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好利来:月饼也要做到全国去

1000多万元广告费集中在中秋节之前的40天花完,好利来利用中央电视台黄金时段的影响力集中轰炸月饼市场

 

1000多万元广告费集中在中秋节之前的40天花完,好利来利用中央电视台黄金时段的影响力集中轰炸月饼市场。

  月饼是季节性销售最明显的产品,被业内称之为“突然死亡产品”,因为它的销售期只有一个月,过了中秋节销售马上就结束了。对于这样的产品,以往市场上只有地区性的品牌在竞争,但今年的中秋节还没到,好利来月饼的广告却第一家上了中央电视台最黄金的招标段,的确出人意料。

  “好利来已经做了10年了,目前正在从区域产品走向全国,我们的月饼广告今年8月份上中央电视台的招标段,就是要使我们的品牌再上一个层次,尝试进行一些新的变化。”好利来实业有限公司企划部经理高正军在谈到好利来月饼广告投放中央电视台招标段时如是说。据中央电视台广告部人士考证,好利来是第一家在中央电视台招标段投放广告的月饼品牌。

  好利来是从2000年开始做月饼的,当时全国整个月饼市场的年增长在30%以上。好利来投资几十台烤箱,在沈阳建了一个工厂,以半自动化的生产线开始了最初的月饼生产。但后来他们发现这样的生产并不能确保产品的高品质。于是在2001年投入4000万元引进了新的无菌设备改造原有的工厂。但新改造的工厂一投产就遇到了“冠生园事件”,当时很多人担心这样的事件会影响到好利来月饼的销售。但好利来公司的创始人、董事长罗红先生却敏锐地意识到这正是好利来月饼的机会,因为他对自己的工厂生产出来的产品很有信心,在宣传推广上大胆地采取了邀请消费者参观整个生产过程的活动,在东北地区收到了出人意料的销售效果:这一年好利来月饼卖了1个亿,比预期的3000万元销售额翻了两倍,一跃成为全国月饼市场的第三位,而且在中秋节前一周出现了产品断货的局面。在2001年月饼市场大获成功的基础上,好利来公司于2002年在北京新建了一家月饼生产工厂,以五年内零利润的计划,努力做大好利来月饼的生产规模和市场份额,开工当年月饼销售就达到了3亿元。

  谈到在中央电视台的广告投放,高正军介绍说,好利来从做月饼的一开始,广告就上央视了,2001年在央视的广告投入是200多万元,2002年是500多万元,这两年主要是做了央视的几个栏目广告。2002年11月18日,好利来参加了中央电视台2003年的广告招标,中得第4单元(7-8月份)新闻联播后第一条5秒标版,又在2003年8月份追加购买了9月份前10天的焦点访谈前A特15秒倒4的广告位,总计投入1000多万元,在中秋节之前的40天里利用中央电视台黄金时段的影响力集中轰炸月饼市场。好利来有信心在3年后占领月饼市场的30%以上,赢得一个稳固的相对垄断地位。

  声音与观点

  营销从某种程度上来讲,就是在某个阶段聚集所有能量于一点:寻找一个“支点”。“支点”的作用在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比,从而实现以弱击强、以小搏大、以轻举重的目的。广告,提供的就是这样的“支点”。——路长全[职业管理学家,资深营销专家]