广告短片的硬性推广,在报纸和网络等媒体上OPPO也采用冠名活动等宣传方式继续扩大它的品牌影响。它同各个地区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛,并与新浪合作声势很大的“OPPO2005网络歌曲排行榜”。从2005年4月11日至8月,仅在新浪网上的日均曝光量就超过1950万次,一下子拉近了与潜在客户的距离。

    半年下来,OPPO投在广告上的资金以亿计算。强势广告的效果的确是原子弹级别。2005年5月以前,世界上没有OPPO,2005年5月以后,OPPO达到无人不知的境界,在短短半年的时间内,OPPO的宣传在MP3业界堪称前无古人。借助品牌知名度的迅速提升,OPPO成功挤进了被美国和韩国品牌垄断的MP3高端市场。一项调查显示,有六成的消费者认为,OPPO是韩国品牌。OPPO的MP3系列,从2005年4月底面市到2005年10月,已有X9和X17两款机型进入当月全国MP3市场10大畅销机型之列。

  OPPO的启示

  目前国内的MP3市场,一提到高端产品人们自然而然地想到国外品牌,而没有一个国产品牌可以在这个时候出现在人们的脑海。OPPO为了改变这一点,采用了一步到位的做法,以其背后雄厚的资本向这个市场发起挑战,并且成功了。

  OPPO的成功,引起了国内同行的普遍关注,目前,国内生产MP3的厂商基本上都还是IT业内的,对于IT业来说,OPPO的操作手笔实在与众不同。国内一些知名品牌,无不是一步一个脚印走过来的,先做好低端,等资本及技术积累到一定程度时,慢慢转型,再做品牌,而OPPO则是在品牌多如牛毛的情况下,用广告活生生再造一个品牌出来。

  OPPO的成功,给国内企业带来的启示也很多。

  首先,当品牌为企业带来的利润逐渐变薄时,一家企业不妨在不同的类型产品上采用不同品牌,进行品牌再造。一方面,在新的领域退出全新的品牌,可以自由地对新品牌的形象进行包装定位。另一方面,如果新品牌进入市场不利,甚至最后退出市场都不会对公司原有品牌有影响,做到进退自由。

  其次,在品牌时代,企业的经营思路不能再拘泥于传统的循序渐进的模式,一步一步循规蹈矩的模式,只能导致企业陷于同类产品的恶性竞争中不能自拔;而用强势传播塑造品牌,再用品牌整合其他产品与营销环节的做法,无疑是一条事半功倍的道路。

  再次,媒体是企业的战略资源,企业必须策略性地用好这一资源。这些年,许许多多企业因为巧妙运用媒体而大获成功,蒙牛、统一润滑油、隆力奇都是这方面的典范。同样,步步高在家电领域的成功,也跟其多年来策略性地利用央视等强势媒体有关,OPPO央视广告的良好效果,则再一次说明了强势媒体对于企业发展的战略性作用。